Ở thời kỳ đỉnh cao, thương hiệu thời tranh nhanh đạt doanh thu 4 tỷ đô-la Mỹ, có 800 cửa hàng quanh thế giới, và tạo công ăn việc làm cho hơn 43.000 người. Theo ước tính của Forbes, năm 2015, vợ chồng nhà sáng lập Chang Do Won và Chang Jin Sook có tổng tài sản ròng khoảng 5,9 tỷ USD.

Khi đã trở thành thương hiệu nổi tiếng, F21 bắt đầu mở rộng sang trang phục cho nam giới, trẻ em, bà bầu, đồ ngoại cỡ, mỹ phẩm cùng nhiều loại sản phẩm khác. Điều đó đã không giúp thương hiệu này duy trì được cái "chất" vốn có. Hơn nữa, khi mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến, sự suy giảm lượng khách hàng tới trung tâm mua sắm truyền thống đã làm trầm trọng hơn các vấn đề của F21. Tuy vẫn có một lượng lớn người theo dõi trên Instagram, nhưng biểu tượng thời trang một thời này đang dần bị giới trẻ quên lãng.

Đến năm 2015, ước tính Forever 21 lỗ 10 triệu đô-la Mỹ/tháng cho các cửa hàng tại Canada, châu Âu và châu Á. Trong đó gánh nặng lớn nhất chính là chi phí thuê địa điểm. Thomai Serdari, một chuyên gia về thương hiệu thời trang và giáo sư tại Đại học New York (Mỹ), nhận xét sự trùng lặp trong mẫu mã thiết kế của F21 đã khiến người mua sắm trẻ tuổi nhàm chán. “Một sự khác biệt lớn với thế hệ Z so với thế hệ trước là họ không cố gắng để trông giống nhau. Forever 21 đã quá coi thường điều này và đi đến kết cục phá sản”, bà Serdari nói.

Khi nộp đơn phá sản, hãng này đã đóng cửa 178 cửa hàng trong số hơn 800 cửa hàng và bày tỏ hy vọng một số lượng đáng kể các cửa hàng vẫn sẽ hoạt động bình thường, “chúng tôi không mong muốn phải rời khỏi bất kỳ thị trường lớn nào của Mỹ”. Linda Chang, Phó chủ tịch điều hành của công ty, cũng cho biết trong một thông cáo báo chí rằng việc nộp đơn phá sản là "một bước quan trọng và cần thiết để đảm bảo tương lai của công ty, cho phép chúng tôi tổ chức lại hoạt động kinh doanh và tái định vị Forever 21”.

Theo Los Angeles Times, sau khi đệ đơn phá sản, gia đình Chang đã phải bổ nhiệm một ban giám đốc cân bằng. Ba gương mặt cũ – ông Jin Sook, con gái Linda Chang và ông Alex Ok – sẽ được cố vấn bởi chuyên gia bất động sản, luật sư và cựu CEO của một chuỗi bán lẻ khác tại Mỹ.

Giờ đây, sau 4 năm, Forever 21 tuyên bố chính thức quay trở lại với mục tiêu chinh phục các khách hàng thượng lưu trong độ tuổi 30 tại Nhật Bản. Ngày 21/2/2023 vừa qua, Forever 21 đã mở lại một cửa hàng tại Nhật Bản, bắt đầu những bước đi đầu tiên trong công cuộc đổi mới. Thương hiệu đã mở một cửa hàng pop-up nhỏ tại phường Shibuya thành phố Tokyo để giới thiệu sản phẩm mới.

Khách hàng có thể ghé qua cửa hàng để ngắm nhìn và kiểm tra chất lượng quần áo, sau đó shopping trên trang mua sắm trực tuyến của thương hiệu. Tại cửa hàng pop-up mới mở này, một khách hàng trẻ nhận xét: "Giá thành các sản phẩm đã tăng lên, chất liệu vải cũng có vẻ tốt và bền hơn nên có thể sử dụng chúng trong một thời gian dài''.

Theo tờ The Business Of Fashion, việc khởi động lại Forever 21 tại Nhật Bản đang được Adastria giám sát cùng với Itochu - Công ty thương mại Nhật Bản đã mua bản quyền thương mại của Forever 21 tại nước này. Ông Atsushi Sugita, người chịu trách nhiệm giám sát Forever 21 tại Nhật Bản chia sẻ: ''Từ những bài học trong quá khứ, chúng tôi không muốn tạo ra nhiều rác thải và hy vọng có thể phá bỏ hình ảnh thương hiệu thời trang nhanh''. Lần trở lại này, 80% bộ sưu tập mới của Forever 21 được ra mắt tại Nhật Bản được bán với mức giá trung bình khoảng 4.000 Yên. Điều này cũng mang đến hy vọng về chất lượng của sản phẩm.

Bên cạnh đó, công ty cũng thể hiện sự quan tâm của mình với các vấn đề liên quan đến môi trường như: kiểm soát hàng tồn kho, thu gom quần áo đã qua sử dụng, giảm lượng nước trong quá trình sản xuất đồ denim. Tháng 4 tới đây, Forever 21 sẽ mở cửa hàng đầu tiên của mình tại trung tâm mua sắm LaLaPort ở Osaka, Nhật Bản. Forever 21 tiếp tục đặt mục tiêu mở 15 cửa hàng tại Nhật trước tháng 2/2028 với tổng doanh số đạt 10 tỷ Yên (khoảng 74,5 triệu USD).

Trước đó, trong quá trình khôi phục kinh doanh sau khi phá sản, ban lãnh đạo Forever 21 tuyên bố họ vẫn tiếp tục thực hiện những giải pháp nhằm giảm thiểu tác động của hoạt động kinh doanh đối với môi trường. Năm 2020, tờ Los Angeles Times đưa tin, Forever 21 đang thử nghiệm chương trình đổi giày và hàng dệt may cũ lấy phiếu giảm giá 15% tại các cửa hàng của họ ở thành phố Los Angeles. Với phiếu giảm giá, người mua sẽ hưởng mức chiết khấu 15% trong giao dịch tương lai. 100% túi giấy và túi nilon mà Forever 21 sử dụng sẽ là loại túi được tái chế và tái sử dụng. 

Tiếp theo, trụ sở của tập đoàn ở bang California đã bắt đầu lấy điện từ các tấm pin mặt trời. Tập đoàn cũng chuyển sang vận chuyển hàng bằng đường biển và hàng không để giảm thiểu lượng phát thải khí carbon. Có thể nói, mọi nỗ lực gần đây của Forever 21 đều nhắm tới việc thu hút sự chú ý của thế hệ Z – những khách hàng rất quan tâm tới bảo vệ môi trường và trách nhiệm xã hội.