Khi có khủng hoảng, sếp thường có 1.000 câu hỏi “tại sao”, còn “lính” thì cứ trằn trọc: “Sao đen thế không biết?”. Ít ai tự hỏi, khủng hoảng truyền thông tới từ đâu?

“Phở móng tay”

Để hiểu đơn giản về khủng hoảng truyền thông, các bạn cứ tưởng tượng thế này nhé.

Sau mười năm thức khuya dậy sớm, vợ chồng bạn dựng được một quán phở có tiếng tăm. Phở vừa rẻ, vừa ngon hơn cơm nên mỗi ngày bạn bán được tới 1.000 bát, mang lại doanh số trung bình là 30 triệu đồng/ngày, và với lợi nhuận biên khoảng 45% của ngành ăn uống, bạn đã thành hay sắp thành “đại gia” rồi.

Vấn đề là khi đông khách như thế, chỉ có vợ chồng bạn không thể làm tất cả các việc của quán mà bạn phải thuê thêm mấy người giúp việc. Câu chuyện bắt đầu khi một ngày nọ, cô bé giúp việc ở quê ra, bê bát phở cho khách và trót “nhúng” luôn cả cái móng tay cái đen sì, dài cả xen-ti-mét. Ông khách vốn là dân Hà Nội gốc, khó tính “vãi” trong đường ăn uống, thấy thế khiếp quá, bỏ ăn mà về.

Nhưng về đến nhà, ông càng nghĩ, càng ấm ức, nên đem chuyện này ra phàn nàn với mấy “con vịt giời” nhà ông. Hai cô con gái ông vốn có cái danh mục bạn bè Facebook dài từ Hà Nội đến Sài Gòn, vươn sang cả châu Âu, với tới cả Ca-li, đang thiếu chủ đề để “tám” với câu view, chộp ngay chuyện này đưa lên “Face”.

Thế là từ một lỗi kinh doanh - dịch vụ do sơ suất, cuộc khủng hoảng truyền thông chính thức bắt đầu.

Trò đời vốn là dậu đổ bìm leo. Lũ bạn của hai cô bé ấy thi nhau “like” và “share” câu chuyện để cảnh báo cho các bạn họ, hay để câu thêm view thì cũng chỉ có Chúa mới biết với từng người. Do quán của bạn khá nổi tiếng và câu chuyện được nhiều người like và share; cộng đồng mạng và các báo mạng vốn thính như gì-thì-biết-rồi-đấy nhảy vào cuộc. Khủng hoảng truyền thông thăng cấp với sự tham gia của báo chí, vốn được coi là các “kênh truyền thông độc lập”.

Dưới chiêu bài “để đáp ứng nhu cầu thông tin của bạn đọc”, các báo bắt đầu thi nhau đào sâu câu chuyện. Đầu tiên, họ viết bài về câu chuyện, rồi họ phỏng vấn ông khách gặp bát phở được “khuyến mại” móng tay, rồi họ phỏng vấn bạn, rồi họ đến ăn thử để viết bài, họ lân la gặp mấy nhà hàng xóm, mấy bà bán quán nước vốn đang phát điên lên vì ghen tức với số tiền gia đình bạn đang kiếm được hàng ngày.

Và rồi từ đó, các báo biết được mấy cô giúp việc nhà bạn ba ngày không tắm, đầu toàn chấy, quán bạn rửa bát bằng nước rửa bát không rõ nhãn hiệu, có thể có chất ung thư… rồi quán bạn không bán bò Úc mà là bò giống Úc nhưng vỗ béo ở Việt Nam. Tất cả những thứ đó sẽ đều được "ưu tiên" lên báo với tiêu chí 3s (sốc - sex - scandal) của các báo.

Bạn sẽ bị phát hiện có rất nhiều tội lỗi: dịch vụ kém, vệ sinh kém, lừa dối khách hàng… và chẳng biết biện giải làm sao. Thực tế cũng đúng thế, nhưng không ai biết thì không sao, còn nếu đã bị dư luận "soi", thì lỗi mẹ nó đẻ lỗi con, bạn trở thành một doanh nhân tồi tệ.

Nói không lại dư luận và báo chí (bạn “tuổi” gì, làm gì có công cụ truyền thông mà đòi cãi?), bạn quẫn và bắt đầu chửi bậy, chửi xéo, đuổi phóng viên, hoặc giữ im lặng. Vậy là, khủng hoảng truyền thông thăng cấp lần nữa với sự thù địch (hoặc giả thù địch để có thêm cái mà viết) của báo chí.

