Nhiều phân khúc tiêu dùng xa xỉ đã quay lại mức trước đại dịch

Quý IV hàng năm với lễ hội Halloween, Ngày độc thân 11/11, Giáng sinh, năm mới... là thời điểm "vàng" cho thị trường hàng xa xỉ cá nhân đẩy mạnh tăng trưởng doanh thu. Hàng loạt những sự kiện mua sắm với chương trình ưu đãi lớn mạnh với nhiều lợi ích đi kèm thôi thúc người tiêu dùng mạnh dạn mở hầu bao, sắm sửa chuẩn bị cho mùa lễ hội và năm mới 2022.

Đặc biệt, sau khi trải qua hơn nửa năm 2021 với nhiều trở ngại, khó khăn do dịch bệnh, người dân ở những nước bị phong tỏa, giãn cách xã hội trong nhiều tháng có xu hướng chi tiêu mạnh tay hơn. Đa phần, họ tập trung mua sắm các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, chăm sóc nhà cửa và thời trang… Dù có sự chuyển đổi rõ rệt về thói quen tiêu dùng, song nhiều chuyên gia kinh tế nhận định mùa mua sắm trong kỳ nghỉ lễ sắp tới sẽ tạo lực đẩy mạnh mẽ cho ngành kinh doanh xa xỉ phẩm.

Theo nghiên cứu của công ty tư vấn Bain, thị trường hàng xa xỉ cá nhân đã quay trở lại mức trước đại dịch khi những tín đồ mua sắm tại Mỹ chi nhiều hơn để theo đuổi các xu hướng thời trang mới nhất. Bain dự báo mức chi tiêu toàn cầu cho các xa xỉ phẩm cá nhân sẽ tăng 29% trong năm nay, lên 283 tỷ euro (325 tỷ USD), gần mức của năm 2019 và ghi nhận đà phục hồi mạnh mẽ sau một năm 2020 ảm đạm khi đại dịch Covid-19 khiến các cửa hàng đóng cửa và tạm dừng du lịch quốc tế.

Claudia D’Arpizio, người đứng đầu nghiên cứu của Bain cho biết mặc dù tốc độ tăng trưởng tại Trung Quốc đã chậm lại đáng kể từ giữa tháng 8, song kết quả kinh doanh vẫn rất khả quan và đã có một sự phục hồi mạnh mẽ đối với xa xỉ phẩm cá nhân. Người tiêu dùng Mỹ đã tạm thời thay thế người dân Trung Quốc trở thành đối tượng khách hàng chi tiêu nhiều nhất cho xa xỉ phẩm, với mức chi ước tính chiếm 33% tổng doanh thu trong năm nay, cao hơn so với mức khoảng 23% của Trung Quốc và ngang bằng với châu Âu.

Xu hướng này dự kiến sẽ bị đảo ngược vào năm 2025, khi người dân Trung Quốc dự kiến chiếm gần 50% tổng chi tiêu, trong khi người Mỹ và châu Âu chiếm lần lượt hơn 20% và 18%.

Cũng theo nghiên cứu này, người tiêu dùng đã chuyển sang chi tiêu cho đồ nội thất chất lượng cao, khi nhiều người dành thời gian ở nhà thay vì đi du lịch. Phân khúc chịu ảnh hưởng nặng nề nhất là du thuyền hạng sang trên biển, với mức chi tiêu giảm 80% so với trước đại dịch Covid-19 bùng phát. Song, lượng đặt chỗ tăng mạnh cho năm 2022 đang mang lại “tia hy vọng”.

Bain dự báo du lịch sẽ phục hồi vào cuối năm 2022 đến giữa năm 2023, song bà D’Arpizio cho rằng đại dịch Covid-19 sẽ hình thành thói quen mới, với những người mua sắm xa xỉ phẩm sẽ chi tiêu nhiều hơn tại thị trường nội địa thay vì ở nước ngoài. Dự kiến, tổng doanh thu trên thị trường xa xỉ toàn cầu sẽ đạt 1.100 tỷ euro (1.260 tỷ USD) trong năm nay, giảm khoảng 10% so với mức của năm 2019.

Báo cáo gần đây của công ty tư vấn Agility Research and Strategy cũng cho thấy doanh số bán hàng xa xỉ ở một số thị trường châu Á như Hong Kong, Indonesia, Hàn Quốc… đã tăng so với cùng kỳ năm ngoái. Công ty này cho rằng Covid-19 khiến du lịch hạn chế, làm thay đổi thói quen tiêu dùng. Thay vì ra nước ngoài, họ sắm đồ xa xỉ ngay địa phương.

