Sephora, nhà bán lẻ mỹ phẩm thuộc sở hữu của tập đoàn xa xỉ LVMH, đang xem xét cải tổ các hoạt động tại Trung Quốc, bao gồm cả việc tìm kiếm một nhà lãnh đạo mới cho thị trường này. Họ đang hướng tới mục tiêu doanh số bán hàng đầy tham vọng trong những năm tới, một nguồn tin giấu tên nói với The Business of Fashion.

Sephora đang trên đà đạt doanh thu toàn cầu là 13 tỷ Euro (15 tỷ USD) trong năm nay. Tuy nhiên, tăng trưởng ở Trung Quốc đã chậm lại do sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực mỹ phẩm của nước này, do đó các nhà quản lý cấp cao đang tìm cách bổ nhiệm một giám đốc điều hành mới để dẫn dắt giai đoạn tăng trưởng tiếp theo. Họ coi tiềm năng kinh doanh của thị trường Trung Quốc là cốt lõi để đạt được mục tiêu 20 tỷ Euro doanh thu toàn cầu hàng năm trong khoảng 5 năm tới.

Đại diện của Sephora và công ty mẹ LVMH đều từ chối bình luận về các thông tin trên. Thay vào đó, LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, đế chế xa xỉ của tỷ phú Bernard Arnault, cho biết họ đang tăng cường đầu tư vào Trung Quốc — vốn đã là động lực tăng trưởng quan trọng cho lĩnh vực xa xỉ và là thị trường dự kiến sẽ vượt qua cả Hoa Kỳ và châu Âu để trở thành thị trường lớn nhất thế giới vào năm 2025.

Với việc ngày càng nhiều người tiêu dùng Trung Quốc thích ở nhà và mua sắm trong nước sau Covid-19, nhiều công ty nước ngoài đang tìm cách tăng cường sự hiện diện của họ tại quốc gia này. LVMH đã chuyển trụ sở khu vực và giám đốc điều hành cấp cao của một số thương hiệu sang Trung Quốc đại lục, trong khi tỷ phú Arnault mới đây đã đến thăm quốc gia này lần đầu tiên kể từ khi lệnh phong tỏa nới lỏng. Tại đây ông đã đi tham quan một số cửa hàng và gặp gỡ các đội ngũ nhân sự địa phương.

Sephora ước tính đã tạo ra doanh thu 11,6 tỷ Euro vào năm ngoái, trở thành thương hiệu lớn thứ hai của LVMH sau Louis Vuitton, nhưng lại chỉ đứng thứ năm về lợi nhuận, theo báo cáo tháng 4 của HSBC Holdings Plc. Bên cạnh đó, không giống như các hãng thời trang xa xỉ Louis Vuitton và Christian Dior, Sephora vẫn chưa trở thành lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Trung Quốc mặc dù đã mở hơn 300 cửa hàng tại khoảng 90 thành phố và bán hàng trên các nền tảng thương mại điện tử phổ biến tại thị trường này.

Cạnh tranh đang diễn ra khốc liệt trong thị trường chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cá nhân trị giá 88 tỷ USD của Trung Quốc. Trong khi các tập đoàn làm đẹp lớn trên toàn cầu như L’Oreal SA và Estee Lauder Cos. đang mở rộng sự hiện diện của họ, thì các thương hiệu nội địa nổi tiếng như Florasis và Perfect Diary đã giành được thị phần do chủ nghĩa dân tộc của người tiêu dùng đất nước tỷ dân đang gia tăng, cùng với các chiến lược bán hàng nhắm mục tiêu tốt hơn đến người mua sắm địa phương.

Sephora đang thử nghiệm các chiến thuật bán hàng mới để tạo sự khác biệt với các đối thủ của mình, chẳng hạn như cung cấp các nhãn hiệu làm đẹp mang bản sắc địa phương ở thị trường nước ngoài mà người tiêu dùng không thể dễ dàng tìm thấy trên nền tảng trực tuyến và giới thiệu nhiều nhãn hiệu Trung Quốc hơn trên các kệ hàng.

