Cuộc chiến mới tại thị trường chăm sóc da nam giới

Thị trường làm đẹp dành cho nam giới tại Trung Quốc cuối cùng cũng bước vào giai đoạn bùng nổ. Và lần này, mọi thương hiệu đều muốn tham gia.

Theo công ty tư vấn Frost & Sullivan, thị trường chăm sóc da nam tại Trung Quốc đạt 17 tỷ NDT (2,3 tỷ USD) vào năm 2023, tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) ở mức 11 – 20%, và dự kiến vượt 20 tỷ NDT (2,8 tỷ USD) vào năm 2026 - tốc độ bỏ xa toàn ngành mỹ phẩm nói chung.

Dữ liệu từ Euromonitor International cho thấy, tính đến năm 2024, thị trường chăm sóc da nam của Trung Quốc đã lớn gấp hơn ba lần thị trường Mỹ và hơn gấp đôi thị trường Hàn Quốc, trở thành thị trường lớn nhất thế giới.

Giờ đây, Proya - một trong những tập đoàn mỹ phẩm lớn nhất Trung Quốc dường như đang chuẩn bị quay lại thị trường sản phẩm dành cho nam giới sau một thời gian rút lui. Động thái này cho thấy “cơn sốt” làm đẹp nam tại Trung Quốc đã bước sang một giai đoạn mới, giàu tiềm năng sinh lợi hơn.

THƯƠNG HIỆU NỘI ĐỊA  CHIẾM THẾ THƯỢNG PHONG

Đầu tháng này, Proya âm thầm nộp hồ sơ cho ba sản phẩm mới thuộc dòng sản phẩm chăm sóc da cho nam “Proya Men” - gồm sữa rửa mặt, serum và essence - cùng với loạt đăng ký nhãn hiệu “Proya Men” và bao bì màu xanh đậm được thiết kế rõ ràng cho nam giới.

Cả ba sản phẩm đều theo định hướng “đa tác dụng”, kết hợp kiểm soát dầu, cấp ẩm, chống nhăn, làm dịu và tẩy tế bào chết trong quy trình chăm sóc tối giản.

Những hồ sơ này có thể báo hiệu một sự chuyển hướng chiến lược. Proya từng ra mắt dòng sản phẩm dành cho nam vào năm 2014 nhưng đã rút khỏi phân khúc này vào năm 2021 khi toàn bộ mã sản phẩm bị hủy đăng ký.

Việc tái khởi động diễn ra vào thời điểm quan trọng: dù mảng kinh doanh chủ lực của Proya tăng trưởng mạnh trong năm 2025, mục tiêu nâng tổng doanh thu từ 10 tỷ NDT (1,4 tỷ USD) lên 35 tỷ NDT (5 tỷ USD) trong vòng một thập kỷ sẽ đòi hỏi hãng phải mở rộng sang chăm sóc nam giới - song song với mỹ phẩm trang điểm và sản phẩm chăm sóc tóc.

Bản thân thị trường sản phẩm chăm sóc da cho nam giới tại Trung Quốc cũng đã trở nên đông đúc hơn đáng kể. Các thương hiệu nội địa như Kans, Chando, Winona, Guyu và Mistine đều mở rộng dòng sản phẩm dành cho nam trong năm 2025.

Riêng sản phẩm essence dưỡng da cho nam của thương hiệu Kans đã vượt mốc 400 triệu NDT (55 triệu USD) GMV trong năm nay và vươn lên vị trí số một trên Douyin, vượt qua L’Oréal Men Expert. Dòng sản phẩm mới của Guyu cũng lọt vào top 5 bộ sản phẩm chăm sóc nam bán chạy nhất trên Douyin trong 30 ngày qua.

“Dựa trên kinh nghiệm của chúng tôi tại Shakeup, nam giới muốn những sản phẩm có công dụng rõ ràng và chứng minh được hiệu quả,” ông Shane Carnell-Xu, đồng sáng lập thương hiệu chăm sóc da nam Shakeup Cosmetics, chia sẻ.

Ông cảnh báo rằng các đối thủ quốc tế không thể xem sản phẩm dành cho nam chỉ là phần phụ. “Để duy trì lợi thế tại Trung Quốc, họ cần hoạt động với tốc độ của Trung Quốc — không chỉ đóng gói lại công thức toàn cầu, mà phải tạo ra những đổi mới phù hợp riêng cho thị trường này, từ kết cấu, mùi hương đến vấn đề da và điều kiện khí hậu”.

