TẠP CHÍ ĐIỆN TỬ
Đồ hiệu thời gian khó
Giai đoạn hiện nay là một trong những thời kỳ khó khăn nhất mà ngành thời trang cao cấp từng trải qua
Cửa hàng thời trang hiệu Yves Saint Laurent trên đại lộ Madison ở khu Manhattan, New York, luôn là một địa chỉ toát lên sự mát mẻ và sang trọng, ngay cả giữa những ngày mùa hè này.
Những chiếc tủ màu đen bóng bẩy tới mức không chê vào đâu được đựng đầy những thứ phụ trang thời thượng nhất, bao gồm những chiếc túi xách hiệu Muse với giá 3.295 USD và đôi sandal màu đỏ giá 760 USD. Những cô bán hàng sành điệu, miệng hiếm khi cười thi thoảng lại sắp xếp lại những bộ cánh sang trọng được bày bán, trong đó có một chiếc áo choàng với hoa vẽ tay giá 17.000 USD.
Hàng hiệu “đại hạ giá”
Tuy nhiên, gắn ngay trên cửa sổ của cửa hàng này là một tấm biển nhỏ mang dòng chữ ngắn gọn: “Sale” (Hạ giá). Tấm biển đó chính là dấu hiệu cho thấy ngành đồ hiệu cũng đang gặp khó, cùng với sự đi xuống của kinh tế Mỹ nói riêng và kinh tế thế giới nói chung.
Hiện giá nhiều mặt hàng trong cửa hàng Yves Saint Laurent của hãng Gucci tại New York đã giảm tới 50%. Không chỉ có vậy, hãng bán lẻ Saks Fifth Avenue của thương hiệu này cũng bắt đầu mùa giảm giá sớm hơn thường lệ. Tại London, hãng thời trang cao cấp Brioni của Italy thừa nhận, nhiều khách hàng trước đây vẫn thường mua 5 bộ vest mỗi năm, nay chỉ còn mua 3 bộ.
Lĩnh vực hàng thời trang cao cấp hiện vẫn hoạt động tốt hơn so với ngành bán lẻ nói chung, tuy nhiên, sau 5 năm tăng trưởng mạnh, lĩnh vực này đang phải đối mặt cùng lúc với ba khó khăn: Chi phí sản xuất tăng cao, từ giá mua kim cương tới phí vận chuyển; lượng khách hàng giảm sút tại các thị trường lớn như Mỹ, châu Âu và Nhật Bản; cũng như sự lên giá mạnh mẽ của đồng Euro so với USD và các đồng tiền khác (châu Âu là “lãnh địa” chính của ngành thời trang đồ hiệu thế giới).
Công ty tư vấn Bain & Co. dự báo, ngành thời trang hàng hiệu trị giá 270 tỷ USD sẽ chỉ tăng trưởng khoảng 2% trong năm nay, so với mức 6,5% trong năm ngoái. Tỷ suất lợi nhuận của nhiều thương hiệu hiện không tăng, hoặc thậm chí còn giảm xuống.
Tại thị trường chứng khoán Phố Wall, cổ phiếu của các hãng thời trang đồ hiệu cũng đang “mất điểm”. Ngân hàng Deutsche Bank của Đức mới đây đã hạ dự báo lợi nhuận của toàn bộ ngành này và không đưa cổ phiếu nào trong ngành này vào danh sách khuyến nghị mua.
Đáng buồn nhất là những thông tin từ các nhà phân phối hàng hiệu, trong đó có các chuỗi cửa hàng cao cấp như Saks hay Neiman Marcus. Tình hình kinh doanh ế ẩm buộc các nhà bán lẻ này sẽ phải cắt giảm số lượng đặt hàng, đồng thời đòi hỏi mức chiết khấu cao hơn, cũng như giảm giá hàng bán ế nhanh hơn trước.
“Tôi đã làm việc lâu năm trong ngành này. Đây là một trong những thời kỳ khó khăn nhất mà chúng tôi từng trải qua”, CEO Angela Ahrendts của hãng thời trang cao cấp Burberry của Anh nói.
