Theo báo cáo BoF–McKinsey State of Fashion 2026, sau nhiều năm liên tục tăng giá nhưng không đi kèm cải thiện tương xứng về chất lượng hay sức sáng tạo, ngành hàng xa xỉ đang buộc phải xây dựng lại niềm tin với người tiêu dùng...

Trong ba năm trở lại đây, đà tăng trưởng về sản lượng tiêu thụ của phân khúc xa xỉ đã chững lại, khiến các thương hiệu ngày càng phụ thuộc vào việc tăng giá để duy trì doanh thu. Giai đoạn 2023 – 2025, ước tính khoảng 80% mức tăng trưởng của thị trường xa xỉ đến từ việc tăng giá, thay vì mở rộng về khối lượng bán ra - một “đòn bẩy” rõ ràng không thể dựa vào mãi trong dài hạn.

Song song đó, cuộc cạnh tranh giành “túi tiền” của người tiêu dùng ngày càng gay gắt khi khách hàng phân bổ lại chi tiêu tùy ý sang nhiều nhóm nhu cầu khác, trong đó có du lịch và chăm sóc sức khỏe. Nhóm khách hàng xa xỉ mang tính “khát vọng” - những người chi từ 3.000 euro (khoảng 3.494 USD) đến 10.000 euro (11.647 USD) mỗi năm cho hàng hiệu - đã cắt giảm chi tiêu trong bối cảnh giá cả leo thang và môi trường kinh tế nhiều thách thức. Ước tính khoảng 35% nhóm khách hàng này đã thu hẹp hoặc trì hoãn việc mua sắm hàng xa xỉ.

Sự dịch chuyển này khiến hiệu quả kinh doanh giữa các thương hiệu trở nên phân hóa rõ rệt. Biên độ EBITA của 50% doanh nghiệp ở nhóm giữa (đã loại trừ các trường hợp ngoại lệ) đã nới rộng thêm hơn 2,5 điểm phần trăm kể từ năm 2021.

Những thương hiệu duy trì được tăng trưởng vượt trội là các doanh nghiệp tập trung vào những phân khúc bền vững hơn, chẳng hạn nhóm hàng xa xỉ “cứng” như trang sức, hoặc tệp khách hàng siêu giàu (ultra-high-net-worth).

KHÔI PHỤC NIỀM TIN KHÁCH HÀNG

Khôi phục niềm tin của khách hàng đang trở thành yếu tố then chốt trong quá trình tái cân chỉnh của ngành hàng xa xỉ. Giá trị cốt lõi của hàng xa xỉ đang chịu nhiều sức ép sau chuỗi đợt tăng giá liên tiếp cùng các cuộc điều tra liên quan đến lao động trong thời gian gần đây, khiến người tiêu dùng đặt câu hỏi liệu những sản phẩm này có còn xứng đáng với mức giá cao hay không.

Trong bối cảnh các thương hiệu tái thiết chiến lược tăng trưởng, việc khôi phục nhận thức về giá trị đã trở thành mệnh lệnh chiến lược. Một phần trong nỗ lực này là tăng cường kiểm soát các thực hành trên toàn bộ chuỗi giá trị, nhằm đảm bảo tính minh bạch và liêm chính. Một số thương hiệu đang tìm cách nắm quyền giám sát toàn diện chuỗi giá trị, đồng thời bảo vệ tay nghề thủ công.

Chẳng hạn, Dior đã thành lập một bộ phận công nghiệp mới vào cuối năm 2024 nhằm tập trung quản lý các nhà cung ứng và xưởng sản xuất, qua đó siết chặt kiểm soát chất lượng và gìn giữ tri thức thủ công truyền thống.

Đồng thời, sự khác biệt theo khu vực trong động lực mua sắm cho thấy những “công thức” riêng để chinh phục nhóm khách hàng chi tiêu cao.

