Thay đổi đội ngũ sáng tạo có giúp vực dậy ngành thời trang?

Vào những năm 1990, các “ông trùm” kinh doanh như Bernard Arnault – Chủ tịch tập đoàn LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE – đã sớm nhận ra tiềm năng to lớn của ngành hàng xa xỉ trong kỷ nguyên toàn cầu hóa. Họ bắt đầu mua lại hàng loạt thương hiệu thời trang và đồ da lâu đời, đồng thời mời những nhà thiết kế trẻ tài năng về làm việc, để trẻ hóa tinh thần thương hiệu.

Người tiên phong cho làn sóng này là Tom Ford tại Gucci năm 1995. Trong bộ sưu tập đầu tay, ông gây tiếng vang với mẫu quần nhung cạp trễ đầy gợi cảm và áo lụa màu ngọc quý, mang đến một hình ảnh hoàn toàn mới mẻ cho Gucci. Chỉ trong hai năm sau đó, doanh số của thương hiệu tăng tới 90%.

Đến năm 1997, gần như một thập kỷ vàng của các nhà thiết kế trẻ bắt đầu, khi hàng loạt gương mặt mới xuất hiện tại các nhà mốt danh tiếng: John Galliano tại Dior, Alexander McQueen tại Givenchy, Michael Kors tại Céline, Narciso Rodriguez tại Loewe, Marc Jacobs tại Louis Vuitton, cùng Stella McCartney tại Chloé, Alber Elbaz tại Guy Laroche, Nicolas Ghesquière tại Balenciaga và Martin Margiela tại Hermès.

Ảnh hưởng của họ đã mang tính “địa chấn” đối với ngành thời trang. Với những sàn diễn đậm chất sân khấu và các thiết kế mang tính đột phá, thế hệ nhà thiết kế trẻ này – sau đó được gọi là “giám đốc sáng tạo” – đã thay đổi hoàn toàn cách thời trang được quảng bá và kinh doanh trên toàn cầu.

Gần 30 năm sau, ngành thời trang xa xỉ lại một lần nữa chứng kiến một cuộc “phục hưng sáng tạo” – hay một cơn “chấn động đầy hỗn loạn”, tùy theo góc nhìn của từng người.

Hơn 10 nhà thiết kế đã ra mắt bộ sưu tập đầu tiên tại các nhà mốt mới trong Tuần lễ Thời trang Nữ Xuân - Hè 2026 ở Milan và Paris mùa thu vừa qua. Trong số đó có Jonathan Anderson tại Christian Dior, Demna tại Gucci, Pierpaolo Piccioli tại Balenciaga và Matthieu Blazy tại Chanel.

“Chưa bao giờ có nhiều sự thay đổi như vậy chỉ trong một mùa thời trang. Đây là điều hoàn toàn chưa từng xảy ra,” Robert Burke, chuyên gia tư vấn bán lẻ xa xỉ người Mỹ và cựu Giám đốc Thời trang của Bergdorf Goodman, nhận xét.

KỶ NGUYÊN MỚI CỦA NGÀNH THỜI TRANG

Thông điệp từ những sự thay đổi này rất rõ ràng: ngành thời trang đang bước vào một kỷ nguyên mới – mới về thế hệ, mới về sáng tạo, và (như các nhà điều hành cấp cao lẫn nhà đầu tư kỳ vọng) sẽ mới cả về lợi nhuận.

Năm ngoái, ngành thời trang xa xỉ thời gian qua đã trải qua một hành trình đầy biến động. Năm nay, tình hình có cải thiện nhưng vẫn chưa đáng kể: trong 6 tháng đầu năm 2025, doanh thu mảng thời trang và đồ da của LVMH – vốn chiếm khoảng một nửa tổng doanh thu của tập đoàn – đã giảm 8%.

Đến ngày 14/10, tập đoàn tiếp tục báo cáo mức sụt giảm thêm 2%, còn 8,5 tỷ euro (tương đương 9,9 tỷ USD). Công ty nghiên cứu và môi giới chứng khoán toàn cầu Bernstein dự báo Dior sẽ giảm khoảng 10% doanh thu trong năm 2025.

