Liệu thị trường giày thể thao đã "đạt đỉnh" về doanh số?

Một báo cáo công bố tuần trước của Bank of America, đi kèm với quyết định hiếm hoi hạ bậc đánh giá thương hiệu giày thể thao Adidas xuống hai mức - từ “mua” thành “kém hiệu quả” - đã thu hút sự chú ý của thị trường.

Adidas vốn được xem là thương hiệu “hot” nhất thời điểm hiện tại nhờ mẫu giày Samba bán chạy. Trong bản báo cáo dài hơn 61 trang, chuyên gia phân tích Thierry Cota cho rằng những dấu hiệu chững lại gần đây của doanh số đến từ giày Samba chỉ là phần nổi của tảng băng chìm.

Theo ông, đà tăng trưởng kéo dài hàng thập kỷ của giày sneakers - khi từ sân bóng rổ, đôi giày này dần trở thành lựa chọn thường nhật, thậm chí xuất hiện cả trong môi trường công sở - đã đi đến hồi kết.

“Chúng tôi cho rằng chu kỳ suy giảm hiện tại không chỉ là hiện tượng ngắn hạn, mà phản ánh một sự chững lại mang tính dài hạn,” báo cáo nêu rõ, đồng thời chỉ ra rằng doanh số ngành thời trang thể thao đã giảm tốc trong ba năm liên tiếp, với mức tăng trưởng năm 2025 chỉ đạt 1,3%.

Báo cáo này đã gây chấn động ngành công nghiệp giày thể thao - một lĩnh vực vốn hiếm khi xuất hiện tâm lý bi quan trong suốt 20 năm qua.

KHÔNG CÓ GÌ LÀ MÃI MÃI

Không thể phủ nhận rằng ngành công nghiệp sneakers đã trải qua một giai đoạn tăng trưởng chưa từng có, kéo dài trong một khoảng thời gian hiếm thấy. Từ một phân khúc ngách, giày thể thao đã vươn lên trở thành trụ cột của thị trường bán lẻ giày dép, chiếm gần 60% tổng doanh số khi tính cả dòng sản phẩm athleisure lẫn giày thể thao hiệu năng cao, theo dữ liệu từ Circana.

Riêng tại thị trường Mỹ, quy mô thị trường giày thể thao đạt khoảng 50 tỷ USD vào năm 2025, theo Circana. Khi một lĩnh vực đã phát triển đến quy mô lớn như vậy, tốc độ tăng trưởng chậm lại là điều khó tránh khỏi.

“Không thực tế khi kỳ vọng duy trì tốc độ tăng trưởng ba chữ số, hay thậm chí hai chữ số cao, năm này qua năm khác,” bà Beth Goldstein, Giám đốc điều hành kiêm chuyên gia phân tích ngành giày dép và phụ kiện của Circana, nhận định.

Trong vài thập kỷ qua, người tiêu dùng ngày càng ưu tiên trang phục thoải mái, khi phong cách streetwear (thời trang đường phố) và sportswear (thời trang thể thao) dần trở thành dòng chảy chính của thời trang. Phần lớn giai đoạn này, Nike là thương hiệu dẫn dắt xu hướng. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, Adidas lại nổi lên là cái tên “nóng” hơn giữa hai ông lớn.

Mẫu giày Samba mang phong cách thể thao nhưng vẫn tinh tế bùng nổ từ năm 2023, khi Adidas quay trở lại khai thác mạnh hơn các thiết kế giày là nền tảng của thương hiệu, sau những hệ lụy từ sự đổ vỡ của dòng sản phẩm Yeezy. Cùng thời điểm đó, sức hút của Nike bắt đầu giảm nhiệt, phần nào vì hãng phụ thuộc quá nhiều vào các mẫu giày mang tính hoài cổ.