Cách đây chưa lâu, các hãng đồ hiệu hàng đầu thế giới khẳng định lĩnh vực của họ sẽ ít chịu tác động từ sự đi xuống của nền kinh tế. Người sáng lập kiêm CEO của hãng LVMH của Pháp là Bernard Arnault tự tin tuyên bố: “Tôi chắc chắn rằng chúng tôi có thể vượt qua cuộc khủng hoảng này”.
Ông Arnault và các đồng nghiệp của ông lập luận rằng, những khách hàng siêu giàu sẽ luông có tiền để mua những món đồ thời trang sang trọng. Thêm vào đó, họ còn có những khách hàng mới trở nên giàu có ở Trung Quốc, Nga và các thị trường đang nổi lên khác. Quả thực, nhiều hãng thương hiệu hạng sang bao gồm LVMH, Gucci, Tiffany, Coach, Burberry và Richement Grroup đều đạt tăng trưởng doanh thu khá trong nửa đầu năm nay.
Tuy nhiên, không ai có thể phủ nhận việc sự giảm tốc kinh tế trên diện rộng và thái độ bi quan tại Mỹ và nhiều nơi khác trên thế giới đang khiến triển vọng tăng trưởng của ngành đồ hiệu, và thậm chí còn có thể khiến một số thương hiệu và các hãng bán lẻ phải suy nghĩ lại về bản chất của sự sang trọng.
“Khủng hoảng giá trị”
Trước đây, sau một giai đoạn phát triển bùng nổ hồi thập niên 1980 và những năm của “dotcom”, hàng hiệu đã có một thời kỳ rơi vào cảnh ế ẩm. Khi đó, nhiều khách hàng giàu có nhất cùng từ chối những mặt hàng thời trang siêu cao cấp. Do đó, rất có thể “cơn sốt” hàng hiệu của những năm gần đây cũng đang dần đi tới hồi kết.
Bởi vậy, một xu hướng mới đang bắt đầu xuất hiện. Mới đây, hãng Yves Saint Laurent đã tung ra một bộ sưu tập thời trang may sẵn có tên Edition 24. Bộ sưu tập này không những không đắt đỏ như những bộ sưu tập khác của Yves Saint Laurent, mà còn được thiết kế để người tiêu dùng có thể mặc nhiều hơn một mùa.
Đây thực sự là một câu trả lời sớm cho những câu hỏi mang tính sống còn đang hình thành đối với các thương hiệu lớn: Thậm chí sau khi kinh tế toàn cầu đã ổn định trở lại, liệu còn có người muốn mua những chiếc túi xách giá 2.000 USD, những chiếc đồng hồ 5.000 USD hay những cặp kính mắt 300 USD? Hay sự sang trọng có nguy cơ trở thành một thứ gì đó tầm thường khiến người ta dễ lãng quên?
“Đây là một cuộc khủng hoảng giá trị” CEO Valerie Hermann của Yves Saint Laurent nhận định.
CEO Ahrendts của Burberry cũng đang nỗ lực nâng cao hiệu quả kinh doanh của thương hiệu này. Bà đã gộp 21 trung tâm phân phố thành 3 trung tâm lớn, đồng thời tìm kiếm các địa chỉ gia công tốt hơn để giảm áp lực lợi nhuận.
Sự mất giá của USD là vấn đề đặc biệt lớn đối với các thương hiệu châu Âu. Cách đây không lâu, khi nhu cầu của khách hàng còn mạnh, họ có thể tăng giá bán sản phẩm, nhưng hiện nay, nhu cầu đang đi xuống.
“Nếu đó là một chiếc váy thêu tay, mức giá 15.000 USD và 15.500 USD không có gì là khác nhau. Nhưng nếu đó là một chiếc túi, giữa mức giá 1.000 USD và 1.200 USD là cả một sự khác biệt lớn”, CEO Hermann của Yves Saint Laurent nói. Giải pháp của vị CEO này còn là đẩy nhanh tốc độ sản xuất để chuyển hàng ra thị trường sớm hơn 3 tuần so với thường lệ để tránh phải giảm giá hàng sớm.
