Lĩnh vực “bên lề” của xa xỉ nay trở thành trụ cột chiến lược

Mới đây, trong buổi gặp gỡ báo chí tại Paris, tân CEO Kering Luca de Meo không giấu được sự phấn khởi. Giữa giai đoạn tập đoàn phải xử lý gần 10 tỷ euro nợ tích lũy, ông tuyên bố wellness lĩnh vực từng bị xem là “bên lề” của xa xỉ sẽ trở thành trụ cột chiến lược cho giai đoạn phục hồi của Kering.

“Wellness tăng trưởng gấp đôi thị trường xa xỉ và có sự trùng khớp rất lớn với tệp khách hàng của chúng tôi,” ông nói. Và rồi, như để mở cánh cửa vào tương lai gần, ông Luca de Meo gợi mở rằng wellness dưới thời Kering không chỉ là skincare hay hương thơm. Đó có thể là dinh dưỡng, spa, phòng tập, thậm chí cả những câu lạc bộ sức khỏe cao cấp mang tên Gucci hay Balenciaga.

Gần đây, ngành thời trang đang gặp một vấn đề thách thức, doanh số quần áo luôn bấp bênh theo xu hướng và tình hình kinh tế. Một mùa yên bình theo đuổi “quiet luxury”, mùa kế tiếp lại quay về xu hướng logo bản to. 70% doanh thu của các thương hiệu hiện tại là đến từ túi xách và giày - vốn là những mặt hàng ổn định hơn.

Do đó, ông Luca không chỉ dự định sửa chữa bảng cân đối kế toán. Nếu thành công, wellness không chỉ là nguồn thu mới, mà trở thành định nghĩa mới của xa xỉ trong thập niên 2030. Với những người yêu thời trang, đây là tin rất đáng mong chờ. Có thể chỉ vài năm nữa, người tiêu dùng sẽ đặt lịch chăm sóc da mặt tại Gucci khi đi mua túi, hoặc tập gym trong một không gian đẹp như sàn diễn.

Ông de Meo tiếp quản Kering trong thời điểm khó khăn nhất của tập đoàn trong nhiều năm: nợ cao, tăng trưởng chậm, và sự phụ thuộc quá mức vào Gucci. Khi phải cắt giảm chi phí, thu gọn mạng lưới bán lẻ và tái cấu trúc vận hành, CEO mới hiểu rằng chỉ “thắt lưng buộc bụng” sẽ không đủ. Tập đoàn cần một lĩnh vực tăng trưởng bền vững, ít chu kỳ, có khả năng tạo biên lợi nhuận ổn định và wellness chính là mảnh ghép hoàn hảo.

Giữa tháng 10, Kering bán toàn bộ mảng làm đẹp cho L’Oréal với giá 4 tỷ euro. Thương vụ thể hiện một chiến lược rất rõ: giảm nợ nhanh – và tạo một đối tác chiến lược sở hữu kiến thức R&D hàng đầu trong các lĩnh vực sức khỏe, da liễu, chăm sóc cơ thể.

Kering và L’Oréal sẽ cùng phát triển các nhánh wellness mới, từ sản phẩm đến dịch vụ. Từ đó mở đường cho những dự án mà 5 năm trước không ai hình dung có thể xảy ra: công nghệ chăm sóc sức khỏe cá nhân, dịch vụ làm đẹp tích hợp khoa học da liễu, hoặc thậm chí những wellness club mang chuẩn mực luxury.

Đây không đơn thuần là “bán để trả nợ”, mà là hoán đổi một lĩnh vực bão hòa để mua lấy tương lai, một cuộc “bắt tay chiến lược” khôn khéo. L’Oréal, tập đoàn làm đẹp lớn nhất thế giới, đảm nhiệm nghiên cứu, sản xuất và phân phối, vốn là những thế mạnh họ từng chứng minh với Yves Saint Laurent Beauté.

Kering vẫn giữ quyền định hướng sáng tạo thông qua một ủy ban chiến lược, đảm bảo son Gucci vẫn là Gucci. Ông Luca de Meo chia sẻ với Reuters: “Nếu đọc kỹ, bạn sẽ thấy điều này có thể mở ra cánh cửa dẫn đến dinh dưỡng, skincare, spa, gym, hay thậm chí là các health club toàn diện”.

