Thị trường tiêu dùng trong cuộc đua mua bán cảm xúc

Thị trường tiêu dùng hiện nay đang chứng kiến một xu hướng mới, đó là tiêu dùng cảm xúc, khi người tiêu dùng chi tiền cho những món hàng nhỏ hoặc trải nghiệm vui vẻ để tìm kiếm sự chữa lành trong bối cảnh lạm phát và lãi suất cao.

Một ví dụ điển hình là bức tượng Labubu của Popmart, được bán với giá hơn 150.000 USD, cho thấy sự thành công không chỉ về mặt con số mà còn định vị đồ chơi sưu tầm như một tài sản nghệ thuật có giá trị. Nhiều sản phẩm đồ chơi hiện nay hướng đến người lớn, những người bị thu hút bởi sự đáng yêu và muốn tìm về thế giới tuổi thơ.

Thị trường quà Tết Bính Ngọ tại châu Á cũng ghi nhận sự xuất hiện của các sản phẩm mang hình ảnh chú ngựa Mã Tiểu Dã, nhân vật do họa sĩ Hoàng Tam Thủy sáng tạo. Các phiên bản thú bông Mã Tiểu Dã có giá từ 700 ngàn đến trên 3 triệu đồng.

Xu hướng tiêu dùng cảm xúc này là cách để người tiêu dùng tự thưởng cho bản thân, từ những món ăn vặt nhỏ, ly đồ uống đến những trải nghiệm tốn kém, nhằm cải thiện tâm trạng trong bối cảnh kinh tế bất ổn. 

Theo khảo sát của NCSolutions tại Mỹ, 62% người tiêu dùng xem "niềm vui nhỏ" là một phần của quá trình chăm sóc bản thân và 94% chọn cách thưởng cho bản thân bằng một món ăn vặt hay đồ lưu niệm nhỏ xinh. Mondelez tiết lộ 76% người dùng ăn snack để tăng hứng khởi, 81% để tận hưởng khoảnh khắc yên tĩnh. Các thương hiệu như Starbucks và Halo Top cũng sử dụng yếu tố "thương yêu bản thân" để kích cầu sức mua.

Với Gen Z, xu hướng này được khuếch đại bởi mạng xã hội. Tại Trung Quốc, hơn 53 triệu ly đồ uống được bán ra chỉ trong ngày Lập Thu. Xu hướng này cũng bao gồm cả những trải nghiệm như buổi “fan meeting” hay concert, cho thấy một góc nhìn khác về “fan economy”. Trung bình mỗi năm, một fan Hàn Quốc chi hơn 2.000 USD cho các hoạt động liên quan tới thần tượng.

Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng cảm xúc cũng đi kèm với nhiều nguy cơ. Việc tiêu dùng quá mức có thể dẫn tới nợ nần và áp lực tâm lý. Gen Z, nhóm người tiêu dùng chủ đạo, có hành vi mua sắm nhanh nhưng cũng rời bỏ thương hiệu chóng vánh. Nếu quá chạy theo thị hiếu, doanh nghiệp có thể quên mất nhiệm vụ tạo ra giá trị lâu dài. Xu hướng này dễ thay đổi và mang tính phân mảnh cao, khiến các thương hiệu khó nắm bắt nếu không đủ nhạy bén.

Nội dung đầy đủ bài viết được đăng tải trên Tạp chí Kinh tế Việt Nam số 02-2026 phát hành ngày 12/01/2026. Kính mời Quý độc giả tìm đọc tại đây:

https://premium.vneconomy.vn/dat-mua/an-pham/tap-chi-kinh-te-viet-nam-so-2-2026.html