Sau thành công ban đầu tại các thành phố lớn như Bắc Kinh và Thượng Hải, Sephora tại Trung Quốc cũng đang tăng tốc phát triển và hiện đang tập trung vào các thành phố cấp hai. Bên cạnh đó, rút kinh nghiệm từ các chà bán lẻ làm đẹp của Pháp đã quá chú trọng vào việc dự trữ nước hoa, một hạng mục có tầm quan trọng thứ yếu so với chăm sóc da, Sephora Trung Quốc đã tập trung nhiều hơn vào dòng sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da và trang điểm. Điều này có ý nghĩa hơn nhiều khi các danh mục này hiện đang có doanh số bán hàng lớn hơn nhiều so với lĩnh vực nước hoa ở Trung Quốc.

Trong khi đó, tại thị trường Mỹ, Sephora cũng vấp phải sự cạnh tranh gay gắt khi Amazon bắt đầu kinh doanh… mọi thứ, mỹ phẩm cũng không ngoại lệ. Rào cản gia nhập đối với các thương hiệu làm đẹp trên kênh thương mại điện tử này là rất thấp, Amazon hoàn toàn có cơ sở để tham vọng đánh đổ các "cây cổ thụ" như Sephora, giống như chiến thắng tuyệt đối mà nó đã đạt được với nhiều mặt hàng khác.

Xác định việc phát triển kỹ thuật số là ưu tiên hàng đầu, thương hiệu này nhanh chóng tiến hành một loạt thay đổi trên mặt trận công nghệ. Ứng dụng cho mobile - Sephora Virtual Artist được ra mắt, mang đến cảm hứng, trải nghiệm cá nhân hóa đồng thời thu hẹp khoảng cách giữa mua sắm trực tuyến và tại cửa hàng. Tính năng của Sephora Virtual Artist sẽ quét qua khuôn mặt của người dùng, cho phép bạn thử các màu son môi, mắt,… khác nhau để tìm ra hình ảnh phù hợp nhất với mình. Đây chính là vũ khí lợi hại giúp thu hút khách hàng đến với các trang web, sản phẩm kỹ thuật số của Sephora, điều mà một cái chợ lớn và hỗn tạp như Amazon chưa thể đầu tư chuyên sâu.

Thậm chí, là một nhá bán lẻ nhưng thương hiệu có trụ sở tại San Francisco lại có hướng đi bất thường, thành lập hẳn một trung tâm nghiên cứu và phát triển kỹ thuật số. Phòng thí nghiệm Sephora Innovation Lab, được ra mắt vào năm 2015, có nhiệm vụ giúp công ty khám phá các công nghệ có thể được tận dụng trên web, di động và tại cửa hàng để tạo ra trải nghiệm mua sắm tích hợp hơn. Chưa kể đến việc nhà bán lẻ này cũng không ngại bắt tay với những ông lớn công nghệ như Apple, Facebook để tăng cường quảng bá sản phẩm phù hợp đến khách hàng mục tiêu.

Các khoản đầu tư vào công nghệ kỹ thuật số không chỉ làm thay đổi bộ mặt của Sephora trên mặt trận trực tuyến mà còn hỗ trợ mạnh mẽ cho hoạt động mua sắm truyền thống tại cửa hàng. Những sáng kiến như công nghệ đèn hiệu tại cửa hàng Sephora, hướng dẫn Pocket Contour trên điện thoại di động dựa trên ảnh tự chụp của người dùng và Sephora Flash để giao hàng miễn phí trong hai ngày… cho phép trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa và hấp dẫn hơn.

Tại các cửa hàng, Sephora cung cấp hệ thống Fragrance IQ, nơi khách hàng trả lời một số câu hỏi trên màn hình kỹ thuật số để tìm mùi hương phù hợp dựa trên sở thích và lối sống. Bên cạnh đó là những bài quiz ngắn kiểm tra các thành phần trong mỹ phẩm phù hợp với từng khách hàng, hay công nghệ quét ColorIQ giúp tăng cường phân tích chăm sóc da và cá nhân hóa dịch vụ cho khách hàng.

LVMH cho biết doanh thu quý 1/2023 tại Mỹ đã tăng 8%, nhiều hơn mức các chuyên gia dự tính. Giám đốc Tài chính LVMH Jean-Jacques Guiony cho biết phần lớn mức tăng này là nhờ hoạt động kinh doanh từ chuỗi cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm Sephora. Trong khi đó, nhu cầu hàng thời trang và đồ da, cũng như đồ trang sức yếu hơn.