Theo báo cáo BoF–McKinsey State of Fashion 2026, tại Trung Quốc, nhóm khách hàng có giá trị tài sản ròng cao vẫn đặc biệt coi trọng tính độc bản và sự đổi mới, có xu hướng lựa chọn những thương hiệu biết cân bằng giữa mã thiết kế di sản dễ nhận diện và tinh thần sáng tạo. Với họ, hàng xa xỉ là cách thể hiện gu thẩm mỹ và bản sắc cá nhân, trong đó sự độc quyền được khẳng định thông qua khả năng tiếp cận các thiết kế đặc biệt và biểu tượng thương hiệu.

Khi được hỏi về những yếu tố gắn liền với khái niệm xa xỉ, người tiêu dùng tại Mỹ và Anh nhấn mạnh các thuộc tính như chất lượng, độ bền, sự tinh tế và giàu có. Ngược lại, người tiêu dùng Trung Quốc có xu hướng nhắc đến các tên thương hiệu cụ thể nhiều gấp đôi.

Tại thị trường Mỹ và Anh, việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và hoạt động chăm sóc cá nhân hóa thông qua AI và các công cụ số đang trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng. Chẳng hạn, các công cụ này có thể được sử dụng để cá nhân hóa giao diện website dựa trên lịch sử mua sắm và hành vi duyệt web của khách hàng nhằm gia tăng mức độ tương tác, hoặc hỗ trợ đội ngũ bán hàng chuẩn bị hiệu quả hơn cho các cuộc tiếp xúc trực tiếp tại cửa hàng.

Dù việc ứng dụng AI trong lĩnh vực xa xỉ vẫn đang ở giai đoạn đầu, một số nhà bán lẻ như Saks Fifth Avenue đã bắt đầu triển khai AI để cá nhân hóa nội dung biên tập và gợi ý sản phẩm trên nền tảng trực tuyến của mình.

THẾ HỆ TRẺ COI HÀNG XA XỈ NHƯ DẤU ẤN VÀ ĐỊA VỊ XÃ HỘI

Chất lượng cao cấp và tay nghề thủ công vẫn là những yếu tố cốt lõi đối với mọi nhóm khách hàng, song cách các thế hệ gắn kết những giá trị khác với khái niệm xa xỉ đang có sự khác biệt nhất định.

Gen Z và Millennials đang định hình lại kỳ vọng đối với các thương hiệu xa xỉ. Nhóm khách hàng trẻ này sử dụng việc mua sắm hàng hiệu như một cách thể hiện địa vị, hình ảnh và bản sắc cá nhân nhiều hơn so với các thế hệ đi trước, đồng thời ít gắn hàng xa xỉ với sự giàu có thuần túy.

Qua đó, khái niệm xa xỉ được mở rộng vượt ra ngoài yếu tố tài sản, gắn nhiều hơn với trải nghiệm. Xu hướng này còn được củng cố bởi sự phát triển của thị trường mua bán lại (resale), vốn làm suy yếu mối liên hệ truyền thống giữa hàng xa xỉ và sự giàu có.

Theo báo cáo BoF–McKinsey State of Fashion 2026, Gen Z và Millennials cho biết tính độc quyền là một trong những động lực thúc đẩy chi tiêu cho hàng xa xỉ, cao hơn mức trung bình 11 điểm phần trăm.

Tuy nhiên, khi ngành xa xỉ tiếp tục mở rộng tệp khách hàng và khái niệm độc quyền ngày càng thay đổi, các thương hiệu cần nuôi dưỡng sức hấp dẫn thông qua kể chuyện thương hiệu, cá nhân hóa trải nghiệm và sự khác biệt của sản phẩm, thay vì chỉ dựa vào việc giới hạn khả năng tiếp cận.

Song song đó, các thế hệ trẻ đang ngày càng gia tăng sức mua. Chi tiêu của Gen Z hiện tăng trưởng với tốc độ gấp đôi so với các thế hệ trước và được dự báo sẽ vượt chi tiêu của thế hệ Baby Boomer vào năm 2029, nhờ dòng 15 – 20 nghìn tỷ USD tài sản đang và sẽ được chuyển giao từ Baby Boomers sang Millennials và Gen Z.