Trong các báo cáo thu nhập quý gần đây của các công ty mỹ phẩm, một thuật ngữ thường gặp đã được sử dụng để mô tả doanh số bán hàng: “bình thường hóa”. Điều này có nghĩa là mức độ tăng trưởng đã chậm lại… 

Bước sang năm 2025, có những "ông lớn" đang phải vật lộn để cải tổ bộ máy nhằm cải thiện doanh thu, nhưng cũng có những nhân tố mới nổi lên gây chú ý. Điển hình, quý 3 năm tài chính 2024, bộ phận nước hoa và mỹ phẩm của LVMH đã ghi nhận mức tăng trưởng quý thấp nhất trong năm chỉ ở mức 3%, thấp hơn đáng kể so với tốc độ tăng trưởng 9% cùng kỳ năm trước đó. 

Trong khi đó, E.l.f. Beauty, mặc dù đã tăng giá trong những năm qua, nhưng đã công bố mức tăng trưởng 40% trong quý gần đây nhất nhờ sự hiện diện trên phương tiện truyền thông xã hội và các cải tiến liên tục.  Tương tự, Puig – tập đoàn mỹ phẩm đứng sau loạt thương hiệu đình đám như Carolina Herrera, Jean Paul Gaultier và Rabanne – đã khép lại năm 2024 với kết quả vô cùng ấn tượng.

Theo Nss Mag, Puig báo cáo doanh thu quý 4/2024 tăng 14,3% so với cùng kỳ năm 2023, đạt 1,36 tỷ Euro, vượt kỳ vọng của các nhà phân tích. Doanh số nước hoa của tập đoàn tăng vọt 21% trong mùa lễ hội, với sản phẩm “Good Girl” của Carolina Herrera lần đầu tiên trở thành dòng nước hoa bán chạy nhất tại Mỹ. Nhìn chung, tổng doanh thu cả năm 2024 của Puig tăng 11%, đạt 4,79 tỷ Euro và vượt mức dự báo trước đó.

Các nhà phân tích khẳng định, Puig có được lợi thế nhờ tập trung vào các thị trường châu Âu, Trung Đông và châu Mỹ, giúp doanh nghiệp tránh được những khó khăn mà nhiều đối thủ trong ngành mỹ phẩm đang gặp phải tại Trung Quốc.

Estée Lauder, chủ sở hữu của các thương hiệu nổi tiếng như MAC, Aveda, Le Labo và Clinique, đang đối mặt với rất nhiều thách thức, ảnh hưởng bởi thị trường Trung Quốc. Trong năm tài chính 2024, Estée Lauder ghi nhận doanh thu đạt 15,6 tỷ USD, giảm 12% so với năm 2022. Lợi nhuận ròng của công ty giảm mạnh 60%, còn 409 triệu USD. Mới đây, trong quý đầu tiên của năm tài chính 2025, công ty báo cáo khoản lỗ ròng 156 triệu USD, làm dấy lên thêm lo ngại về tình hình tài chính của Estée Lauder, Fortune đưa tin.

Giống như nhiều giám đốc điều hành ngành xa xỉ phẩm phương Tây, cựu CEO Fabrizio Freda đã nhắm đến thị trường Trung Quốc, nơi được kỳ vọng sẽ vượt Mỹ trở thành thị trường xa xỉ lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, Estée Lauder gặp khó khăn trong việc giải phóng hàng tồn kho, dẫn đến tổn thất lớn và quá trình này kéo dài hơn so với dự đoán. Theo Bain & Company, thị trường xa xỉ phẩm tại Trung Quốc đã giảm 18 - 20% trong năm 2024, trở lại mức của năm 2020.

Estée Lauder không chỉ gặp khó khăn tại Trung Quốc, mà còn đối mặt với thách thức tại thị trường Mỹ, nơi công ty đã đánh mất thị phần vào tay đối thủ như L’Oréal. Mặc dù đã mở rộng kênh phân phối qua các cửa hàng như Ulta Beauty và Sephora, doanh thu tại Mỹ chỉ tăng 1% trong năm tài chính 2024, thấp hơn so với mức tăng trưởng 7% của thị trường cao cấp tại Mỹ.

Việc giải quyết các khó khăn hiện tại là một thách thức lớn đối với CEO đương nhiệm. Kể từ khi Stéphane de La Faverie nhậm chức Giám đốc điều hành vào cuối tháng 10/2024, cổ phiếu của Estée Lauder đã tăng khoảng 25%, nhưng vẫn chưa trở lại mức đỉnh trước đây. Trong bối cảnh này, Estée Lauder cũng đã thực hiện các bước đi gây tranh cãi như việc mở cửa hàng trên Amazon, điều trước đây bị coi là không phù hợp với một thương hiệu cao cấp như Estée Lauder.

