Đối với người tiêu dùng Trung Quốc yêu thích hàng hiệu, các sản phẩm chăm sóc da cao cấp đang dần vượt qua túi xách thiết kế, trong bối cảnh thị trường bất động sản suy giảm kéo dài và giá cả trở thành yếu tố quyết định hơn bao giờ hết...

Các nhà phân tích cho biết báo cáo kết quả kinh doanh gần đây cho thấy nhóm khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu có khát vọng vươn lên ở Trung Quốc đang chuyển hướng chi tiêu. Họ rời xa các sản phẩm xa xỉ ở phân khúc thấp để chuyển sang các nhóm hàng như mỹ phẩm cao cấp - bao gồm sản phẩm chăm sóc da, trang điểm và nước hoa hạng sang, có giá cao hơn đáng kể so với mỹ phẩm phổ thông.

Thông tin từ Reuters, trong khi các thương hiệu mỹ phẩm như Estée Lauder và L’Oréal ghi nhận doanh số các dòng sản phẩm cao cấp tại Trung Quốc tăng trưởng tốt hơn trong năm nay, thì các tập đoàn hàng xa xỉ như Hermès - nổi tiếng với dòng túi Birkin - và LVMH, công ty mẹ của Louis Vuitton, cho biết nhu cầu nhìn chung vẫn ổn định hoặc chỉ nhích nhẹ.

“Người tiêu dùng Trung Quốc có khát vọng vươn lên không hề chuyển sang mua hàng rẻ hơn. Họ chỉ đơn giản là chọn mua sản phẩm ở phân khúc cao nhất trong nhóm hàng mà họ có thể chi trả thoải mái, thay vì mua sản phẩm ở phân khúc thấp nhất của một nhóm hàng mà họ không đủ khả năng,” ông Jacques Roizen, đồng sáng lập công ty tư vấn Foresight Performance Partners có trụ sở tại Thượng Hải, nhận định.

ĐÀ TĂNG TRƯỞNG BÙNG NỔ ĐÃ HẠ NHIỆT

Sau một thập kỷ tăng trưởng mạnh mẽ nhờ nền kinh tế mở rộng và thu nhập người dân tăng lên, ngành hàng xa xỉ tại Trung Quốc - từ túi xách đến đồng hồ - đã chứng kiến sự sụt giảm mạnh bắt đầu từ năm 2024, khi tăng trưởng kinh tế chậm lại và thị trường bất động sản lao dốc làm suy giảm niềm tin tiêu dùng.

Kể từ đó, quá trình phục hồi diễn ra không ổn định, với doanh số có dấu hiệu khởi sắc trong nửa cuối năm ngoái, nhưng lại có khởi đầu ảm đạm trong năm 2026.

“Đây là một kiểu thay đổi mang tính bước ngoặt,” ông Jonathan Yan, đối tác tại công ty tư vấn Roland Berger có trụ sở tại Thượng Hải, cho biết. “Người tiêu dùng trẻ ngày nay ít gắn bó hơn với các thương hiệu xa xỉ, và tôi cho rằng các thương hiệu cần có điều gì đó vượt ra ngoài logo và tay nghề chế tác để thực sự chạm được đến khách hàng”.

Nghiên cứu của công ty tư vấn Oliver Wyman và Hiệp hội Thương mại Miễn thuế Thế giới (Tax Free World Association) cho thấy “ý định chi tiêu” của nhóm người tiêu dùng khá giả tại Trung Quốc đối với mỹ phẩm cao cấp cao hơn đáng kể so với hàng da, với 37% cho biết có ý định chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm cao cấp trong năm tới, trong khi con số này ở sản phẩm đồ da chỉ là 4%.

“Sản phẩm chăm sóc da có mức giá thấp hơn, được mua sắm thường xuyên và dễ được biện minh như một hình thức chăm sóc bản thân hay ‘đầu tư cho chính mình’, nên người tiêu dùng vẫn tiếp tục mua ngay cả khi cảm thấy bất an. Túi xách thì ngược lại: giá cao, mang tính tùy chọn và dễ dàng bị trì hoãn,” ông Kenneth Chow, chuyên gia cấp cao tại Oliver Wyman, cho biết.

