Những thương hiệu làm đẹp tiên phong, dường như nổi lên chỉ sau một đêm nhờ mạng xã hội, đang dựa vào các sản phẩm “gây sốt” để bùng nổ doanh thu. Nhưng liệu cơn sốt này có bền vững?...

Ngành công nghiệp làm đẹp đang bước vào kỷ nguyên mà tính lan truyền (viral) quyết định doanh số với tốc độ chưa từng có. Cứ mỗi hai giây lại có một sản phẩm làm đẹp được bán trên TikTok Shop, theo dữ liệu từ nền tảng này.

Các thương hiệu mới nổi đang tận dụng thuật toán mạng xã hội và quảng cáo trả phí để xây dựng cả doanh nghiệp chỉ từ một sản phẩm “gây bão”. Thành công hiện nay phụ thuộc vào việc tạo ra những khoảnh khắc khiến người tiêu dùng “phải sở hữu”: công thức hứa hẹn hiệu quả đột phá, hình ảnh so sánh trước và sau siêu chi tiết, cùng cảm giác cấp bách do yếu tố khan hiếm tạo ra.

Sự viral trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng độ nhận diện thương hiệu. Khi người tiêu dùng liên tục nhìn thấy một sản phẩm, đặc biệt là với những kết quả ấn tượng, họ sẽ bị thôi thúc mua hàng. “Mạng xã hội đã giúp thương hiệu của chúng tôi tiếp cận một lượng khán giả khổng lồ,” Victoria Singh, nhà sáng lập thương hiệu mỹ phẩm lông mày Baebrow, chia sẻ.

Dòng sản phẩm Instant Tint dành cho lông mày của thương hiệu này đã tạo ra cơn sốt nhờ các quảng cáo nhấn mạnh sự tiện lợi trong cách sử dụng. “Nhưng chúng tôi hiểu rằng thành công lâu dài phải đến từ giá trị bền vững, không chỉ đơn thuần là sự bùng nổ nhất thời”.

Sự cường điệu (hype) đã trở thành một công cụ quan trọng của các thương hiệu làm đẹp, khi họ áp dụng mạnh mẽ chiến lược từ văn hóa streetwear - tung ra các phiên bản giới hạn và tận dụng sự ủng hộ từ những người có tầm ảnh hưởng để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. TikTok đã khuếch đại hiện tượng này bằng cách tạo ra những khoảnh khắc viral mạnh mẽ, giúp gia tăng độ nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số một cách nhanh chóng.

Về ngắn hạn, chiến lược này đã chứng minh được hiệu quả, cho phép các thương hiệu tận dụng xu hướng và sức lan tỏa để đạt được thành công đột phá. Tuy nhiên, đối với những thương hiệu mong muốn tạo dựng một vị thế bền vững hơn là chỉ một khoảnh khắc vụt sáng, thách thức lớn nhất chính là duy trì đà phát triển khi hiệu ứng ban đầu dần suy giảm. 

MẶT LỢI VÀ HẠI CỦA SỰ NỔI TIẾNG

TikTok Shop đã thay đổi cách các thương hiệu làm đẹp phát triển bằng cách tích hợp liền mạch giữa khám phá sản phẩm và mua sắm, biến những thương hiệu vô danh trở thành hiện tượng chỉ sau một đêm.

Sự bùng nổ của hình thức mua sắm trực tuyến kết hợp cùng cộng đồng người dùng sôi động đã tạo ra một nền tảng lý tưởng để các thương hiệu tận dụng thuật toán hiển thị của TikTok Shop, tính năng mua sắm trong ứng dụng, phát trực tiếp và hợp tác với những người có tầm ảnh hưởng để thúc đẩy doanh số tức thì.

Wonderskin, một thương hiệu trang điểm và chăm sóc da ra mắt vào năm 2020 và nổi tiếng nhất với dòng son tint "xăm", đã bán được 300.000 sản phẩm trên TikTok Shop trong năm 2024, thu về hơn 16 triệu lượt xem trên nền tảng này, theo báo cáo từ chính thương hiệu. Wonderskin cho biết cứ mỗi năm giây lại có một sản phẩm son tint của họ được bán ra trên TikTok Shop.