Lúc này, dưới áp lực của dư luận và báo chí, các anh cán bộ vệ sinh dịch tễ, quản lý thị trường, thuế vụ… - vốn vẫn thường ăn phở khuyến mãi nhà bạn - bắt đầu đến kiểm tra quán của bạn và, có thể một đống thứ khác bị lôi ra ánh sáng. Bạn bị phạt và lại lên báo. Khủng hoảng lại thăng cấp thêm một lần nữa…

Từ đây quán phở của bạn được biết đến với cái biệt danh “phở móng tay”. Và cái tên đó, có lẽ, sẽ theo quán của bạn tới hết đời. Mỗi khi có tin bài gì về tình hình hàng quán hay về quán của bạn, người ta lại lấy chuyện này ra để nhắc. Khủng hoảng bám bạn mãi.

Với ngần đó thông tin tiêu cực, quán bạn từ chỗ đang bán được 1.000 bát/ngày giảm rất nhanh xuống 800 bát, rồi 700, rồi 300 bát/ngày... Lúc này, khủng hoảng truyền thông trở thành khủng hoảng doanh nghiệp.

Vẫn thuê ngần ấy người, mua ngần ấy thịt, bánh, hành và cả chục loại nguyên liệu khác nhưng bán không hết, chi phí và tồn kho của bạn bắt đầu tăng lên trong khi doanh thu và lợi nhuận đều giảm xuống. Các nhà cung cấp thịt bò bắt đầu yêu cầu tăng giá vì giá lấy nhiều khác với giá lấy ít… Các nhà cung cấp khác cũng bắt đầu yêu cầu đàm phán lại giá cung cấp hàng cho bạn, hoặc tìm người mua khác.

Bạn bắt đầu lỗ chứ không phải lãi nữa, do chi phí vẫn vậy mà doanh thu giảm với tốc độ chóng mặt. Quán của bạn có thể sập, thả trôi mất 10 năm phấn đấu của hai vợ chồng bạn.

Tuy đây là câu chuyện phóng đại, tưởng tượng nhưng có rất nhiều yếu tố thật và đấy đại loại là cách “Mimosa” đến thăm nhà bạn.

Không thể tránh khỏi, nhưng…

Kinh doanh là hoạt động luôn chứa đầy rủi ro và các yếu tố không thể kiểm soát. Nhiều người dạy về khởi nghiệp và “làm giàu không khó” chỉ toàn nói cái hay cái tốt của kinh doanh, chứ thực tế thì khốc liệt, tàn nhẫn tới mức chính các bạn, khi đi kinh doanh, cũng sẽ bị cuốn theo.

Lại nói về quán “phở móng tay” giả tưởng, nếu không thuê người giúp việc, bạn và chồng bạn không thể nào mở rộng quán ra mức bán 1.000 bát phở/ngày, nhưng ngay khi các bạn mở rộng, mọi thứ sẽ không còn  kiểm soát được nữa.

Bởi xét cho cùng, bạn làm thế nào mà đảm bảo được rằng cái cô bé giúp việc học lớp 3 trường làng hiểu được khái niệm vệ sinh thực phẩm với văn minh thương nghiệp?

Nói thật, nếu hiểu được, cô ta không đi làm giúp việc nữa, mà sẽ mở quán phở cạnh tranh ngay với chính bạn. Mà ngay cả hiểu, vào một ngày nào cô ta mệt, chán việc,  đòi tăng lương, cứ rửa bát bẩn, cứ quàu quạu với khách đấy…, bạn kiểm soát và giải quyết được không?

Hay, cái cậu bếp của bạn hôm trước bắt gặp vợ nó đang cặp bồ nên nó mất tập trung, nó ném gấp hai lần muối vào nồi nước dùng làm khách phải hát bài “Biển mặn”. Bạn kiểm soát được không?

Tôi tin rằng chẳng có hệ thống nào có thể kiểm soát được 100% lỗi kinh doanh, mà chỉ có hệ thống phát hiện lỗi để cải thiện tình hình. Hình như cái hệ thống “liên tục cải tiến” nó có ý nghĩa như vậy đấy.