Ở thời điểm hiện tại, không dễ để phân biệt đâu là sự xoay vòng tự nhiên của chu kỳ thời trang, đâu là dấu hiệu của một kỷ nguyên đang khép lại. Khái niệm “giày sneakers đi làm” hay “sneakers công sở” là một ví dụ: các tìm kiếm trên Google về xu hướng này gần như không tồn tại trước đầu những năm 2010, và chỉ thực sự gia tăng từ nửa sau của thập kỷ đó.

Ngay cả khi một xu hướng bắt đầu thoái trào, quá trình này cũng thường kéo dài nhiều năm. Giống như việc quần skinny jeans từng được dự báo “lỗi thời” không ít lần, trước khi quần ống rộng thực sự chiếm lĩnh thị trường.

LIỆU KỶ NGUYÊN SNEAKERS ĐÃ THỰC SỰ KHÉP LẠI?

Ông Matt Powell, cố vấn cấp cao tại BCE Consulting, cho rằng đà chững lại hiện nay của thị trường sneakers thực chất là sự “hạ nhiệt” sau giai đoạn tăng trưởng nóng trong thời kỳ đại dịch - khi làn sóng làm việc tại nhà khiến nhiều người tiêu dùng gần như từ bỏ giày da và giày cao gót để chuyển hẳn sang sneakers. Tuy nhiên, mức tăng trưởng ôn hòa trong vài năm gần đây không quá chênh lệch so với xu hướng trước đại dịch.

“Trong suốt 25 năm làm việc trong ngành, tôi thấy giày thể thao thường tăng trưởng khoảng 3 - 5% mỗi năm,” ông Powell nhận định. “Có thể hiện tại mức tăng đang thấp hơn đôi chút, nhưng không có dấu hiệu nào cho thấy người tiêu dùng đang quay lưng với sneakers”.

Trong khi đó, theo dữ liệu từ Circana, nhiều dòng giày sneakers vẫn duy trì kết quả kinh doanh tích cực. Ngay cả khi một số kiểu dáng bắt đầu có dấu hiệu chững lại, những phân khúc khác như giày chạy bộ vẫn đang “chờ thời” để trở thành động lực tăng trưởng mới.

Bên cạnh đó, cơ hội tăng trưởng vẫn hiện hữu trong trung hạn. Dù Bank of America chỉ dự báo tác động ở mức vừa phải đối với Nike và Adidas từ World Cup 2026, cả hai thương hiệu dường như đều kỳ vọng sự kiện này sẽ mang lại làn gió mới cho hoạt động kinh doanh. Trên thực tế, họ đã sớm tung ra nhiều dòng sản phẩm và các hợp tác thương hiệu, chuẩn bị đón đầu sức nóng của giải đấu.

Dữ liệu từ Circana cho thấy, doanh số giày thể thao hiệu năng cao và athleisure tính từ đầu năm đến nay tăng gần 4% về giá trị, trong khi phân khúc giày thời trang lại giảm 3%. Nghĩa là, một sự dịch chuyển xu hướng sẽ chỉ thực sự thuyết phục nếu xuất hiện những kiểu giày khác đủ sức thay thế vai trò của sneakers, tuy nhiên đến thời điểm này, chưa có phong cách nào vươn lên chiếm vị trí dẫn dắt.

“Một số dòng như giày loafer, giày ballet, hay bốt cổ cao dành cho nữ trong mùa thu vừa qua đã ghi nhận sức mua rất tốt,” bà Beth Goldstein cho biết. “Nhưng xét trên tổng thể thị trường, đây vẫn chỉ là những mảnh ghép nhỏ, chưa đủ để tạo nên sự chuyển dịch lớn”.

Như vậy, có thể thấy doanh số đồ thể thao đang chững lại, và giày sneakers cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Tuy nhiên, trong tương lai gần, giày thể thao vẫn sẽ giữ được vị thế nhất định trên thị trường, thậm chí "vươn lên" trở lại vào một thời điểm bất ngờ nào đó.