Nghệ thuật đặt tên sản phẩm của các thương hiệu

Việc đặt tên sản phẩm là một quá trình tinh tế — đòi hỏi sự cân bằng giữa nghiên cứu và cảm quan con người, càng trở nên phức tạp hơn trong kỷ nguyên AI. Một cái tên sản phẩm thường phải trải qua nhiều vòng rà soát. Ngày nay, việc nổi bật trở nên khó khăn hơn khi vô số thương hiệu liên tục tung ra hàng loạt sản phẩm mới. Vì vậy, các nhóm phát triển sản phẩm cần chắc chắn rằng cái tên mình chọn chưa bị đăng ký bản quyền trong ngành hàng tương ứng.

Annie Kreighbaum, đồng sáng lập thương hiệu chăm sóc da Soft Services và cựu Phó Chủ tịch Phát triển Thương hiệu của Glossier — nơi cô góp phần đặt tên cho các sản phẩm nổi tiếng như sáp tạo kiểu lông mày Boy Brow hay má hồng Cloud Paint — chia sẻ: “Điều đáng tiếc là ngành mỹ phẩm hiện nay quá ‘đông đúc’, nên rất khó để tìm ra một cái tên vừa không phải từ ngữ bịa ra, vừa mô tả đúng sản phẩm, lại vui tai và dễ đọc”.

Trong ngành thời trang, nơi nhiều sản phẩm thường được đặt tên theo tên phụ nữ, việc tạo dấu ấn cũng là một thách thức. “Ví dụ nếu bạn đặt tên chiếc váy của mình là Elizabeth, bạn sẽ nhận được vô số kết quả liên quan đến nhiều mẫu váy khác nhau”, Marcelo Gaia, nhà sáng lập thương hiệu thời trang nữ Mirror Palais, cho biết.

Để làm tốt việc này, các chuyên gia marketing cần suy nghĩ kỹ về điều gì khiến sản phẩm của họ thực sự khác biệt, đồng thời xây dựng một "kho từ vựng" chiến lược — tập hợp các từ khóa xoay quanh những đặc điểm riêng mà họ muốn truyền tải tới người tiêu dùng.

DỰA VÀO YẾU TỐ NỀN TẢNG

Dù là chọn tên thương hiệu cho một công ty mới hay đặt tên cho các sản phẩm sắp ra mắt của một nhãn hàng lâu đời, bước đầu tiên luôn là xác định rõ bản sắc thương hiệu. Việc thấu hiểu các tầng ý nghĩa mà thương hiệu muốn truyền tải sẽ giúp quá trình đặt tên trở nên dễ dàng hơn.

Ví dụ, chiếc quần jean Borrowed (tạm dịch: được mượn) của thương hiệu Frame — một thiết kế phi giới tính lấy cảm hứng từ quần jeans của nam — được đặt tên nhằm gợi lên cảm giác thoải mái như một chiếc quần bạn vô tình mượn và rất thích nó, đúng với tinh thần thương hiệu.

Nghiên cứu bên ngoài cũng là một yếu tố then chốt trong việc xây dựng “kho từ vựng” giúp truyền tải tinh thần của nhãn hàng hoặc sản phẩm. Nell Diamond, nhà sáng lập thương hiệu đồ gia dụng và thời trang Hill House Home, đã tìm cảm hứng đặt tên cho các mẫu vải in của mình từ sách vở — từ sử thi Odyssey của Homer đến tác phẩm thiếu nhi Peter Rabbit của Beatrix Potter.

Các “kho từ vựng” sử dụng cho việc đặt tên sản phẩm cũng có thể được phân loại theo những đặc điểm quan trọng nhất của thương hiệu. Sandra Sou — chuyên gia viết nội dung và chiến lược thương hiệu, từng đặt tên sản phẩm cho các thương hiệu như dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe Sakara, Victoria Beckham Beauty và thương hiệu chăm sóc cơ thể Billie — khẳng định.

Sandra Sou thường áp dụng phương pháp này với khách hàng của mình. Bên cạnh các lợi ích sản phẩm, những “gói từ vựng” này có thể bao gồm yếu tố văn hoá (như dấu ấn cá nhân của Victoria Beckham, dẫn đến dòng son Posh), hoặc thậm chí là tiêu chí “phát âm nghe êm tai,” ví dụ như sản phẩm dầu gội khô Floof của Billie.