Ông Luca Solca, chuyên gia phân tích ngành hàng xa xỉ tại Bernstein, nhận định: “Sau đại dịch Covid-19, người tiêu dùng hàng xa xỉ đã có giai đoạn thỏa mãn tạm thời. Nhưng giờ đây, để khiến họ hào hứng trở lại và sẵn sàng chi tiền, các thương hiệu phải mang đến điều gì đó thật mới mẻ. Đó chính là lý do vì sao đổi mới sáng tạo trở nên cấp thiết”.

Chính vì vậy, làn sóng thay đổi nhân sự thiết kế cùng những hướng đi sáng tạo mới đã diễn ra mạnh mẽ trong ngành thời trang xa xỉ.

Một số màn “tái xuất” đã gặt hái thành công ngay lập tức: các show diễn của Chanel, Dior, Balenciaga và Loewe đều nhận được tràng pháo tay đứng dậy tán thưởng từ khán giả. Theo ông Robert Burke, bộ sưu tập đầu tay của Jonathan Anderson tại Dior cũng đã thu hút đúng đối tượng mà thương hiệu mong muốn – những người hâm mộ trẻ tuổi.

Tuy nhiên, không phải tất cả đều được đón nhận nồng nhiệt. Các nhà phê bình thời trang mô tả bộ sưu tập ra mắt của Dario Vitale tại Versace như “những sản phẩm của United Color of Benetton (một thương hiệu thời trang bình dân) bị đội giá”.

Trong khi đó, nhà thiết kế Duran Lantink, người mới được chọn để dẫn dắt thương hiệu Jean Paul Gaultier, lại khiến giới mộ điệu sốc và thất vọng với sự thay đổi quá đột ngột và thiếu tinh tế. Đến mức, người hâm mộ của Gaultier trên mạng xã hội đã kêu gọi ông nên rời vị trí ngay lập tức.

Tuy nhiên, các nhà thiết kế đã hoàn thành đúng mục tiêu mà họ được giao phó: tạo ra sự chú ý và gây tiếng vang. Theo báo cáo của Launchmetrics – công ty phân tích và dữ liệu toàn cầu – chỉ trong vòng 48 giờ sau khi Tuần lễ Thời trang Paris khép lại, sự kiện này đã tạo ra giá trị truyền thông lên tới 1,1 tỷ USD, gần tương đương với Liên hoan phim Cannes năm nay.

Báo cáo cũng khẳng định, Tuần lễ Thời trang Paris đã chính thức vượt khỏi khuôn khổ của một sự kiện thương mại, trở thành một hiện tượng văn hóa nổi bật trong năm. Nếu vậy, dường như các chiến lược thay đổi đội ngũ sáng tạo đang phát huy hiệu quả.

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG KHÔNG CÒN NHƯ TRƯỚC

“Người tiêu dùng giờ đây yêu thương hiệu hơn là yêu nhà thiết kế,” ông Robert Burke nhận định. Họ sẵn sàng bày tỏ ý kiến của mình khi những vị giám đốc sáng tạo mới không đáp ứng được tầm nhìn của thương hiệu. Tuy nhiên, ngay cả tình yêu đó cũng rất mong manh.

Ông Luca Solca cho rằng: “Người tiêu dùng thời trang và hàng xa xỉ ngày nay hầu như không còn trung thành. Họ mua bất cứ thứ gì khiến họ thấy hứng thú. Nếu bạn là một VIC – khách hàng rất quan trọng, bạn sẽ nhận được sự ưu ái đặc biệt, và điều đó có thể duy trì lòng trung thành ở một mức độ nhất định.

Nhưng phần lớn người tiêu dùng lại mua sắm từ rất nhiều thương hiệu khác nhau. Họ muốn được bất ngờ, muốn những câu chuyện thú vị để chia sẻ lên Instagram hay WeChat. Đó chính là cách thị trường vận hành ngày nay”.

“Điều quan trọng nhất là yếu tố mới mẻ, bất kể sự thay đổi có đến từ nhà thiết kế hay không” bà Rickie De Sole, Phó Chủ tịch kiêm Giám đốc Thời trang của chuỗi cửa hàng bách hóa Mỹ Nordstrom, nhận định. “Giờ đây, sản phẩm đến từ thương hiệu nào không còn quá quan trọng. Điều khiến khách hàng quan tâm là thứ giúp họ cảm thấy phong cách. Một sản phẩm tốt luôn có thể chiến thắng”.