Mới đây, đế chế xa xỉ LVMH thông báo rằng doanh số quý 3 của bộ phận thời trang và đồ da - bộ phận quan trọng của tập đoàn - đã giảm khoảng 5% so với cùng kỳ năm trước, không đạt được kỳ vọng của các nhà phân tích là tăng trưởng từ 0% đến 2%. Tổng doanh thu của tập đoàn giảm 3% xuống còn 19,1 tỷ euro trong ba tháng, tính đến ngày 30/9 so với cùng kỳ năm ngoái, thấp hơn dự đoán của các nhà phân tích là tăng 1%. Sau thông tin này, cổ phiếu của LVMH đã giảm 7%.

Đế chế xa xỉ lớn nhất thế giới này trích dẫn sự tăng trưởng thấp trên khắp Nhật Bản, quốc gia bị ảnh hưởng bởi sự suy yếu gần đây của đồng yên, là một yếu tố chính góp phần vào sự suy giảm doanh thu. Sự suy giảm cũng được thúc đẩy bởi yếu tố chi tiêu chậm chạp của người tiêu dùng ở Trung Quốc; doanh số của LVMH tại châu Á ngoài Nhật Bản đã giảm 16% so với cùng kỳ năm trước trong quý thứ ba, trong khi doanh số tại Mỹ, thị trường xa xỉ lớn nhất, vẫn đình trệ.

Thường được coi là biểu tượng của ngành xa xỉ, doanh số suy giảm trong quý 3 của LVMH vẽ nên một bức tranh ảm đạm cho những gì sắp tới, trước khi kết quả kinh doanh của Hermès và Kering được công bố vào tuần tới - tập đoàn trước đó đã ghi nhận kết quả nửa đầu năm kém ấn tượng.

Doanh thu của Kering giảm 11% xuống còn 9 tỷ euro trong nửa đầu năm 2024, so với cùng kỳ năm ngoái. tập đoàn này dự kiến ​​​​giảm 30% thu nhập từ hoạt động thường xuyên khi thương hiệu chủ chốt Gucci tiếp tục gặp khó khăn - doanh số quý thứ hai của Gucci đã giảm 19% xuống còn 2 tỷ euro, sau khi giảm 18% trong quý đầu tiên.

Trong khi đó, Hermès đã xoay sở để tránh được sự suy giảm về nhu cầu và doanh thu của thị trường xa xỉ, nhờ vào nền tảng khách hàng siêu giàu có với khả năng phục hồi kinh tế mạnh hơn. Doanh số của Hermès tăng 13% so với cùng kỳ năm trước trong quý 2, vượt qua dự đoán tăng 11,5%. Doanh thu của Hermès theo tỷ giá hối đoái không đổi đạt 3,7 tỷ euro trong quý này, với châu Âu (trừ Pháp) dẫn đầu tổng mức tăng trưởng doanh thu với doanh số tăng 18%. Trong khi các đối thủ ghi nhận thua lỗ tại Trung Quốc, Hermès đã giữ ổn định doanh số.

Doanh thu sụt giảm của LVMH là đòn giáng mới nhất vào phân khúc xa xỉ, một thị trường đang vật lộn với sự suy yếu kéo dài do môi trường kinh tế vĩ mô yếu kém. Sau khi tăng trưởng 4% theo tỷ giá hối đoái hiện tại vào năm 2023, thị trường hàng xa xỉ cá nhân đã giảm từ 1% đến 3% trong quý đầu tiên năm 2024, theo nghiên cứu Thị trường hàng xa xỉ toàn cầu của Bain-Altagamma.

Tháng trước, HSBC đã công bố dự kiến ​​​​tăng trưởng hữu cơ chỉ 2,8% cho ngành hàng xa xỉ toàn cầu vào năm 2024, giảm từ dự báo trước đó là 5,5%.

THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC GIẢM SỨC HÚT

Tất cả các tập đoàn xa xỉ đều cảm nhận được tác động của những thách thức kinh tế tại Trung Quốc, bao gồm việc thị trường bất động sản đang chao đảo, niềm tin của người tiêu dùng lung lay và chính phủ đàn áp việc thể hiện sự giàu có trên mạng xã hội. Người tiêu dùng Trung Quốc, những người đã là động lực thúc đẩy sự tăng trưởng của ngành công nghiệp xa xỉ trong những năm gần đây, đang thắt chặt chi tiêu do sự không chắc chắn về kinh tế và tỷ lệ thất nghiệp cao của giới trẻ.

Những nỗ lực của chính phủ Trung Quốc nhằm giảm bớt việc thể hiện tiêu dùng phô trương đã thể hiện trong động thái “thanh trừng" các nội dung khoe khoang về sự giàu có trên các nền tảng mạng xã hội tại nước này như Weibo, Douyin và Xiaohongshu. Động thái này có tác động mạnh mẽ đến các chiến lược tiếp thị trên nền tảng kỹ thuật số của các thương hiệu xa xỉ, vốn thường dựa vào người có ảnh hưởng và người nổi tiếng để giới thiệu sản phẩm của họ.

Cả Kering và LVMH đều đang điều chỉnh chiến lược của mình để định hướng lại trong thị trường đang liên tục thay đổi. Cả hai tập đoàn cũng đặt trọng tâm lớn hơn vào việc chăm sóc và nuôi dưỡng mối quan hệ với các cá nhân có giá trị tài sản cao (HNWIs) và những khách hàng rất quan trọng (VICs). Chiến lược này, đã chứng minh là thành công đối với các thương hiệu như Hermès, có thể giúp họ cách ly khỏi những biến động kinh tế. 

Tuy nhiên, khi sự phục hồi kinh tế của Trung Quốc vẫn còn chưa chắc chắn và những khó khăn kinh tế toàn cầu vẫn tồn tại, Kering, LVMH và các đối thủ của họ trong ngành xa xỉ phải đối mặt với một con đường đầy thách thức phía trước trong việc duy trì tăng trưởng và lợi nhuận tại các thị trường chính của họ.

Sau một mùa hè đầy thách thức đối với các thương hiệu xa xỉ, mối lo ngại về thời gian kéo dài của sự suy giảm xa xỉ hiện tại đang gia tăng. Kết quả kinh doanh quý 3 của Kering và Hermès sắp được công bố vào tuần tới sẽ cung cấp cái nhìn rõ ràng hơn về xu hướng hành vi của người tiêu dùng và quan trọng hơn, cách các thương hiệu xa xỉ nên chuẩn bị cho năm 2025.