Một số cái tên còn có thể truyền tải nhiều lớp ý nghĩa cùng lúc. Khi Annie Kreighbaum đặt tên “Cloud Paint (tạm dịch: bức hoạ của mây)” cho sản phẩm má hồng dạng kem của Glossier, cô đã lồng ghép hình ảnh về sự dễ sử dụng, hiệu ứng mờ nhẹ như sơn gouache, và cả những bức ảnh hoàng hôn màu hồng thường được thương hiệu đăng tải trên mạng xã hội vào thời điểm đó.

TỪ CHÍNH CUỘC SỐNG THƯỜNG NGÀY

Đôi khi, việc đặt tên chỉ đơn giản là nhận ra điều đang hiện hữu ngay trước mắt. Với Hill House Home, sản phẩm bán chạy nhất của thương hiệu — chiếc váy Nap Dress (tạm dịch: váy ngủ nhẹ) — xuất phát từ một cụm từ mà người sáng lập đã sử dụng từ trước để miêu tả những bộ đồ cô thường mặc khi vừa đi làm về khi quá mệt và có thể chợp mắt bất cứ lúc nào.

Việc “bán” cảm giác thoải mái đó — một sự kết hợp giữa váy mặc ban ngày và váy ngủ — cho khách hàng đã trở thành một hiện tượng lan truyền mạnh mẽ, đến mức làm thay đổi hoàn toàn quỹ đạo kinh doanh của Hill House Home. Thương hiệu vốn được biết đến là hãng chuyên về chăn ga gối, nay đã chuyển hướng mạnh mẽ sang thời trang, chiếm tới 86% doanh thu.

Tuy nhiên, truyền tải được một tầng ý nghĩa sâu sắc mà không quá lộ liễu là yếu tố then chốt để khơi gợi sự tò mò của người tiêu dùng và khiến họ suy ngẫm về sản phẩm. Tại Hill House Home, chẳng hạn, đội ngũ thương hiệu sẽ tránh kết hợp một thiết kế váy kín đáo, mang hơi hướng cổ điển với một cái tên cũng quá truyền thống.

Quan sát hành vi tiêu dùng hiện tại cũng có thể là một nguồn cảm hứng chiến lược trong việc đặt tên. Khi Marcelo Gaia từ Mirror Palais đăng ảnh một chiếc váy lụa màu nâu chưa ra mắt lên Instagram vào năm 2020, anh đã viết chú thích là “Hershey’s Kiss” - ám chỉ sắc nâu ngọt ngào từ chiếc kẹo socola cùng tên.

Dù đây chưa phải tên chính thức của sản phẩm, nhưng người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm cụm từ này trên trang web thương hiệu. Điều đó đã khiến Marcelo Gaia quyết định chọn “Hershey’s Kiss” làm tên cho phiên bản màu nâu của chiếc váy, nhằm tăng cường hiệu quả tìm kiếm (SEO).

THÊM CÔNG CỤ HỖ TRỢ 

Trong một thị trường đông đúc, việc nghĩ ra những cái tên nổi bật ngày càng trở nên thách thức hơn. AI lại đặt ra một dấu hỏi khác trong toàn bộ quy trình đặt tên sản phẩm. Mặc dù nhiều người làm công việc đặt tên sản phẩm sử dụng AI để nghiên cứu hoặc làm công cụ tham khảo ý tưởng — theo chia sẻ của Sandra Sou — nhưng công nghệ này không thể thay thế sự tinh tế của con người.

“Nếu bạn dùng AI như một công cụ để gợi ý các sự lựa chọn thì cứ làm đi. Nhưng nếu bạn để AI đặt tên hoàn toàn cho sản phẩm mà không chỉnh sửa gì, thì cả ngành này sẽ dùng chung một cái tên. Đó chính là điều AI làm”, một chuyên gia trong ngành nhận định.

Để thực sự tạo được sự khác biệt, con người — người cầm lái thương hiệu — cần luôn bám sát câu chuyện cốt lõi mà thương hiệu muốn truyền tải. Không phải cái tên nào cũng cần phải gây ấn tượng mạnh, mà điều quan trọng là nó phải phù hợp với thương hiệu, phù hợp với tệp khách hàng thương hiệu hướng tới, và với chính xác những gì sản phẩm đang mang lại.