Trong hai thập kỷ qua, các thương hiệu có trụ sở tại Hồng Kông bao gồm Lane Crawford, I.T, Joyce và Shine đã lần lượt khai trương những cửa hàng ở Bắc Kinh, khi nhận thấy tiềm năng thu hút một nhóm khách hàng cụ thể - những người không chạy theo “cơn sốt” thương hiệu xa xỉ toàn cầu. Dù có thể ít thu hút hơn so với kinh đô thời trang Thượng Hải, nhưng các thương hiệu ngách này đã phát triển mạnh trong những năm qua nhờ sự định hướng chủ đích.

Khi tình trạng phong tỏa ở Thượng Hải diễn ra và chưa báo hồi kết, nhiều thương hiệu xa xỉ quốc tế bị mắc kẹt trong tình trạng im ắng nên cũng đã bắt đầu tìm kiếm cơ hội thay thế bên ngoài Thượng Hải. Thủ đô Bắc Kinh, nơi có hàng triệu người Trung Quốc giàu có sinh sống, mang đến một triển vọng tốt. Tuy nhiên, nền tảng văn hóa và kinh tế xã hội khác nhau của Bắc Kinh đã khiến văn hóa cửa hàng của người mua khác biệt hẳn so với Thượng Hải.

Anh Gary Wong, người sáng lập hệ thống cửa hàng Shine, cung cấp sản phẩm cho các thương hiệu Cosmic Wonder, Bless, Haider Ackermann, Sacai, Toga và Comme des Garçons. Năm 2005, Shine mở cửa hàng đầu tiên tại Trung tâm Yintai của Bắc Kinh ở khu vực Guomao, giới thiệu một số thương hiệu sành điệu nhất thời bấy giờ đến khách hàng Bắc Kinh. Shine cũng là nhà phân phối duy nhất của Comme des Garçons và các bộ sưu tập của hãng tại Trung Quốc.

Khi mới vào Bắc Kinh, dòng thể thao Y-3 của Yohji Yamamoto, hợp tác với Adidas, là thương hiệu bán chạy nhất của Shine, với tỷ lệ bán ra từ 80 đến 90%. Điều này cho thấy chất lượng – thực dụng là những gì khách hàng thời trang Bắc Kinh đang tìm kiếm vào thời điểm đó và cho đến ngày nay, chứ không phải chỉ là danh xưng “hàng hiệu”. Ngoài ra, theo anh Wong, khách hàng Bắc Kinh không thường xuyên mua sắm trực tuyến, họ thích trải nghiệm tại cửa hàng và thử các mặt hàng. “Văn hóa tiêu dùng của Bắc Kinh ngày càng nhanh và quyết liệt, trải nghiệm ban đầu tại cửa hàng mang đến cảm giác một thương hiệu được yêu hay bị ghét - rất trực tiếp,” Wong nói.

Người tiêu dùng thời trang ở Bắc Kinh sẵn sàng trả tiền cho sự sáng tạo và quan điểm kiên định, thay vì bị cuốn vào các xu hướng thời trang. Điều đó đã giúp cho các cửa hàng truyền thống có thể tồn tại và cũng khiến các thương hiệu nội địa dần “lên ngôi”, thậm chí có thể lấn át các thương hiệu xa xỉ quốc tế. Dòng chảy và phong cách mạnh mẽ này của thị trường Bắc Kinh đã tạo ra một sức hấp dẫn thời trang nội địa hơn cả, ở thành phố dường như kém thời trang này.

Theo một báo cáo được công bố bởi Baidu (công cụ tìm kiếm lớn nhất Trung Quốc) vào năm 2021, lượng người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm "guochao" (quốc hiệu) đã tăng đến 528% trong thập kỷ qua. Bloomage Biotechnology, một nhà sản xuất mỹ phẩm tại tỉnh Sơn Đông đã được hưởng lợi từ xu hướng "guochao" nhờ các sản phẩm son môi theo chủ đề Tử Cấm Thành. Thương hiệu làm đẹp Florasis có trụ sở tại Hàng Châu đã kết hợp các nghi thức làm đẹp truyền thống và hiện đại của Trung Quốc để tạo ra các sản phẩm được người tiêu dùng trẻ trong nước ưa chuộng. Các thiết kế sáng tạo mang yếu tố văn hóa truyền thống Trung Quốc và các sản phẩm chất lượng cao từ các thương hiệu nội địa như Anta và Li-Ning đã dần chiếm được thị phần lớn hơn trên thị trường quần áo thể thao ở Bắc Kinh...

Bên cạnh đó, Theo Nikkei Asia, chủ nghĩa tiêu dùng dân tộc đang ngày càng trở nên phổ biến tại Trung Quốc đã thúc đẩy sự phát triển của ngành thời trang nước này đồng thời gây áp lực không nhỏ lên các thương hiệu thời trang đến từ phương Tây. Giới trẻ tại đất nước tỉ dân có xu hướng lựa chọn những thương hiệu và thiết kế trong nước nhằm tôn vinh nền văn hóa của họ.

Nếu trong quá khứ, các thương hiệu thời trang quốc tế là những người thiết lập xu hướng thời trang và các nhãn hàng Trung Quốc bắt chước thiết kế của họ thì hiện tại điều đó không còn phổ biến. Giờ đây, các thương hiệu nội địa được người dân trong nước săn đón nhiều hơn và chiếm 75% trong số các nhãn hiệu được tìm kiếm nhiều nhất trên Baidu trong 4 tháng đầu năm 2022, tăng tới 45% so với 5 năm trước.

Tình hình bất lợi này khiến các thương hiệu quốc tế đang kinh doanh tại Trung Quốc nhận ra họ cần phải có nhiều bước tiến trong nỗ lực “nội địa hóa” tại đất nước tỉ dân, về cả mặt sản phẩm lẫn khâu tiếp thị. Nhiều nhà mốt phương Tây đã cố gắng kết hợp văn hóa Trung Hoa vào các thiết kế của họ và tung ra các mặt hàng phiên bản giới hạn vào những ngày lễ truyền thống của nước này. Một số thương hiệu khác thì vội vã “chạy” khỏi Thượng Hải quá đông các thương hiệu xa xỉ để tới Bắc Kinh, nơi còn ít cạnh tranh hơn, với nhiều kế hoạch bán hàng mang tính đột phá.

Theo The Business of Fashion, nhiều thương hiệu thời trang quốc tế thời gian qua đã đối mặt với những thách thức lớn tại thị trường Trung Quốc. Asos, New Look, Topshop, Old Navy… đã rời khỏi thị trường tỉ dân, còn ba nhãn hiệu thời trang của “ông lớn” Inditex là Bershka, Pull & Bear và Stradivarius quyết định đóng tất cả cửa hàng bày bán trực tiếp trong khi Mango cũng thông báo tạm hoãn việc ra mắt cửa hàng mới.