Giống như Estée Lauder, tập đoàn L’Oréal cũng vướng phải nhiều khó khăn nhưng đã nhanh chóng điều chỉnh chiến lược để đảm bảo ổn định tài chính. Gần đây, L’Oréal đã bán 3 tỷ Euro cổ phần trong tập đoàn dược phẩm Sanofi để tối ưu hóa bảng cân đối kế toán. Đây là một phần trong xu hướng chung của ngành mỹ phẩm, khi các tập đoàn tập trung vào thanh khoản và điều chỉnh chiến lược nhằm thích nghi với điều kiện thị trường đầy bất ổn.

Mới đây, thông tin chính thức cũng đã được xác nhận: L’Oréal hiện nắm giữ một phần cổ phần thiểu số tại nhà mốt Pháp Jacquemus, đánh dấu sự khởi đầu của một mối quan hệ hợp tác lâu dài trong ngành công nghiệp mỹ phẩm. Trong một tuyên bố, Cyril Chapuy, Chủ tịch của L’Oréal Luxe, đã đề cập rằng Jacquemus có “tiềm năng đặc biệt trong lĩnh vực mỹ phẩm cao cấp”, nhấn mạnh “vị thế độc đáo của thương hiệu”, tính sáng tạo và khả năng am hiểu mạng xã hội của thương hiệu. 

Song song với đó, từ thực trạng nhức nhối của xu hướng “Sephora Kids” (ám chỉ việc thế hệ Alpha sớm tiếp xúc với mỹ phẩm do ảnh hưởng bởi các trào lưu trên TikTok), L'Oréal đã khẳng định lại cam kết bảo vệ trẻ em thông qua một chiến dịch tiếp thị cho thương hiệu Kiehl's, nhắm đến đối tượng khách hàng Gen Alpha. 

Trên trang web của mình, thương hiệu đã khẳng định khái niệm “Kids should be Kids” thông qua các cam kết: không tiếp thị các sản phẩm làm đẹp đến trẻ em dưới 16 tuổi, trừ khi đó là sản phẩm đáp ứng nhu cầu y tế như điều trị chàm hoặc mụn trứng cá. Đồng thời, L'Oréal cam kết không hợp tác với những người có ảnh hưởng dưới độ tuổi pháp lý để ký hợp đồng quảng cáo. 

Trong khi đó, Amazon đang chuẩn bị khai trương một cửa hàng chuyên về sản phẩm làm đẹp tại Milan (Italy). Theo bài đăng trên blog của Amazon, cửa hàng này cung cấp nhiều sản phẩm làm đẹp, chăm sóc cá nhân và cả thuốc không kê đơn. Amazon Parafarmacia & Beauty sẽ bày bán sản phẩm từ các thương hiệu làm đẹp và chăm sóc da nổi tiếng như La Roche-Posay, Eucerin và Vichy.

Đặc biệt, tại cửa hàng còn có các quầy "Derma-bars", nơi khách hàng có thể thực hiện phân tích da kỹ thuật số miễn phí để xác định loại da và tình trạng da của mình, đồng thời nhận tư vấn sản phẩm phù hợp. Động thái này cho thấy “gã khổng lồ” thương mại điện tử đang kỳ vọng vào thị trường bán trong ngành hàng làm đẹp và chăm sóc cá nhân.

Một báo cáo của McKinsey dự đoán ngành công nghiệp mỹ phẩm sẽ đạt giá trị 590 tỷ USD vào năm 2028, các thương hiệu cần chuẩn bị sẵn sàng để giành lại "miếng bánh" của mình. Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế đang diễn ra, cạnh tranh ngày càng cao và người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu, các thương hiệu thành công là những thương hiệu biết phát triển các chiến lược hiệu quả, cả ngoại tuyến và trực tuyến, đa dạng hóa và đổi mới, đồng thời đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng trẻ.

Để chinh phục Gen Alpha - nhóm khách hàng tiềm năng đối với ngành công nghiệp làm đẹp, các thương hiệu mỹ phẩm cần đề cao sự đa dạng và tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên thông qua các chiến dịch tiếp thị của mình. Đồng thời, việc phát triển các sản phẩm lành tính, thuần chay và phù hợp với lứa tuổi là yếu tố quan trọng để thương hiệu làm đẹp tạo dựng niềm tin.