THƯƠNG HIỆU QUỐC TẾ ĐỐI MẶT VỚI CUỘC ĐUA KHỐC LIỆT 

L’Oréal Men Expert vẫn dẫn đầu thị trường chăm sóc da nam tại Trung Quốc về sản lượng bán ra – vị trí được củng cố bởi nhiều thập kỷ đầu tư vào nghiên cứu da liễu và hệ sinh thái đa ngành trải rộng từ dầu gội, chăm sóc da đến mỹ phẩm màu.

Tuy nhiên, sự ổn định trong vị thế dẫn đầu của các thương hiệu ngoại có thể không còn bền vững như trước. “Các thương hiệu toàn cầu vẫn chiếm ưu thế nhờ nền tảng R&D da liễu chuyên sâu, bằng chứng hiệu quả vững chắc và giá trị thương hiệu được xây dựng lâu dài,” bà Lisa Zhang, Trưởng dự án tại công ty nghiên cứu thị trường Daxue Consulting (tập trung vào Trung Quốc), nhận định.

Các thương hiệu quốc tế cũng đang chịu áp lực phải hiện đại hóa cách thức truyền thông. Những mô-tuýp “nam tính công nghệ đen” kiểu cũ — hình ảnh gai góc, mạnh mẽ và các thông điệp đề cao hiệu suất — không còn phù hợp với thế hệ đàn ông trẻ Trung Quốc, những người ưu tiên ngôn ngữ gắn với chăm sóc sức khỏe, sự đồng điệu cảm xúc và các lợi ích thiết thực như sự thoải mái, giảm kích ứng hay cải thiện sức khỏe làn da.

PHÂN KHÚC CAO CẤP CẠNH TRANH MẠNH MẼ

“Phân khúc dưỡng da nam cao cấp về bản chất là cuộc chơi của niềm tin. Nó đòi hỏi bằng chứng lâm sàng và một thế giới thương hiệu mang tính cao cấp. Nếu thiếu những yếu tố đó, nhiều nam giới sẽ tiếp tục lựa chọn các thương hiệu toàn cầu mà họ cho là đáng tin cậy hơn,” ông Shane Carnell-Xu nhận định.

Juliette Duveau, người sáng lập hãng tư vấn The Chinese Pulse chỉ ra rằng các doanh nghiệp Trung Quốc vẫn chưa phát triển được thành phần độc quyền hay công nghệ riêng đủ sức làm nền tảng cho mức giá cao cấp.

“Người tiêu dùng cảm thấy mua thương hiệu nào cũng giống nhau,” bà nói. Sự tương đồng này càng rõ rệt khi danh mục sản phẩm trở nên đồng nhất (kiểm soát dầu, cấp ẩm, se khít lỗ chân lông) và cách truyền thông vẫn xoay quanh yếu tố “đơn giản hóa” thay vì nâng tầm trải nghiệm.

Đối với các thương hiệu nội địa, con đường tiến vào phân khúc cao cấp diễn ra chậm nhưng không phải là bất khả thi. Điều này đòi hỏi khoản đầu tư kéo dài nhiều năm vào thử nghiệm lâm sàng, các đội ngũ R&D chuyên sâu về sinh học da nam giới, cải tiến công thức mang tính cảm quan, cùng hệ thống nhận diện thị giác mới.

Một chuyên gia trong ngành cho rằng các thương hiệu Trung Quốc nên xem việc nâng giá sản phẩm tới mức giá cao cấp như một “dự án tính bằng năm, không phải bằng tháng,” đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng bộ sản phẩm theo từng nấc, dẫn dắt người dùng dần dần bước từ phân khúc phổ thông cao cấp (masstige) lên phân khúc xa xỉ (prestige).

Khi Proya quay trở lại đường đua và các thương hiệu nội địa tiếp tục lấn sâu vào nhiều phân khúc nhỏ của làm đẹp - từ chống lão hóa đến chăm sóc da nhạy cảm và chăm sóc da đầu, cuộc cạnh tranh sẽ ngày càng xoay quanh việc thương hiệu nào có thể kết hợp công nghệ, xây dựng thế giới thương hiệu và giáo dục người tiêu dùng nam thành một quy trình chăm sóc da liền mạch.