Chưa kể rằng, dù bạn có kiểm soát các nhà cung cấp tới cỡ nào, thì vẫn có những nhà cung cấp làm láo (thường xuyên hoặc bất chợt), và lỗi cung cấp hàng của họ sẽ trở thành lỗi kinh doanh của bạn.

Ở cấp độ cao hơn, bạn làm thế nào kiểm soát được tai nạn máy bay và số người chết trong tai nạn đó? Dù có là lỗi phi công, lỗi thời tiết, hay lỗi của ông giời, thì việc rơi máy bay của hãng bạn vẫn cứ là “vấn đề kinh doanh” của bạn. Và, chỉ cần bạn xử lý không khéo, lỗi mẹ đẻ lỗi con sẽ là việc chắc chắn.

Và còn hàng trăm yếu tố khác ảnh hưởng/gây ra các lỗi kinh doanh của bạn mà bạn chưa thể/không thể kiểm soát được. Hơn thế nữa, trong một môi trường kinh doanh còn nhiều “lởm khởm” như Việt Nam, bạn mà kiểm soát được thì chỉ có cách đừng kinh doanh nữa, vì không thể kinh doanh nổi.

Chuyện mà đơn giản, lỗi kinh doanh mà có thể kiểm soát được thì đã không có những “term of use” (điều khoản sử dụng), những hợp đồng mua bán trong đó quy định rõ ràng hạn chế nghĩa vụ (liability) của nhà sản xuất, nhà cung cấp hàng. Nếu hiểu theo cách này thì slogan “nothing is impossible - không gì là không thể” phải được hiểu là “lỗi cũng là chuyện có thể”.

Hãy cứ hiểu đơn giản thế này: Microsoft còn có bản vá lỗi, Toyota còn phải thu hồi xe để sửa, Coca-Cola vẫn bị kiện vì chất lượng sản phẩm … thì việc có lỗi kinh doanh ở cái quán phở con con của bạn chẳng là cái gì lạ đâu.

Vấn đề nằm ở chỗ, bạn phải thường xuyên cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ để sản phẩm của bạn ngày càng tốt hơn và ngày càng ít lỗi hơn. Vậy là bạn thành công.

Tôi không có ý định dạy bạn kinh doanh, tôi không dám vì tôi không thể, nhưng trong bài này, tôi phải nhắc tới những điều này để khẳng định: lỗi trong kinh doanh là điều không thể nào tránh khỏi. Bạn còn đang hoàn hảo chỉ vì lỗi của bạn chưa được/bị phát hiện mà thôi. Kiểu như, “kính thưa các anh bị lộ và các anh chưa bị lộ…”.

Vấn đề là, (i) lỗi kinh doanh không phải là khủng hoảng truyền thông, dù nó có thể (và trong phần lớn trường hợp “là”) khởi nguồn cho một khủng hoảng truyền thông; (ii) lỗi kinh doanh không nhất thiết sẽ trở thành một khủng hoảng truyền thông và (iii) nếu lỗi kinh doanh là thứ không thể kiểm soát thì, ở một mức độ nào đó, khủng hoảng truyền thông lại có thể quản lý/hạn chế được.

Nói nôm na là hãy coi khủng hoảng truyền thông như một thành tố kinh doanh để xếp đặt hệ thống phòng ngừa, quản lý và hạn chế nó.

Với câu hỏi “Khủng hoảng truyền thông tới từ đâu?”, bạn có thể lấy cả trăm ví dụ để nói rằng nó đến từ bất cứ đâu: lỗi kinh doanh, từ sự che dấu của bạn, từ tin đồn, từ… trên trời rơi xuống.

Nó có thể đến từ tin đồn.

Hay, nó có thể đến từ ý định “tống tiền” của một khách hàng hay của một anh phóng viên nào đó.

Hay, bạn bị hàng phở đối thủ chơi đểu.

Hay, nó có thể đến từ một báo cáo phân tích chưa hoàn toàn đầy đủ.

Hay, nó có thể đến từ cách kinh doanh gian dối.

Đừng để “ghét cái thái độ”

Tưởng như bạn không thể nào đặt ra được hết các kịch bản cho khủng hoảng hoảng truyền thông. Nhưng, hình như cũng không phải thế.

Bạn không thể quản được việc rơi hay mất tích máy bay. Vâng, ít nhất là “rất khó”, nếu không nói rằng “không thể”. Nhưng hãy nhìn cách hãng AirAsia xử lý vụ việc gần đây nhất.

