Một không gian tràn ngập màu xanh đại dương thực sự ấn tượng sẽ ra mắt vào tuần này tại London, khi thương hiệu Jacquemus khai trương cửa hàng mới mang tên Le Bleu tại khách sạn Old Selfridges. Trên thực tế, toàn bộ không gian là một cách diễn giải siêu thực về phòng tắm riêng của nhà thiết kế Simon Porte Jacquemus và mang các màu sắc độc quyền của mẫu túi xách Chiquito và Bambino từ thương hiệu, với một số sản phẩm quần áo như hoodies, áo thun, tuyển chọn áo khoác, áo phông và khăn tắm độc quyền cũng như các mẫu gần đây trong bộ sưu tập Le Splash.

Các cửa hàng trước đây của Jacquemus ở Milan và Paris - một mang màu trắng và một được bao phủ bởi màu hồng – đều rất phổ biến trên mạng xã hội. Le Bleu, nằm trong không gian bán lẻ sáng tạo của khách sạn Selfridges, được gọi là The Corner Shop, cũng được kỳ vọng không chỉ mang đến trải nghiệm mua sắm hoàn hảo mà còn tạo nên những nội dung tương tác thú vị trên Instagram và TikTok.

Jacquemus cũng đã tiếp quản Selfridges Mews, nằm ngay phía sau cửa hàng bách hóa tại Oxford Street, và đặt ở đó máy bán hàng tự động 24/24 để bạn có thể mua các loại túi Chiquiot và Bambino bày sau lớp cửa kính. Còn bên trong Khách sạn Old Selfridges, có một không gian được đặt tên là "Le Vestiaire", mang đến "cảm giác khám phá và phấn khích" cho khách hàng. Le Vestiaire là tựa đề của một trải nghiệm nhập vai đưa khách hàng qua cách diễn giải theo chủ nghĩa siêu thực về một hồ bơi và các phòng tắm hay phòng thay đồ với cảm giác 3D.

Jacquemus là một trong số nhiều thương hiệu đang khám phá tiềm năng của những gì được gọi là “cửa hàng siêu vật lý”. Thuật ngữ này được đặt ra bởi The Future Laboratory, một công ty chiến lược và xu hướng cho các hãng thời trang xa xỉ, để mô tả các không gian bán lẻ truyền thống nay trở nên độc đáo và giàu cảm xúc hơn. Abi Buller, nhà phân tích tầm nhìn tại The Future Laboratory, cho biết “Các thương hiệu cần tạo ra những cửa hàng vượt xa ý tưởng ban đầu về bán lẻ, từ đó khuyến khích khách hàng không chỉ mua sắm trực truyến mà còn đến tận nơi để trải nghiệm trực tiếp”.

Một thương hiệu cao cấp khác, Balenciaga, cũng đã đi theo con đường “cửa hàng siêu vật lý” này. Tuần trước, thương hiệu đã mở một cửa hàng pop-up dành riêng cho chiếc túi xách Le Cagole (được Kim Kardashian đeo trong chiến dịch gần đây nhất của thương hiệu) ở cả London và Bangkok. Các cửa hàng này đặc biệt nổi bật và ấn tượng với một lớp lông thú giả màu hồng phủ kín trên sàn, tường, ghế và kệ… vừa như một không gian cổ tích lại vừa mang tính siêu thực.

Hay như cửa hàng sắp đặt của Coach ở trung tâm London được lấy cảm hứng từ chất liệu da mềm xốp của chiếc túi Pillow Tabby mới nhất của hãng. Còn Mulberry hiện đang thiết kế một cửa hàng ở Seoul để quảng cáo cho chiếc túi mới Softie. Không gian bắt chước đặc tính nhạy cảm của chiếc túi - lớp chần bông uốn cong sang trọng với đồ nội thất và đồ trang trí bằng xốp khiến khách ghé thăm chỉ muốn chạm vào.

Nhà thiết kế Simon Porte Jacquemus nói với Vogue Business, các cửa hàng truyền thống vẫn luôn giữ vai trò quan trọng đối với thương hiệu, dù xu hướng mua sắm trực tuyến có mạnh mẽ đến thế nào đi nữa. “Đó là lý do tại sao chúng tôi đã tạo ra một số trải nghiệm tại Selfridges. Chúng tôi muốn tạo ra ấn tượng mạnh mẽ và sự ngạc nhiên cho khách hàng của mình,” Jacquemus nói. “Với việc khai trương Jacquemus 24/24 tại Paris, Milan và bây giờ là London, tôi hy vọng sẽ tạo ra một trải nghiệm bán lẻ độc đáo”.

Vào thời điểm mà nhiều người tiêu dùng chưa hoàn toàn quay trở lại mua sắm trong cuộc sống bình thường mới, những “cửa hàng siêu vật lý” đóng vai trò là điểm thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi. Khoảng 56% người mua sắm Gen Z toàn cầu đến các cửa hàng thực để có trải nghiệm thú vị, theo một cuộc khảo sát năm ngoái của IBM. Họ cũng cần có các không gian đủ ấn tượng để check-in và chụp ảnh đăng lên mạng xã hội.

Lưu lượng khách bán lẻ ở Anh tăng chậm kể từ tháng 11 năm ngoái, với mức tăng 1,2% trong tháng 2 năm nay, theo Hiệp hội Bán lẻ Anh. Dữ liệu gần đây nhất cho tháng 3 cho thấy lưu lượng truy cập trung bình hàng tháng của khách hàng tại các cửa hàng giảm 15,4% so với cùng kỳ năm 2019. Châu Âu thậm chí còn trải qua sự hồi phục chậm chạp hơn của ngành bán lẻ truyền thống: vào tháng 3, lưu lượng ghé thăm hàng tháng của khác hàng Đức giảm 38% so với năm 2019, lưu lượng tới cửa hàng của Pháp giảm 26% và của Ý giảm 39%.

Không ai không mong đợi một sự gia tăng nhanh chóng, ít nhất là ở Anh. "Các nhà bán lẻ đang phải đối mặt với những thách thức đáng kể khi niềm tin của người tiêu dùng giảm xuống mức thấp nhất kể từ năm 2008," British Retail cho biết. “Trong khi thương mại điện tử đang tăng tốc để cung cấp trải nghiệm đa tầng cho khách hàng và thương hiệu, thì các cửa hàng truyền thống phải trở thành không gian vật lý cho những khoảnh khắc phi thường, nhạy cảm”.

Các thương hiệu buộc phải suy nghĩ lại không chỉ về hình thức, vị trí và tính lâu dài của các cửa hàng mà còn phải đặt ra câu hỏi làm thế nào để đo lường giá trị của thương hiệu khi giờ đây không thể sử dụng doanh số bán hàng như một thước đo duy nhất của thành công nữa. Nó đòi hỏi các thương hiệu phải tạo ra một trải nghiệm đủ thu hút, đôi khi không cần có sự hiện diện của hàng hóa, mà ưu tiên cảm giác tận hưởng.

Vào năm 2021, Bottega Veneta đã lắp đặt một mê cung vui nhộn ở Seoul chỉ để mang đến cảm giác tương tác giữa khách hàng với thương hiệu. Còn cửa hàng mới của Dior ở Paris thì là nơi du khách có thể ăn, ngủ, mặc và tập thể dục. Ngày nay, ý tưởng định vị thương hiệu không chỉ là cửa hàng mà thực sự là cảm giác của mọi người khi nhắc về thương hiệu đó.