Các thương hiệu xa xỉ đổ dồn sự chú ý vào 0,1% khách siêu giàu

Theo tờ WWD, lạm phát cộng với giá cả hàng hóa tăng vọt có thể khiến những người tiêu dùng trung lưu chỉ còn cách ngắm xa xỉ phẩm qua cửa sổ, nhưng những cá nhân có giá trị tài sản ròng cao và cực cao dường như không hề cắt giảm chi tiêu cho các chuyến mua sắm của mình. Họ không hề nao núng trước bối cảnh kinh tế vĩ mô ảm đạm.

Trong 12 tháng qua, châu Âu cũng như Nhật Bản vẫn tràn ngập những người siêu giàu háo hức chi tiền cho các sản phẩm xa xỉ và quan trọng nhất là trải nghiệm. Báo cáo “Luxury Insights” mới nhất do nhà cung cấp giải pháp mua sắm miễn thuế Global Blue và công ty tư vấn hàng xa xỉ Agility Research biên soạn, được công bố hôm thứ Ba vừa qua có tên “Thời đại của những người mua sắm siêu xa xỉ”. Trong đó, thông tin nhận dạng về nhóm người tiêu dùng này đã được cung cấp.

Theo báo cáo, dựa trên dữ liệu kết hợp của hai công ty, nhóm khách hàng siêu VIP này bao gồm những cá nhân chi tiêu 137.000 euro bình quân đầu người trong giai đoạn từ tháng 9/2023 đến tháng 8/2024. Chi tiêu cho hàng hóa và trải nghiệm xa xỉ, cũng như các sản phẩm của các thương hiệu cao cấp và phong cách sống, đã tăng 26% đối với nhóm nhân khẩu học này so với năm 2019, năm được chọn để so sánh nhằm chỉ ra những biến động do đại dịch Covid-19 và bất ổn địa chính trị.

Thường mua sắm kín đáo và khó tiếp cận, những người giàu nhất — chiếm 0,1% số người mua sắm miễn thuế, nhưng chiếm 13% chi tiêu mua sắm miễn thuế — hiện là mục tiêu chính của các công ty xa xỉ. Agility Research ước tính rằng dân số triệu phú toàn cầu dự kiến ​​sẽ tăng 38% vào năm 2027, với các cá nhân có giá trị tài sản ròng cao (UHNWI) ở các thị trường chính — bao gồm Hoa Kỳ, Ấn Độ và Vương quốc Anh — dự kiến ​​sẽ gia tăng đáng kể về giá trị tài sản ròng trong năm nay, theo cùng một phân tích.

Trung Quốc vẫn là quốc gia duy nhất có dự báo kém lạc quan hơn, nhưng dù sao cũng là nước đóng góp lớn nhất vào nhóm UHNWI, chiếm 25% tổng chi tiêu miễn thuế trong giai đoạn này, trở lại mức năm 2019. Những người giàu nhất của Hội đồng hợp tác vùng Vịnh và Hoa Kỳ đã tăng chi tiêu đáng kể trong giai đoạn này, lần lượt tăng 3,7 lần và 2,8 lần so với năm 2019.

Là nền kinh tế lớn thứ năm, tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của Ấn Độ đang định hình một thế hệ cá nhân giàu có mới có sức mua mạnh mẽ, như nghiên cứu nêu bật. Trong giai đoạn từ tháng 9/2023 đến tháng 8/2024, chi tiêu miễn thuế của họ đạt 140.000 euro, tăng gấp sáu lần so với năm 2019. Điều này được thúc đẩy bởi việc người dân Ấn Độ coi việc mua sắm hàng xa xỉ như một cách nâng cao chất lượng cuộc sống, thể hiện bản thân và tăng cường sự tự tin.

Mathieu Grac, phó chủ tịch chiến lược tình báo của Global Blue cho biết: "Ấn Độ có thể giống như Trung Quốc cách đây 20 năm. Trong 10 năm nữa, Ấn Độ sẽ dẫn đầu về chi tiêu cho các sản phẩm xa xỉ”. Ngoài ra, trong 5 điểm đến hàng đầu mà UHNWI chi tiêu còn có 3 địa điểm ở châu Á — Singapore, Osaka và Tokyo, cho thấy Nhật Bản đang giành lại vị thế là trung tâm mua sắm hàng đầu do đồng Yên yếu.