Chỉ vài giờ sau khi có thông tin về vụ việc, CEO của AirAsia đã có mặt để chia sẻ với người thân của hành khách chuyến bay đó tại địa điểm máy bay cất cánh. Rồi, ông gặp tổng thống, đại diện chính quyền để tìm cách giải quyết. Ông không mặc vest hay bất cứ loại quần áo trang trọng nào mà chỉ có áo phông, quần thường và khuôn mặt đầy lo âu, trầm lắng.

Ông không trốn tránh trách nhiệm mà thẳng thắn nhận trách nhiệm đó về mình như một trách nhiệm của hãng và của cá nhân: Dù máy bay rơi vì lý do gì thì đó cũng là trách nhiệm của chúng tôi và đó là lý do tôi có mặt tại đây. Chính cách hành xử đó đã làm dư luận và người tiêu dùng hài lòng và vụ việc được coi như “một tai nạn hàng không”.

Phải, bạn hiểu đúng đấy, “tai nạn” chứ không phải “lỗi”. Và, AirAsia vẫn được coi trọng về an toàn hàng không.

Trở lại với quán phở của bạn, nếu bạn kịp thời phát hiện cái sự “khuyến mãi” của cô bé bưng bê, xin lỗi và thay ngay một bát phở khác cho ông khách Hà Nội khó tính, mọi việc có thể sẽ không đi xa như giả tưởng.

Hay, thậm chí, nếu bạn sớm biết được câu chuyện lan truyền trên Facebook, đến nhà xin lỗi và mời cả nhà họ ăn một bữa phở đặc biệt và miễn phí do chính bạn và chồng bạn phục vụ với thái độ trân trọng, họ có thể sẽ viết tiếp câu chuyện với cái nhìn thiện cảm, và báo chí sẽ chẳng có cái gì để mà moi móc, mà “câu” view nữa.

Thế cho nên, có thể khẳng định rằng phần lớn khủng hoảng truyền thông đến từ cách bạn kinh doanh, cách bạn xử lý các lỗi kinh doanh (bao gồm cả việc kịp thời nắm rõ vấn đề và xử lý vấn đề một cách phù hợp) và thái độ xử lý lỗi kinh doanh của bạn!

Sự giấu diếm/thiếu minh bạch luôn là lý do để bị tống tiền, và để báo chí tham gia, bởi báo chí luôn có xu hướng “find truth behind the truth - tìm ra sự thật đằng sau sự thật”. Khi xảy ra khủng hoảng, nhiều CEO hay đặt ra mục tiêu “báo phải cải chính”, “bóc bài”, “bảo nó im đi”…, nói chung là làm sao bịt sự vụ đi, dù mình sai hay đúng.

Và, điều đó, trong rất nhiều trường hợp, lại đẩy sự việc đi xa hơn.

Thái độ trịch thượng, kẻ cả sẽ luôn bị tẩy chay, kỳ thị. Bạn là ông lớn trong ngành, xin chúc mừng, nhưng xin bạn hãy nhớ câu “cây cao gió cả”. Bản thân bạn đã là một tiêu điểm để mọi người quan tâm theo dõi, nên nếu bạn trịch thượng, bạn kẻ cả, cái giá bạn phải trả sẽ đắt hơn hơn những doanh nghiệp nhỏ rất nhiều.

Một CEO của công ty công nghệ hàng đầu Việt Nam từng chia sẻ với tôi: “Đứng đầu ngành thì cũng thích, nhưng quan trên trông xuống, người ta trông vào, khó làm lắm”.

Vâng, đưa đẩy thì nhiều, nhưng tôi muốn nói với bạn rằng, dù khởi nguồn có thể rất giời ơi, phần lớn khủng hoảng truyền thông sẽ liên quan tới “ghét cái thái độ”.

Bạn cần phải hiểu rằng, với phần lớn khủng hoảng truyền thông, vấn đề lớn nhất không phải là bạn “đúng” hay “sai”, mà là bạn làm thế nào để không mất thiện cảm đã/vốn có của khách hàng và các bên liên quan.

Đó mới điểm mấu chốt. Đó mới là xuất phát điểm để từ đó đưa ra những phương thức xử lý vấn đề/lỗi kinh doanh một cách phù hợp. Xử lý sai sẽ biến lỗi kinh doanh thành khủng hoảng truyền thông, và dẫn đến khủng hoảng doanh nghiệp.