Đồng sáng lập kiêm CEO Michael Malinsky nhận thức rõ sức mạnh của các xu hướng viral, nhưng ông cũng nhấn mạnh rằng một giá trị cốt lõi vững chắc mới là yếu tố quyết định sự thành công lâu dài. “Không có gì sai khi tận dụng một xu hướng viral. Nhưng nếu bạn không có một giá trị cốt lõi đủ hấp dẫn để khách hàng quay lại mua lần sau, thì không có bất kỳ xu hướng nào trên thế giới có thể giúp bạn duy trì thành công,” ông giải thích.

Tính viral trên mạng xã hội có thể thúc đẩy doanh số nhanh chóng, nhưng sự bùng nổ này cũng mang đến những thách thức, khi tốc độ thành công thường khiến các công ty phải vật lộn với vấn đề hàng tồn kho và chuỗi cung ứng. Và mặc dù sự viral có thể tạo ra mức độ nhận diện thương hiệu đáng kể, nhưng nó cũng đi kèm với những rủi ro cố hữu.

Các thương hiệu nổi lên từ xu hướng viral không chỉ phải tạo được dấu ấn riêng mà còn phải duy trì bản sắc độc đáo của mình và đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng - mà không làm mất đi sự linh hoạt cần thiết để thích ứng với thị trường.

“Danh mục sản phẩm cho lông mày ngày càng trở nên cạnh tranh hơn, với cả các thương hiệu độc lập và các ông lớn trong ngành làm đẹp liên tục tung ra sản phẩm mới”, Victoria Singh từ Baebrow cho biết. “Việc tạo được sự khác biệt và duy trì tiếng nói, điểm độc đáo riêng là điều tối quan trọng”.

Để khẳng định chỗ đứng trong ngành làm đẹp, các thương hiệu cần xây dựng mối quan hệ vững chắc với các nhà cung cấp, đầu tư vào kế hoạch quản lý hàng tồn kho dự đoán để đáp ứng nhu cầu khách hàng, tận dụng tự động hóa khi có thể và không ngừng đổi mới cả về sản phẩm lẫn thông điệp thương hiệu.

TỪ VIRAL TRÊN MẠNG ĐẾN GIÁ TRỊ DÀI HẠN

Để chuyển từ thành công nhờ tính viral sang phát triển bền vững, các thương hiệu cần duy trì đà tăng trưởng trong các sản phẩm của mình. Jue Wong, CEO của Performance Beauty Group, ví sự thành công nhờ tính viral như cú đánh hole-in-one trong golf: “Khả năng lặp lại điều đó nhiều lần là rất thấp.”

Cassie Cowman, đồng sáng lập công ty tư vấn làm đẹp View From 32, nhận định: “Nếu mục tiêu của thương hiệu là phát triển bền vững, thì cần có chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng để đảm bảo rằng dù thông điệp viral có thay đổi thế nào, nó vẫn luôn liên kết với thương hiệu, giúp thương hiệu tiếp tục mở rộng thị phần.” Bà lấy K18 làm ví dụ - thương hiệu này đã tận dụng sự viral của sản phẩm Leave-In Molecular Hair Mask, đồng thời tiếp tục đổi mới cả về định vị thương hiệu lẫn sản phẩm để duy trì sức hút lâu dài.

“Các thương hiệu không thể trở nên phù hợp với tất cả mọi người. Họ cần đảm bảo rằng mình không chạy theo một trào lưu hoặc một khoảnh khắc viral không phù hợp với bản sắc thương hiệu hoặc khách hàng mục tiêu, chỉ để đạt được doanh số hoặc độ nhận diện tức thời. Họ cần khai thác tối đa sức hút từ khoảnh khắc viral đó, đồng thời vẫn duy trì định vị cốt lõi của thương hiệu”, Cassie Cowman nhấn mạnh.

Sự cường điệu, tính viral kết hợp với chiến lược kinh doanh bền vững có thể tạo ra tình yêu trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu lâu dài. Tuy nhiên, sự bùng nổ của các thương hiệu làm đẹp dựa trên xu hướng viral có thể phản ánh một sự chuyển dịch văn hóa lớn hơn trong nền kinh tế tập trung vào sự chú ý ngày càng biến đổi.

Khi ngành làm đẹp ngày càng phụ thuộc vào tính viral, chỉ những thương hiệu có nền tảng vững chắc để xây dựng kết nối dài hạn mới có thể trụ vững. Nhưng điều đó không có nghĩa là tất cả thương hiệu đều phải hướng tới sự trường tồn - với một số thương hiệu, làn sóng viral đã đủ để họ thành công, ngay cả khi không thể tồn tại mãi mãi.