Đô thị châu Á và quyền lực văn hóa - kinh tế của shopping xa xỉ

Sự kiện diễn ra tại Centre Pompidou Hanwha ở Yeouido, đánh dấu lần tái dựng đầu tiên bộ sưu tập của Matthieu Blazy sau màn ra mắt tại New York. Giới chuyên gia đánh giá, đây không phải là một quyết định ngẫu nhiên mà phản ánh sự dịch chuyển trong chiến lược toàn cầu của các thương hiệu xa xỉ.

Seoul giờ đây được xem như một điểm đến văn hóa có sức ảnh hưởng tương đương những kinh đô thời trang lâu đời. Sau khi khai trương cửa hàng flagship đầu tiên tại khu mua sắm cao cấp Cheongdam ở Seoul, thương hiệu thời trang Pháp Celine cũng chuyển đến một vị trí nổi bật hơn chỉ cách đó vài dãy phố.

Tọa lạc trong một tòa nhà hiện đại bảy tầng trên đại lộ Apgujeong-ro, được xem là một trong những tuyến phố mua sắm danh giá nhất Hàn Quốc, cửa hàng mới gây ấn tượng bằng những bức tường trắng tối giản, các mảng đá cẩm thạch, đồng thau mạ vàng bóng loáng, bề mặt phản chiếu và hệ thống nội thất mang cảm hứng kiến trúc Brutalist.

Xen giữa các không gian trưng bày là những tác phẩm thuộc Celine Art Project của các nghệ sĩ Benjamin Lallier, Matt Browning, Lukas Geronimas, Kim Yun Shin, John Duff, Eli Ping và Nicola Martini. Bên cạnh thời trang nam nữ, phụ kiện, giày dép và túi xách, cửa hàng còn giới thiệu nước hoa, đồ gia dụng và các dòng sản phẩm lifestyle cao cấp.

Thoạt nhìn, đây có vẻ chỉ là một cuộc chuyển địa điểm kinh doanh. Nhưng với ngành xa xỉ, việc một thương hiệu chấp nhận đầu tư hàng chục triệu USD để sở hữu vị trí tốt hơn trên cùng một tuyến phố thường phản ánh một chiến lược lớn hơn nhiều.

Trong ngành bán lẻ xa xỉ, vị trí của một flagship store luôn là chỉ báo chiến lược quan trọng. Khi các thương hiệu liên tục mở rộng hiện diện tại cùng một khu vực, điều đó cho thấy nơi ấy đã vượt khỏi vai trò của một thị trường tiêu dùng thông thường. Tại Cheongdam-dong, cuộc cạnh tranh hiện nay không khác nhiều so với những gì từng diễn ra trên đại lộ Montaigne ở Paris hay Fifth Avenue tại New York.

Chanel, Hermès, Louis Vuitton, Dior, Prada, Bottega Veneta và Celine liên tục đầu tư vào các công trình mới, mở rộng diện tích và nâng cấp trải nghiệm khách hàng. Nhiều cửa hàng được thiết kế bởi các kiến trúc sư hàng đầu thế giới, tích hợp phòng triển lãm, không gian nghệ thuật, quán cà phê và các dịch vụ cá nhân hóa dành cho khách hàng VIP.

Điều đáng chú ý là làn sóng đầu tư này diễn ra trong bối cảnh thị trường xa xỉ toàn cầu đang tăng trưởng chậm lại. Theo các nghiên cứu của Bain & Company và Fondazione Altagamma, ngành hàng xa xỉ đang bước vào giai đoạn điều chỉnh sau những năm tăng trưởng bùng nổ hậu đại dịch, nhưng châu Á vẫn được xem là động lực tăng trưởng dài hạn quan trọng nhất của ngành nhờ sự mở rộng của tầng lớp giàu có và tầng lớp trung lưu thượng lưu.

Trong bức tranh đó, Hàn Quốc giữ một vị trí đặc biệt. Với dân số khoảng 52 triệu người, quốc gia này không thể cạnh tranh với Trung Quốc về quy mô thị trường. Tuy nhiên, xét trên mức chi tiêu hàng xa xỉ bình quân đầu người, Hàn Quốc thường xuyên nằm trong nhóm dẫn đầu thế giới. Các nghiên cứu của Morgan Stanley từng cho thấy người Hàn Quốc chi tiêu cho hàng xa xỉ trên đầu người cao hơn đáng kể so với nhiều nền kinh tế lớn khác.