Một biện pháp khắc phục khó khăn khác mà ít hãng đồ hiệu nào muốn làm, trừ phi bắt buộc phải làm, là cắt giảm chi phí quảng cáo hoặc giảm số lượng cửa hàng mới mở thêm. Vì quảng cáo và mở cửa hàng là tất cả những gì liên quan tới hình ảnh của các hãng đồ hiệu, là “nhựa sống” của họ. Hiện các hãng đồ hiệu vẫn đặc biệt chú trọng tới việc mở cửa hàng tại Trung Quốc, Nga và Trung Đông.
Theo CEO Bernard Fornas của hãng Cartier, chiến lược này đem tới cho hãng sự đa dạng về địa lý - vấn đề rất quan trọng ở thời điểm thị trường đồ hiệu Mỹ và Nhật đi xuống. Hiện Cartier đang mở thêm cửa hàng ở Azerbaijan, Ukraine, Qatar, và Saudi Arabia. Tuy nhiên, hãng đặc biệt chú trọng thị trường Trung Quốc và dự báo đây sẽ là thị trường lớn nhất của hãng tính tới năm 2012. Hiện số cửa hàng của Cartier tại Trung Quốc đã là 22 và sẽ tăng lên con số 28 cửa hàng vào cuối năm nay.
Hàng hiệu vẫn phải là địa vị
Tuy nhiên, đa dạng hóa thị trường cũng là một việc làm khó và tốn kém, đồng thời đây không phải làm biện pháp đem đến thành công ngay lập tức. Không có gì đảm bảo người tiêu dùng ở Ukraine hay Malaysia sẽ hào hững với những thương hiệu đẳng cấp thế giới. Ngoài ra, những địa điểm bán lẻ tốt nhất hoặc rất đắt đỏ, hoặc đã được lấp đầy.
Lấy hãng giày Tod’s của Italy làm ví dụ. Hãng này làm ăn ở trong nước rất tốt, nhưng chiến lược mở rộng mạnh tại các thị trường Mỹ và Nhật Bản đã thất bại nặng nề, khiến tỷ suất lợi nhuận giảm mạnh.
Các hãng đồ hiệu đã rút ra nhiều kinh nghiệm quan trọng từ những thay đổi trong xu hướng của thị trường.
Ở Nga trước đây, thường thì những mặt hàng có logo lớn và hình thức hoa mỹ bán chạy hơn. Nhưng hiện nay, người Nga thích những thương hiệu giản dị hơn. Tại Trung Quốc, trước đây đồ hiệu chỉ dành cho đàn ông, nhưng trong những năm gần đây, thị trường đồ hiệu cho nữ cũng đã bắt đầu phát triển.
Ở Nhật, thế hệ phụ nữ trẻ ở độ tuổi 20 là những khách hàng chính cho thị trường đồ hiệu hồi thập niên 1990, nhưng nay họ đã lập gia đình và không còn có nhiều tiền để chi cho đồ hiệu. Do đó, tỷ lệ tiêu thụ của người Nhật trên thị trường đồ hiệu thế giới đã giảm xuống còn 12% so với mức 15% trước đây, và còn tiếp tục giảm.
Tuy nhiên, từ những kinh nghiệm này, các hãng đồ hiệu nhận thấy, những chiếc túi xách, những bộ vest, và những chiếc đồng hồ mà họ bán ra thị trường luôn phải đồng nghĩa với chất lượng, địa vị và danh tiếng, cho dù xu hướng thị trường có như thế nào đi chăng nữa. Trong thế giới đồ hiệu, “không có mối liên hệ giữa sản phẩm và giá cả”, một người làm trong ngành đồ hiệu khẳng định.
CEO của hãng đồ hiệu Brioni, ông Andrea Perrone tin rằng, sự sang trọng thực sự luôn luôn tạo phong cách. Ông nhắc lại lời của ông nội ông, người sáng lập hãng Brioni, rằng: “Đặc biệt trong những thời điểm khủng hoảng, đàn ông thích ăn mặc lịch thiệp”. Đó là một quan điểm thú vị và ở những thời điểm như hiện nay, các hãng sản xuất đồ hiệu đều cầu mong rằng quan điểm đó sẽ trở thành sự thật.