Một lý do khác khiến đồ xa xỉ đắt hàng là sự thay đổi nhận thức về vấn đề rác thải của làng mốt. Trong cuộc khảo sát một năm qua của ARaS, đa số người được hỏi nói quan tâm thời trang bền vững và đạo đức của các thương hiệu. Họ ưu tiên các nhà mốt mang đến sản phẩm thân thiện với môi trường, dùng hàng chất lượng, có giá trị lâu bền thay vì sa đà vào thời trang nhanh, mua nhiều thải nhiều. Jane Zhang - nhà phân tích thời trang và làm đẹp tại Euromonitor International's Luxury - nói trên SCMP: "Người tiêu dùng giờ đây chi tiêu có chủ đích. Họ đề cao những lợi ích về sức khỏe, tính hưởng thụ từ hàng cao cấp và luôn muốn ủng hộ các doanh nghiệp uy tín, xứng đáng".

Trước đó, báo cáo doanh thu trong 6 tháng đầu năm 2021 của các hãng thời trang lớn trên thế giới cho thấy sự bùng nổ doanh thu ở các mặt hàng cao cấp. LVMH - tập đoàn sở hữu các thương hiệu Louis Vuitton, Dior, Tiffany & Co… đạt 34,1 tỉ USD, tăng 56% so với cùng kỳ năm 2020. Tập đoàn Kering - chủ sở hữu của các thương hiệu Gucci, Saint Laurent Paris, Balenciaga… cũng tăng hơn 54%, mang về khoảng 9,5 tỉ USD.

Cụ thể, doanh số bán hàng của Hermès ở Mỹ tăng gấp 5 lần. Trong 6 tháng đầu năm 2021, thương hiệu này đã mang về 4 tỉ USD, tăng 29% so với cùng kỳ năm trước. Một số thương hiệu khác cũng chia sẻ về mức độ tăng trưởng vượt bậc, như Burberry tăng 86% so với cùng kỳ năm trước. Doanh thu của tập đoàn Thụy Sỹ Richemont - sở hữu các thương hiệu Cartier, Piaget và Montblanc - cũng vượt mức trước đại dịch trong quý 2/2021, với tốc độ tăng trưởng 18%, trong khi thương hiệu Prada của Ý cũng “bỏ xa” mức được ghi nhận hồi năm 2019 đến 8%..

Bên cạnh đó, các thương hiệu thời trang đã nắm bắt tâm lý và xu hướng của thị trường, thích ứng với các công nghệ và chuyển hướng tiếp thị kỹ thuật số, triển khai hoạt động thương mại điện tử rất hiệu quả. Cụ thể, Louis Vuitton đã ra mắt dịch vụ giao hàng cao cấp White Glove, cho phép khách hàng lựa chọn người giao hàng phù hợp với sản phẩm họ vừa mua và được giao trong thời gian sớm nhất. Ưu tiên thời gian giao hàng cũng là điểm chính mà Gucci tiếp cận khách hàng trong thương mại trực tuyến. Sản phẩm được giao trong vòng 90 phút tại 10 thành phố lớn và đang cho thấy hiệu quả khi được nhiều người lựa chọn.

Bên cạnh chiến lược khai thác từ nền tảng trực tuyến, các thương hiệu cũng đang thay đổi phương thức tiếp cận khách hàng ở các cửa hàng trực tiếp. Hermès đang nâng cấp và mở mới nhiều cửa hàng, chuẩn bị sẵn sàng cho sự trở lại tại Macao, Tokyo, Bắc Kinh và Brisbane. Saint Laurent khai trương cửa hàng Flagship mới tại Seoul với không gian hoàn toàn mới đầy chất nghệ thuật, khi trưng bày các tác phẩm nghệ thuật của họa sĩ Jung Lee. Louis Vuitton đã khai trương chuỗi cửa hàng kết hợp mô hình trải nghiệm dịch vụ xa xỉ, với sự ra đời Le Café V tại Nhật. Còn Gucci mở rộng chuỗi cửa hàng kết hợp nhà hàng Gucci Osteria ở Ý và Mỹ. Tiffany & Co. cũng mở chuỗi cửa hàng phức hợp tại Trung Quốc với sự ra đời của Tiffany Blue Box Café.

Có thể thấy, bất chấp đại dịch, ngành công nghiệp thời trang xa xỉ tăng trưởng không ngừng bởi những chiến lược phù hợp, nắm bắt xu thế và thích ứng nhanh với dịch bệnh.