Điều đó phản ánh một đặc điểm văn hóa sâu xa của xã hội Hàn Quốc. Tại đây, thời trang, làm đẹp và hình ảnh cá nhân không đơn thuần là sở thích tiêu dùng mà còn gắn với vị thế xã hội, cơ hội nghề nghiệp và bản sắc cá nhân. Hàng xa xỉ vì thế không chỉ là sản phẩm mà còn là công cụ giao tiếp văn hóa.

Tuy nhiên, sẽ là sai lầm nếu chỉ giải thích hiện tượng này bằng sức mua. Hàn Quốc đã thành công trong việc biến tiêu dùng hàng hiệu thành một phần của trải nghiệm du lịch quốc gia. Những khu vực như Gangnam, Cheongdam-dong hay Myeong-dong không chỉ là trung tâm bán lẻ mà còn là điểm đến văn hóa, nơi du khách có thể trải nghiệm đồng thời thời trang, làm đẹp, ẩm thực và làn sóng Hallyu.

Kể từ sau đại dịch, lượng khách quốc tế đến Hàn Quốc phục hồi nhanh chóng, đặc biệt từ Trung Quốc, Nhật Bản, Đông Nam Á và Trung Đông. Với chính sách hoàn thuế thuận tiện, hạ tầng bán lẻ hiện đại và mật độ thương hiệu cao cấp dày đặc, Seoul ngày càng được xem như một thủ đô mua sắm xa xỉ của khu vực, cạnh tranh trực tiếp với Tokyo, Singapore và Hong Kong.

Điều thực sự khiến các tập đoàn xa xỉ toàn cầu quan tâm là khả năng lan tỏa ảnh hưởng của Seoul. Một chiếc túi xuất hiện trong phim truyền hình, một bộ trang phục được thần tượng K-pop mặc hay một quán cà phê được các ngôi sao lui tới đều có thể nhanh chóng trở thành điểm đến của du khách quốc tế. Hàng xa xỉ vì thế còn được tiêu thụ thông qua những trải nghiệm văn hóa gắn với hình ảnh Hàn Quốc đương đại.

Nhờ sự bùng nổ của K-pop, những tín hiệu từ Seoul ngày nay có thể lan tới Bangkok, Jakarta, Dubai, London hay New York chỉ trong vài giờ thông qua TikTok, Instagram, YouTube và các nền tảng số khác. Đây là dạng quyền lực mềm mà không thị trường nào ở châu Á hiện nay có thể tái tạo ở quy mô tương tự.

Ở góc độ kinh tế, điều này tạo nên một vòng tuần hoàn đặc biệt: văn hóa đại chúng thu hút du khách, du khách thúc đẩy tiêu dùng xa xỉ, còn sự hiện diện của các thương hiệu toàn cầu tiếp tục củng cố vị thế của Seoul như một trung tâm văn hóa và mua sắm của châu Á.

Trong bối cảnh ngành xa xỉ toàn cầu đang đối mặt với tốc độ tăng trưởng chậm lại và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của thế hệ trẻ, khả năng tạo ra ảnh hưởng văn hóa đang trở thành tài sản chiến lược không kém doanh thu cho các đô thị. Nếu Paris là nơi thời trang được khai sinh, Milan là nơi nó được chế tác, New York là nơi nó được thương mại hóa, thì Seoul đang dần trở thành nơi ảnh hưởng của nó được khuếch đại.

Trong kỷ nguyên mà quyền lực văn hóa quan trọng không kém quyền lực kinh tế, đây có thể là lý do khiến những tập đoàn xa xỉ lớn nhất thế giới tiếp tục đặt cược vào châu Á. Bởi xét cho cùng, ngành xa xỉ ngày nay không chỉ bán quần áo, túi xách hay trang sức. Họ đang bán sự chú ý, khát vọng và ảnh hưởng văn hóa. Và trong cuộc cạnh tranh đó, Seoul đã trở thành một trong những sân khấu quan trọng nhất của thế giới.