Tổng giám đốc điều hành L’Oréal, ông Nicolas Hieronimus, tuần trước cho biết các thương hiệu chăm sóc da cao cấp và da liễu nói chung đang tăng trưởng khoảng 7% tại Trung Quốc, nhanh hơn đáng kể so với các quý gần đây, trong khi một số thương hiệu cao cấp của tập đoàn như Lancôme và Helena Rubinstein còn có kết quả tốt hơn nữa.

L’Oréal cho biết Trung Quốc là động lực chính đóng góp vào tăng trưởng doanh số của mảng kinh doanh khu vực Bắc Á trong quý vừa qua, với mảng cao cấp Luxe của tập đoàn tăng trưởng 10% tại thị trường này.

Tổng giám đốc điều hành Estée Lauder, bà Stéphane de La Faverie, cho biết từ đầu năm nay rằng công ty kỳ vọng tăng trưởng của mảng mỹ phẩm cao cấp sẽ tăng tốc trong năm tài chính 2027, bắt đầu từ ngày 1/4, với mức tăng trưởng dự kiến ở mức một chữ số khá tại Trung Quốc.

MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA LÀ ĐỘNG LỰC MUA SẮM CHÍNH

Bức tranh kém khả quan hơn đối với các thương hiệu xa xỉ vốn phụ thuộc nhiều vào túi xách hay giày dép để tăng trưởng. Dù nhiều thương hiệu trong số này, bao gồm Hermès và LVMH, đều sở hữu các dòng nước hoa và mỹ phẩm cao cấp riêng, nhưng thị phần của họ trong mảng chăm sóc da - vốn đang chiếm ưu thế trên thị trường mỹ phẩm Trung Quốc - vẫn còn khá khiêm tốn.

Lãnh đạo của Hermès và LVMH cho biết họ chưa thấy nhiều cải thiện trong nhu cầu tiêu dùng tại Trung Quốc trong những tháng gần đây, củng cố nhận định rằng niềm tin tiêu dùng vẫn còn mong manh, bất chấp các biện pháp kích thích kinh tế của chính phủ và đà tăng của thị trường chứng khoán.

Giám đốc tài chính LVMH, bà Cécile Cabanis, cho biết chi tiêu của người tiêu dùng Trung Quốc gần như không đổi trong nửa đầu năm, trong khi Kering, công ty mẹ của Gucci, cho biết doanh số tại Trung Quốc vẫn giảm trong quý hai.

Kering hiện đang nỗ lực khắc phục những sai lầm trong chiến lược trước đây tại thị trường Trung Quốc, nhưng Tổng giám đốc điều hành Luca de Meo cũng nhấn mạnh những thách thức còn ở phía trước. “Đây đang trở thành một trong những thị trường cạnh tranh và khó khăn nhất thế giới,” ông nói.

ĐÃ QUA GIAI ĐOẠN TIÊU DÙNG THEO KIỂU “YOLO”

Tổng giám đốc điều hành Hermès, ông Axel Dumas, cho biết ông chưa thấy “bất kỳ sự cải thiện đáng kể nào” tại Trung Quốc, và mô tả thị trường này đang ở trạng thái ổn định hơn là phục hồi. Ông dẫn chứng giá thịt heo - hiện đang “ở mức rất thấp” - như một chỉ báo cho tâm lý tiêu dùng còn yếu.

“Tôi đang chờ đợi sự phục hồi đó, vì nó sẽ là một chỉ báo tốt cho sự lạc quan và niềm vui trong cuộc sống,” ông nói. “Bởi vì, xét cho cùng, đó chính là điều mà chúng tôi muốn mang lại thông qua các sản phẩm của mình”.

Tuy nhiên, ông Roizen của Foresight Performance Partners cho rằng dù tâm lý tiêu dùng có cải thiện, điều đó cũng sẽ không đủ để kéo tầng lớp trung lưu quay trở lại mua sắm hàng xa xỉ ở phân khúc thấp trên diện rộng - vốn từng là động lực chính của thị trường trong giai đoạn bùng nổ trước đây.

“Những thương hiệu chịu ảnh hưởng nặng nề nhất chính là những thương hiệu vẫn đang chờ đợi nhóm khách hàng đó quay trở lại, và tôi cho rằng đây không phải là một chiến lược hiệu quả,” ông nói. “Khi nói đến hàng xa xỉ, tầng lớp trung lưu Trung Quốc đã chuyển từ tư duy YOLO (chỉ sống một lần) sang YONO (chỉ cần một món là đủ)”.