Bài toán xây dựng nhận diện thương hiệu của PVcomBank là một thử thách thật sự

Hệ thống nhận diện thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam (PVcomBank) vừa ra mắt gần đây. Đằng sau hệ thống này, là một câu chuyện khá thú vị...

Thách thức tìm ra khác biệt

PVcomBank là được Ngân hàng Nhà nước cấp giấy phép thành lập trên cơ sở hợp nhất giữa Tổng công ty Tài chính Cổ phần Dầu khí Việt Nam (PVFC) và Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phương Tây (WesternBank).

Với quy mô tài sản trên 100.000 tỷ đồng, vốn điều lệ 9.000 tỷ đồng và 102 điểm giao dịch tại các tỉnh, thành phố trên cả nước, PVcomBank có một vị thế nhất định trong nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần.

Nhưng là một sản phẩm hợp nhất, bài toán đặt ra là ngân hàng này sẽ định vị bản thân thế nào với một tên gọi mới, quy mô mới và định hướng phát triển mới?

Với ban lãnh đạo PVcomBank, việc xây dựng chiến lược thương hiệu nói chung, bộ nhận diện thương hiệu nói riêng đã trở thành một trong những phần việc quan trọng nhất trước ngày ra mắt hồi đầu tháng 10 vừa qua.

Từ hơn một năm trước, lãnh đạo của PVFC đã đưa ra một quy trình chọn lựa đối tác tư vấn thương hiệu tỉ mỉ. Thậm chí, PVFC còn cử đại diện đi tham gia các cuộc hội thảo, giảng bài về thương hiệu mà các nhà cung cấp dịch vụ này tiến hành. Cuối cùng, PVFC lựa chọn Richard Moore Associates.

Sau khi nhận được cái gật đầu, trong vòng 5 tháng, bộ phận kinh doanh và chuyên môn của Richard Moore Associates đã được kích hoạt tối đa, vì theo thừa nhận của ông Đỗ Sơn Dương, Giám đốc kinh doanh của Richard Moore Associates, đây là một khoảng thời gian rất ngắn so với khối lượng công việc của dự án.

“Trong vòng 5 tháng, chúng tôi đã phải hoàn thành rất nhiều các cuộc phỏng vấn với ban lãnh đạo ngân hàng, khảo sát thị trường, xác định chiến lược định vị thương hiệu, phát triển hơn 100 phác thảo logo, hơn 300 phương án câu tuyên ngôn thương hiệu, tên thương hiệu khác nhau, triển khai nhiều phương án khác nhau cho hàng trăm tài liệu truyền thông, biểu mẫu để kịp phục vụ cho ngày ra mắt của ngân hàng”, ông Dương nói.

Cho dù đã thực hiện hàng loạt dự án tư vấn về thương hiệu, song ông Nguyễn Đức Sơn, chuyên gia trực tiếp thực hiện dự án này thừa nhận, bài toán xây dựng nhận diện thương hiệu của PVcomBank là một thử thách thật sự.

Tại Việt Nam đã tồn tại hàng chục thương hiệu ngân hàng khác nhau. Trong những năm gần đây, gần như tất cả các thương hiệu ngành ngân hàng đều đồng loạt thay đổi nhận diện mới. Rất nhiều logo, đủ loại màu sắc và rất nhiều thông điệp dồn dập “chào hàng” trong thời gian ngắn.

PVcomBank rục rịch ra mắt sân chơi ngân hàng trong bối cảnh “khán giả” đã bội thực về thông tin và hình ảnh của các ngân hàng đối thủ. Xây dựng và truyền thông một hình ảnh khác biệt cho thương hiệu PVcomBank, bởi vậy, thực sự là một thách thức.

Ông Sơn nói, bản thân ông và các chuyên gia đã phải dành nhiều thời gian để tìm hiểu những triết lý và giá trị cốt lõi của PVcomBank thông qua các buổi trò chuyện với ban lãnh đạo của ngân hàng trước khi bắt đầu xây dựng nhận diện cốt lõi kết hợp hài hòa giữa ngôn ngữ, biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ và định dạng. Mục tiêu là giúp PVcomBank xây dựng hình ảnh thương hiệu nhất quán trên các phương tiện truyền thông, truyền tải giá trị cốt lõi về mặt cảm xúc của ngân hàng tới khách hàng.

Từ kỹ thuật đến văn hóa

Từ “nền móng” này, việc tạo ra sự khác biệt cho PVcomBank bắt đầu hình thành.

Theo ông Sơn, sự kết hợp hài hoà nhiều yếu tố là điều thiết yếu trong cạnh tranh, nhưng có một điểm quan trọng hơn là phải làm cho mình trở nên khác biệt so với những người khác.

Một ví dụ là trong khi phần lớn ngân hàng đang sử dụng màu xanh và đỏ, PVcomBank sử dụng màu vàng với mật độ cao trên hệ thống biển hiệu. “Màu vàng là một sắc màu không phổ biến trong ngành ngân hàng nhưng chính điều đó sẽ tạo nên ấn tượng tích cực và dễ dàng ghi nhớ đối với khách hàng mục tiêu”, ông Sơn giải thích.

Một ví dụ khác, trong khi slogan của hầu hết các ngân hàng hiện nay đều nhấn mạnh đến yếu tố “tin cậy”, slogan “Ngân hàng không khoảng cách” do một chuyên viên của PVcomBank đề xuất, lại là một sự khác biệt.

Nhưng phải đến khâu thiết kế logo, việc kết hợp những lý thuyết và tiêu chuẩn hiện đại về thương hiệu của thế giới với các giá trị văn hóa Việt Nam mới thực sự là điểm nhấn.

Hình ảnh hai khối chữ V vận động vừa mang đến cảm giác linh hoạt, vừa gợi đến hình ảnh chiếc nón lá trong văn hóa Việt, vừa là sự ẩn dụ về mái nhà vững chắc, vừa nhấn mạnh sự hợp nhất của hai tổ chức PVFC và WesternBank.

Hai màu chủ đạo trong biểu tượng của PVcomBank cũng đáng chú ý. Theo GS. Lê Văn Lan, cố vấn về văn hóa và phong thủy cho dự án thương hiệu này, trong khi màu xanh đại diện cho sự tin cậy đồng thời kế thừa lịch sử từ Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam, màu vàng lại là biểu tượng cho trí tuệ và sự thịnh vượng.

“Chúng tôi đã thận trọng đưa những yếu tố về văn hóa và lịch sử Việt Nam vào thương hiệu PVcomBank. Tôi đã nhìn thấy được sự quyết tâm và đồng lòng từ ban lãnh đạo đến đội ngũ nhân viên, đó là sự khởi đầu sẽ tạo tiền đề cho sự phát triển của ngân hàng trong tương lai”, ông Richard Moore, Giám đốc của Richard Moore Associates nói.