Các thương hiệu thời trang xa xỉ đang tìm cách tận dụng sức hút của Thế vận hội Mùa đông Milano Cortina, thông qua việc mở các cửa hàng boutique, tài trợ cho các đội tuyển và ra mắt những bộ sưu tập mới...

Thế vận hội Olympic Mùa đông Milano Cortina, sẽ diễn ra từ ngày 6 – 22/2, đã lọt vào “tầm ngắm” của hàng loạt thương hiệu xa xỉ, khi kinh đô thời trang của Ý cùng khu vực dãy núi Alpine danh tiếng chuẩn bị đón dòng du khách giàu có từ khắp thế giới, đồng thời thu hút lượng khán giả truyền hình khổng lồ trên toàn cầu.

Nhân sự kiện này, nhiều thương hiệu xa xỉ đã mở các cửa hàng boutique ngay tại các địa điểm thi đấu Olympic, đảm nhận trang phục cho một số đội tuyển quốc gia và tung ra các bộ sưu tập capsule nhỏ lấy cảm hứng từ các hoạt động mùa đông, trong bối cảnh họ ngày càng tận dụng thể thao như một kênh quảng bá sản phẩm hiệu quả.

“Các thương hiệu xa xỉ đã hướng đến thế giới thể thao từ khá lâu… Và với Thế vận hội Mùa đông, một cơ hội mới lại mở ra để củng cố mối liên kết này,” bà Emanuela Prandelli, Phó giáo sư ngành Quản trị Thời trang & Xa xỉ tại Đại học Bocconi (Milan), nhận định.

Bà cũng lưu ý rằng xu hướng này diễn ra trong bối cảnh người tiêu dùng giàu có ngày càng ưu tiên chi tiêu cho những trải nghiệm độc đáo hơn là chỉ mua sắm các sản phẩm xa xỉ.

“Mục tiêu chung của các thương hiệu là tiếp cận một nhóm công chúng rộng hơn, được kết nối bởi các giá trị của thể thao và sức hấp dẫn hào nhoáng của sự kiện, qua đó truyền cảm hứng cho nhóm khách hàng khao khát vươn tới phong cách sống xa xỉ, đồng thời mang đến những lý do khao khát mới cho tệp khách hàng xa xỉ truyền thống,” bà cho biết.

Dòng thời trang thể thao EA7 của Armani – thương hiệu đã là nhà tài trợ trang phục kỹ thuật chính thức cho Liên đoàn Thể thao Mùa đông Ý (FISI) từ năm 2022 và có nữ vận động viên trượt tuyết Alpine hàng đầu Sofia Goggia làm đại sứ – sẽ đồng hành với Thế vận hội Mùa đông và một lần nữa đảm nhiệm vai trò nhà cung cấp trang phục chính thức cho đội tuyển Ý.

Trong khi đó, Ralph Lauren, thương hiệu giữ vai trò nhà thiết kế chính thức cho đội tuyển Mỹ từ năm 2008, cũng sẽ tiếp tục thiết kế trang phục cho đoàn thể thao Mỹ tại kỳ Thế vận hội năm nay.

Với Moncler, kỳ Thế vận hội Mùa đông lần này đánh dấu sự trở lại sau gần sáu thập kỷ. Moncler khởi nguồn là nhà cung cấp trang phục leo núi và từng xuất hiện lần gần nhất tại Thế vận hội Grenoble (Pháp) năm 1968.

Thương hiệu trang phục đi tuyết cao cấp này – hiện có vận động viên trượt tuyết người Brazil Lucas Pinheiro Braathen làm đại sứ – sẽ là nhà tài trợ chính thức cho Ủy ban Olympic Brazil trong các lễ khai mạc và bế mạc, đồng thời giữ vai trò nhà tài trợ kỹ thuật cho đội tuyển trượt tuyết Alpine của Brazil.

“Ngành xa xỉ phẩm ngày càng xem Thế vận hội như một siêu nền tảng văn hóa, nơi savoir-faire (tay nghề và di sản thủ công) có thể được trình diễn trên quy mô toàn cầu, đặc biệt khi thành phố đăng cai có sự tương hợp với di sản thương hiệu,” Noemie Voyer – chuyên gia thời trang tại Luxurynsight – nhận định, đồng thời dẫn chứng ví dụ LVMH hợp tác cùng Thế vận hội Paris 2024.

Chiến lược này cũng đang được triển khai rõ nét tại Cortina d’Ampezzo, thị trấn thuộc dãy Dolomites, vốn từ lâu đã là điểm đến ưa chuộng của giới du khách thượng lưu kể từ khi đăng cai Thế vận hội Mùa đông năm 1956.

Các thương hiệu xa xỉ đang chạy đua mở mới hoặc nâng cấp các cửa hàng boutique tại khu nghỉ dưỡng trên dãy Alps này, nơi chỉ có hơn 5.000 cư dân thường trú.

Prada và Loro Piana đã khai trương cửa hàng mới trên phố mua sắm chính Corso Italia của Cortina, trong khi Dior, Louis Vuitton và Swatch tiến hành cải tạo, làm mới không gian bán lẻ tại thị trấn. Cửa hàng đa thương hiệu lâu đời của địa phương – Franz Kraler – cũng đã thực hiện đợt nâng cấp quy mô lớn để đón làn sóng du khách dự kiến đổ về.

Đằng sau sự “vào sân” của các thương hiệu xa xỉ là bài toán tăng trưởng ngày càng khó. Các phân tích của Financial Times và Reuters chỉ ra rằng thị trường xa xỉ đang bước vào giai đoạn phân hóa rõ nét. Nhóm khách hàng giàu và siêu giàu tiếp tục duy trì khả năng chi tiêu mạnh, trong khi tầng lớp trung lưu, lực lượng từng góp phần mở rộng doanh số trong nhiều năm chịu ảnh hưởng từ lạm phát và bất ổn kinh tế.

Trong bối cảnh đó, các “mega-brand” đối mặt với áp lực duy trì quy mô doanh thu lớn. Khi thương hiệu đã đạt mức độ nhận diện toàn cầu, dư địa tăng trưởng thông qua các kênh truyền thống trở nên hạn chế. Thể thao, với vai trò là một ngành giải trí toàn cầu, mang lại khả năng tiếp cận rộng nhưng vẫn đủ linh hoạt để thương hiệu kiểm soát thông điệp và hình ảnh.

Dù vậy, việc xuất hiện trong không gian thể thao đại chúng cũng đặt ra rủi ro không nhỏ cho các thương hiệu xa xỉ. Financial Times cảnh báo rằng sự hiện diện quá rộng có thể làm xói mòn yếu tố độc quyền - nền tảng cốt lõi của giá trị xa xỉ. Trong môi trường thể thao, thương hiệu cao cấp buộc phải đứng cạnh nhiều nhãn hàng phổ thông, từ đồ uống, công nghệ đến hàng tiêu dùng nhanh.

Ngoài ra, từ các dữ liệu có thể thấy xu hướng xa xỉ “bắt tay” thể thao không phải là trào lưu ngắn hạn, tuy nhiên đây cũng không phải con đường phù hợp với mọi thương hiệu. Chỉ những doanh nghiệp đủ lớn, đủ nguồn lực và đủ tinh tế trong quản trị hình ảnh mới có thể khai thác hiệu quả sân chơi này.