(Theo Fortune)
Những chiếc tủ màu đen bóng bẩy tới mức không chê vào đâu được đựng đầy những thứ phụ trang thời thượng nhất, bao gồm những chiếc túi xách hiệu Muse với giá 3.295 USD và đôi sandal màu đỏ giá 760 USD. Những cô bán hàng sành điệu, miệng hiếm khi cười thi thoảng lại sắp xếp lại những bộ cánh sang trọng được bày bán, trong đó có một chiếc áo choàng với hoa vẽ tay giá 17.000 USD.
Hàng hiệu “đại hạ giá”
Tuy nhiên, gắn ngay trên cửa sổ của cửa hàng này là một tấm biển nhỏ mang dòng chữ ngắn gọn: “Sale” (Hạ giá). Tấm biển đó chính là dấu hiệu cho thấy ngành đồ hiệu cũng đang gặp khó, cùng với sự đi xuống của kinh tế Mỹ nói riêng và kinh tế thế giới nói chung.
Hiện giá nhiều mặt hàng trong cửa hàng Yves Saint Laurent của hãng Gucci tại New York đã giảm tới 50%. Không chỉ có vậy, hãng bán lẻ Saks Fifth Avenue của thương hiệu này cũng bắt đầu mùa giảm giá sớm hơn thường lệ. Tại London, hãng thời trang cao cấp Brioni của Italy thừa nhận, nhiều khách hàng trước đây vẫn thường mua 5 bộ vest mỗi năm, nay chỉ còn mua 3 bộ.
Lĩnh vực hàng thời trang cao cấp hiện vẫn hoạt động tốt hơn so với ngành bán lẻ nói chung, tuy nhiên, sau 5 năm tăng trưởng mạnh, lĩnh vực này đang phải đối mặt cùng lúc với ba khó khăn: Chi phí sản xuất tăng cao, từ giá mua kim cương tới phí vận chuyển; lượng khách hàng giảm sút tại các thị trường lớn như Mỹ, châu Âu và Nhật Bản; cũng như sự lên giá mạnh mẽ của đồng Euro so với USD và các đồng tiền khác (châu Âu là “lãnh địa” chính của ngành thời trang đồ hiệu thế giới).
Công ty tư vấn Bain & Co. dự báo, ngành thời trang hàng hiệu trị giá 270 tỷ USD sẽ chỉ tăng trưởng khoảng 2% trong năm nay, so với mức 6,5% trong năm ngoái. Tỷ suất lợi nhuận của nhiều thương hiệu hiện không tăng, hoặc thậm chí còn giảm xuống.
Tại thị trường chứng khoán Phố Wall, cổ phiếu của các hãng thời trang đồ hiệu cũng đang “mất điểm”. Ngân hàng Deutsche Bank của Đức mới đây đã hạ dự báo lợi nhuận của toàn bộ ngành này và không đưa cổ phiếu nào trong ngành này vào danh sách khuyến nghị mua.
Đáng buồn nhất là những thông tin từ các nhà phân phối hàng hiệu, trong đó có các chuỗi cửa hàng cao cấp như Saks hay Neiman Marcus. Tình hình kinh doanh ế ẩm buộc các nhà bán lẻ này sẽ phải cắt giảm số lượng đặt hàng, đồng thời đòi hỏi mức chiết khấu cao hơn, cũng như giảm giá hàng bán ế nhanh hơn trước.
“Tôi đã làm việc lâu năm trong ngành này. Đây là một trong những thời kỳ khó khăn nhất mà chúng tôi từng trải qua”, CEO Angela Ahrendts của hãng thời trang cao cấp Burberry của Anh nói.
Cách đây chưa lâu, các hãng đồ hiệu hàng đầu thế giới khẳng định lĩnh vực của họ sẽ ít chịu tác động từ sự đi xuống của nền kinh tế. Người sáng lập kiêm CEO của hãng LVMH của Pháp là Bernard Arnault tự tin tuyên bố: “Tôi chắc chắn rằng chúng tôi có thể vượt qua cuộc khủng hoảng này”.