Quy mô thị trường wellness toàn cầu dự kiến chạm mức 8,5 nghìn tỷ USD vào năm 2027, tăng trưởng nhanh gấp đôi tốc độ của hàng xa xỉ truyền thống. Những khách hàng giàu có ngày nay sẵn sàng chi 300 USD/tháng cho phòng gym Equinox hay 500 USD cho liệu trình spa Dior ở Paris và Seoul. Ông de Meo đã nhìn thấy sự giao thoa tự nhiên: người mua áo Gucci 3.000 euro cũng sẵn lòng trả thêm cho trải nghiệm wellness Gucci.

Hãy tưởng tượng khách hàng bước vào Gucci Health Club với ánh sáng dịu, thảm yoga cao cấp, quầy sinh tố phục hồi năng lượng — có thể là collagen, adaptogen hay các chiết xuất thực vật quý hiếm.

Hoặc thử hình dung một Balenciaga Skincare Lounge với dịch vụ chăm sóc da công nghệ cao, mặt nạ LED và packaging đen tối giản đúng tinh thần Demna. Bản thân Bottega Veneta cũng hoàn toàn có thể mở những khu retreat yên tĩnh ở Tuscany, kết hợp workshop thủ công da cùng thiền định và ẩm thực organic...

Kering không cần xây phòng gym ngay lập tức. Nhờ liên minh với L’Oréal, họ có thể bắt đầu nhẹ nhàng bằng các dòng skincare như serum Balenciaga hay kem dưỡng Gucci do các nhà khoa học L’Oréal phát triển nhưng mang tinh thần xa xỉ đặc trưng của Kering. Sau đó là thực phẩm chức năng, là các lọ supplement Gucci với logo và thiết kế sang trọng, hoàn toàn phù hợp để bán trong cửa hàng flagship hoặc trực tuyến.

Khi đã tạo được lực đẩy thị trường, Kering có thể tiến đến những trải nghiệm lớn hơn, chẳng hạn như spa pop-up trong các tuần lễ thời trang, đặc khu wellness trong những cửa hàng flagship tại New York hay Paris; hoặc các health club xa xỉ như Equinox, nhưng theo phong cách runway.

Khách hàng xa xỉ đã chứng minh họ sẵn sàng chi tiền cho trải nghiệm kiểu này. Thử nhìn case study của Dior mà xem: chi phí một dịch vụ spa Dior lên đến hàng trăm euro, nhưng luôn kín lịch.

Sự kết hợp cùng L'Oreal mở ra nhiều cơ hội tăng trưởng mới. Một thẻ thành viên hay một gói skincare mang lại doanh thu đều đặn mỗi tháng. Điều này giúp giữ chân khách hàng quay lại liên tục, không chỉ quanh thời điểm ra mắt bộ sưu tập. Chiến lược này cũng giảm áp lực lên sàn runway. Khi Gucci gộp show nam và nữ vào tháng 2, họ sẽ cần ngân sách marketing mạnh hơn, và doanh thu wellness sẽ giúp họ đầu tư mà không cần vay thêm nợ.

Tuy nhiên, để có doanh thu trong lĩnh vực wellness là không dễ. Các nhà mốt giỏi sáng tạo nhưng không phải ai cũng giỏi vận hành spa hay phòng gym. Armani từng thử lấn sân khách sạn và thách thức lớn nhất luôn là dịch vụ.

Chỉ cần một trải nghiệm tệ, thương hiệu có thể bị ảnh hưởng mạnh. Thêm nữa, “sân chơi” này vốn đã đông: Aman, Six Senses, Equinox đều đang ở vị thế vững chắc. Kering buộc phải đảm bảo giữ được độ “quý hiếm” và sự sang trọng để xa xỉ trở thành “trạng thái sống”.

Wellness sẽ là chương tiếp theo của ngành xa xỉ và chúng ta hoàn toàn có thể thấy Gucci Spa và Gucci Health Club xuất hiện sớm. Hãy nhớ, Louis Vuitton từng bước vào du thuyền, khách sạn và thậm chí là nhà hàng Michelin. Ngành xa xỉ không còn giới hạn trong quần áo hay túi xách.