“Sự gần gũi của Nhật Bản với thị trường trong nước là lý do để nhiều người giàu Trung Quốc chuyển sang mua sắm tại quốc gia này”, ông Grac nói về việc người tiêu dùng giàu có Trung Quốc chi tiêu nhiều hơn tại Nhật Bản. “Không chỉ vậy, trào lưu ‘xa xỉ xấu hổ’ ở Trung Quốc, chỉ sự dè dặt hơn của người giàu trong việc phô trương sự giàu có, đang thúc đẩy họ chi tiêu ở nước ngoài”, Amrita Banta, đối tác quản lý tại Agility Research giải thích.

“Đó là lý do tại sao rất nhiều tiền được chi tiêu bên ngoài đất nước. Trên thực tế, Trung Quốc là thị trường xa xỉ hợp nhất duy nhất, nơi thị phần mua hàng ở nước ngoài lớn hơn so với thị trường trong nước, chiếm 56% tổng chi tiêu”.

Theo quốc gia, Pháp và Ý tiếp tục dẫn đầu danh sách các điểm đến hàng đầu, tiếp theo là Nhật Bản. Ông Grac cho biết: “Với tốc độ tăng trưởng hiện tại, Nhật Bản sẽ sớm vượt qua Ý về mua sắm hàng xa xỉ, tương tự như Pháp”. Tuy nhiên, trong bối cảnh toàn cầu hiện nay được đánh dấu bằng du lịch, nơi mục đích giải trí và kinh doanh ngày càng mờ nhạt, các điểm đến nghỉ dưỡng nhỏ hơn đang gia tăng. Các điểm nóng như Mykonos, Hy Lạp; Courchevel, Pháp; Saint Moritz; và Ibiza, Tây Ban Nha là những địa điểm tăng trưởng nhanh nhất theo tỷ lệ chi tiêu xa xỉ. 

Cuối cùng, nghiên cứu ước tính rằng mỗi cá nhân UHNWI thường chi tiêu nhiều nhất vào 9 thương hiệu, trong đó chi nhiều nhất - khoảng 91.000 euro - cho đồng hồ và đồ trang sức, tiếp theo là đồ da, và quần áo may sẵn, với mức chi tiêu bình quân đầu người là 39.000 euro.

Tuy nhiên, theo nghiên cứu, chỉ có 2 trong số 9 thương hiệu xác định được khách hàng UHNWI và thêm họ vào danh sách khách siêu VIP. Đây có thể là những khách hàng mà người ta không nhất thiết phải thu hút đến cửa hàng, nhưng chắc chắn phải đối xử bằng những trải nghiệm bán lẻ tốt nhất để củng cố mối quan hệ trung thành.

Để tiếp cận nhóm khách hàng này, các thương hiệu xa xỉ cũng cần triển khai khai những chiến dịch truyền thông và bán hàng đặc biệt. Với người mua giàu có, thương hiệu nhận thức khách hàng không chỉ mua sản phẩm, mà họ còn tìm kiếm sự “độc quyền và độc bản” của bản thân thông qua món đồ - tức là kể cả có tiền, bạn cũng chưa chắc sở hữu được sản phẩm đó. Đơn cử, Hermès chỉ sản xuất khoảng 12.000 chiếc túi Birkin trên phạm vi toàn cầu và dành riêng cho khách “VIP”. Sự uy tín và khan hiếm này đã giúp Hermès Birkin Bags tăng giá trị trung bình hàng năm là 14,2%.

Brunello Cucinelli, Giám đốc thương hiệu thời trang xa xỉ Italy cùng tên, cho nhóm siêu giàu muốn một thứ gì đó vừa mang nhiều giá trị thủ công vừa mang tính cá nhân. Các chiến dịch truyền thông hướng tới khách hàng siêu sang cũng phải thận trọng và lặng lẽ hơn. “Chúng tôi bảo vệ tính độc bản của thương hiệu bằng cách tăng sức hút và sự mong muốn có được nó. Chẳng hạn, Cucinelli thường để giới tinh hoa và những người có tầm ảnh hưởng mặc các bộ sưu tập, thay vì các thần tượng đại chúng”, Brunello Cucinelli nhấn mạnh.

Tương tự, thương hiệu Ferari - “ông lớn” trong lĩnh vực ô tô - cũng giới hạn chỉ bán mẫu xe giới hạn cho những khách hàng VIP của hãng. Bên cạnh đó, thương hiệu này còn đánh giá khách hàng được mua xe trên nhiều tiêu chí như tình hình tài chính, hình ảnh của khách hàng nếu lọt vào tầm mắt công chúng, cam kết không dùng xe với mục đích bán lại hoặc thương mại… Các quy tắc này được công khai, do đó giúp Ferari tạo điểm dừng cần thiết trong quá trình khai thác “ví tiền” của tầng lớp siêu giàu.