Ông Arnault và các đồng nghiệp của ông lập luận rằng, những khách hàng siêu giàu sẽ luông có tiền để mua những món đồ thời trang sang trọng. Thêm vào đó, họ còn có những khách hàng mới trở nên giàu có ở Trung Quốc, Nga và các thị trường đang nổi lên khác. Quả thực, nhiều hãng thương hiệu hạng sang bao gồm LVMH, Gucci, Tiffany, Coach, Burberry và Richement Grroup đều đạt tăng trưởng doanh thu khá trong nửa đầu năm nay.
Tuy nhiên, không ai có thể phủ nhận việc sự giảm tốc kinh tế trên diện rộng và thái độ bi quan tại Mỹ và nhiều nơi khác trên thế giới đang khiến triển vọng tăng trưởng của ngành đồ hiệu, và thậm chí còn có thể khiến một số thương hiệu và các hãng bán lẻ phải suy nghĩ lại về bản chất của sự sang trọng.
“Khủng hoảng giá trị”
Trước đây, sau một giai đoạn phát triển bùng nổ hồi thập niên 1980 và những năm của “dotcom”, hàng hiệu đã có một thời kỳ rơi vào cảnh ế ẩm. Khi đó, nhiều khách hàng giàu có nhất cùng từ chối những mặt hàng thời trang siêu cao cấp. Do đó, rất có thể “cơn sốt” hàng hiệu của những năm gần đây cũng đang dần đi tới hồi kết.
Bởi vậy, một xu hướng mới đang bắt đầu xuất hiện. Mới đây, hãng Yves Saint Laurent đã tung ra một bộ sưu tập thời trang may sẵn có tên Edition 24. Bộ sưu tập này không những không đắt đỏ như những bộ sưu tập khác của Yves Saint Laurent, mà còn được thiết kế để người tiêu dùng có thể mặc nhiều hơn một mùa.
Đây thực sự là một câu trả lời sớm cho những câu hỏi mang tính sống còn đang hình thành đối với các thương hiệu lớn: Thậm chí sau khi kinh tế toàn cầu đã ổn định trở lại, liệu còn có người muốn mua những chiếc túi xách giá 2.000 USD, những chiếc đồng hồ 5.000 USD hay những cặp kính mắt 300 USD? Hay sự sang trọng có nguy cơ trở thành một thứ gì đó tầm thường khiến người ta dễ lãng quên?
“Đây là một cuộc khủng hoảng giá trị” CEO Valerie Hermann của Yves Saint Laurent nhận định.
CEO Ahrendts của Burberry cũng đang nỗ lực nâng cao hiệu quả kinh doanh của thương hiệu này. Bà đã gộp 21 trung tâm phân phố thành 3 trung tâm lớn, đồng thời tìm kiếm các địa chỉ gia công tốt hơn để giảm áp lực lợi nhuận.
Sự mất giá của USD là vấn đề đặc biệt lớn đối với các thương hiệu châu Âu. Cách đây không lâu, khi nhu cầu của khách hàng còn mạnh, họ có thể tăng giá bán sản phẩm, nhưng hiện nay, nhu cầu đang đi xuống.
“Nếu đó là một chiếc váy thêu tay, mức giá 15.000 USD và 15.500 USD không có gì là khác nhau. Nhưng nếu đó là một chiếc túi, giữa mức giá 1.000 USD và 1.200 USD là cả một sự khác biệt lớn”, CEO Hermann của Yves Saint Laurent nói. Giải pháp của vị CEO này còn là đẩy nhanh tốc độ sản xuất để chuyển hàng ra thị trường sớm hơn 3 tuần so với thường lệ để tránh phải giảm giá hàng sớm.
Một biện pháp khắc phục khó khăn khác mà ít hãng đồ hiệu nào muốn làm, trừ phi bắt buộc phải làm, là cắt giảm chi phí quảng cáo hoặc giảm số lượng cửa hàng mới mở thêm. Vì quảng cáo và mở cửa hàng là tất cả những gì liên quan tới hình ảnh của các hãng đồ hiệu, là “nhựa sống” của họ. Hiện các hãng đồ hiệu vẫn đặc biệt chú trọng tới việc mở cửa hàng tại Trung Quốc, Nga và Trung Đông.
Theo CEO Bernard Fornas của hãng Cartier, chiến lược này đem tới cho hãng sự đa dạng về địa lý - vấn đề rất quan trọng ở thời điểm thị trường đồ hiệu Mỹ và Nhật đi xuống. Hiện Cartier đang mở thêm cửa hàng ở Azerbaijan, Ukraine, Qatar, và Saudi Arabia. Tuy nhiên, hãng đặc biệt chú trọng thị trường Trung Quốc và dự báo đây sẽ là thị trường lớn nhất của hãng tính tới năm 2012. Hiện số cửa hàng của Cartier tại Trung Quốc đã là 22 và sẽ tăng lên con số 28 cửa hàng vào cuối năm nay.
Hàng hiệu vẫn phải là địa vị
Tuy nhiên, đa dạng hóa thị trường cũng là một việc làm khó và tốn kém, đồng thời đây không phải làm biện pháp đem đến thành công ngay lập tức. Không có gì đảm bảo người tiêu dùng ở Ukraine hay Malaysia sẽ hào hững với những thương hiệu đẳng cấp thế giới. Ngoài ra, những địa điểm bán lẻ tốt nhất hoặc rất đắt đỏ, hoặc đã được lấp đầy.
Lấy hãng giày Tod’s của Italy làm ví dụ. Hãng này làm ăn ở trong nước rất tốt, nhưng chiến lược mở rộng mạnh tại các thị trường Mỹ và Nhật Bản đã thất bại nặng nề, khiến tỷ suất lợi nhuận giảm mạnh.
Các hãng đồ hiệu đã rút ra nhiều kinh nghiệm quan trọng từ những thay đổi trong xu hướng của thị trường.
Ở Nga trước đây, thường thì những mặt hàng có logo lớn và hình thức hoa mỹ bán chạy hơn. Nhưng hiện nay, người Nga thích những thương hiệu giản dị hơn. Tại Trung Quốc, trước đây đồ hiệu chỉ dành cho đàn ông, nhưng trong những năm gần đây, thị trường đồ hiệu cho nữ cũng đã bắt đầu phát triển.
Ở Nhật, thế hệ phụ nữ trẻ ở độ tuổi 20 là những khách hàng chính cho thị trường đồ hiệu hồi thập niên 1990, nhưng nay họ đã lập gia đình và không còn có nhiều tiền để chi cho đồ hiệu. Do đó, tỷ lệ tiêu thụ của người Nhật trên thị trường đồ hiệu thế giới đã giảm xuống còn 12% so với mức 15% trước đây, và còn tiếp tục giảm.
Tuy nhiên, từ những kinh nghiệm này, các hãng đồ hiệu nhận thấy, những chiếc túi xách, những bộ vest, và những chiếc đồng hồ mà họ bán ra thị trường luôn phải đồng nghĩa với chất lượng, địa vị và danh tiếng, cho dù xu hướng thị trường có như thế nào đi chăng nữa. Trong thế giới đồ hiệu, “không có mối liên hệ giữa sản phẩm và giá cả”, một người làm trong ngành đồ hiệu khẳng định.
CEO của hãng đồ hiệu Brioni, ông Andrea Perrone tin rằng, sự sang trọng thực sự luôn luôn tạo phong cách. Ông nhắc lại lời của ông nội ông, người sáng lập hãng Brioni, rằng: “Đặc biệt trong những thời điểm khủng hoảng, đàn ông thích ăn mặc lịch thiệp”. Đó là một quan điểm thú vị và ở những thời điểm như hiện nay, các hãng sản xuất đồ hiệu đều cầu mong rằng quan điểm đó sẽ trở thành sự thật.
(Theo Fortune)
