Sự may rủi đằng sau những mô hình hợp tác của ngành công nghiệp sneaker

Có thể nói, Yeezy vẫn là “con bò sữa” của Adidas, ngay cả sau khi dự án hợp tác này đã chấm dứt. Lô sản phẩm Yeezy tồn kho đầu tiên giảm giá vào tháng 6 đã tạo ra doanh thu khoảng 400 triệu Euro trong quý 2, Adidas cho biết trong báo cáo kết quả kinh doanh vào thứ Năm tuần trước. Doanh thu này thấp hơn một chút so với ước tính chung trước đó, nhưng vẫn cho phép Adidas nâng cao kỳ vọng tăng trưởng cả năm của mình.

GIÀY YEEZY GIẢM GIÁ ĐANG THÚC ĐẨY LỢI NHUẬN CỦA ADIDAS

Trên toàn công ty, doanh số bán hàng không đổi trên cơ sở trung lập về tiền tệ trong quý tài chính kết thúc vào ngày 30/6, ở mức 5,34 tỷ Euro. Giám đốc điều hành Bjørn Gulden cho biết lợi nhuận hoạt động là 176 triệu Euro, cao hơn đáng kể so với dự báo ban đầu. “Chúng tôi hài lòng với cách phát triển của quý thứ hai”, ông Gulden nói.

“Hoạt động kinh doanh cốt lõi của Adidas tốt hơn một chút so với chúng tôi mong đợi. Mặc dù chúng tôi vẫn còn quá nhiều hàng tồn kho chậm luân chuyển trên thị trường, nhưng lượng hàng bán ra đã được cải thiện… Tất nhiên, đợt bán hàng đầu tiên của hàng lô sản phẩm Yeezy đã giúp ích cho cả doanh thu và lợi nhuận của chúng tôi trong quý này”.

Theo Fashion of Business, Adidas đã chứng kiến ​​sự sụt giảm ở Bắc Mỹ, với doanh số bán hàng giảm 16% xuống còn 1,4 tỷ EUR trong quý 2 năm 2023. Nếu đợt giảm giá Yeezy không diễn ra, con số đó sẽ giảm 20%. Adidas cũng bị ảnh hưởng bởi việc giảm giá, giống như các đối thủ cạnh tranh, một phần là do nguồn cung thừa và thiếu. Theo ông Gulden, công ty có vẻ sẽ tăng trưởng tích cực ở Bắc Mỹ trong nửa cuối năm 2024.

Tuy nhiên, ở Châu Mỹ Latinh và Châu Á Thái Bình Dương, Adidas đã kiếm được doanh số bán hàng tăng lần lượt là 30% và 7%. Công ty cũng báo cáo doanh số bán hàng tại Trung Quốc Đại lục tăng 16%, nơi Adidas có kế hoạch tập trung đầu tư nhiều hơn vào lĩnh vực thời trang thể thao và tài trợ cho nhiều vận động viên. Thương hiệu này đã ký hợp đồng với vận động viên nhảy breakdance người Trung Quốc Liu Qingyi vào tháng 6. Vào tháng 7, Adidas hợp tác với hãng thiết kế thời trang Shuting Qiu có trụ sở tại Thượng Hải để thiết kế bộ sưu tập lấy cảm hứng từ bóng đá nữ. 

Ngày 24/7 vừa qua, Adidas thông báo rằng họ sẽ điều chỉnh kỳ vọng tăng trưởng cả năm để phản ánh lượng bán ra tích cực của lô sản phẩm Yeezy đầu tiên. Tuy nhiên, công ty cũng lưu ý rằng “những thách thức kinh tế vĩ mô và căng thẳng địa chính trị vẫn tồn tại”, đặc biệt là ở Bắc Mỹ, Châu Âu và sự không chắc chắn xung quanh sự phục hồi ở thị trường Trung Quốc.

Do đó, công ty dự kiến doanh thu sẽ giảm ở mức trung bình một con số vào năm 2023. Tỷ suất lợi nhuận gộp tăng 0,6 điểm phần trăm, lên 50,9% trong quý nhờ chiết khấu ít hơn. Khoản lỗ hoạt động cả năm hiện dự kiến ​​sẽ gần 450 triệu Euro, giảm từ 700 triệu Euro dự kiến hồi đầu năm.

Công ty cho biết họ sẽ “dần dần tiếp tục bán bớt lượng hàng tồn kho Yeezy hiện có” — đợt giảm giá thứ hai đã bắt đầu vào ngày 2/8. Cristina Fernandez, giám đốc điều hành và nhà phân tích nghiên cứu cấp cao của Telsey Advisory Group ở New York, cho biết: "Việc Adidas bán chạy số giày Yeezy còn trong kho mà không có tác động truyền thông tiêu cực hoặc phản ứng dữ dội của người tiêu dùng là một kết quả tốt. Đợt bán hàng tiếp theo của Yeezy cũng có khả năng thu hút nhu cầu mạnh mẽ nhưng có thể không mang lại lợi nhuận như đợt giảm giá đầu tiên”.

NHỮNG DỰ ÁN HỢP TÁC VẪN TIẾP TỤC

Phong cách streetwear trở thành tấm gương phản chiếu văn hóa của thế giới xung quanh, giày thể thao giờ đây không chỉ là một vật dụng như trước giờ mà chúng còn là “phương tiện” để thể hiện tính nghệ thuật trong âm nhạc và phim ảnh, đồng thời là biểu tượng địa vị ngang hàng với các món phụ kiện xa xỉ. Từ các thương hiệu quần áo thể thao cho đến các nhà mốt cao cấp đều nhảy vào “cuộc đua” sản xuất sneaker, khi giày thể thao không chỉ ghi dấu ấn như một mặt hàng văn hóa mà còn bởi tính hữu dụng của nó. 

Ngày nay, mô hình hợp tác sản xuất giày thể thao có ở khắp mọi nơi. Chỉ cần nhìn vào ảnh hưởng do mối quan hệ đối tác của Yeezy và Adidas; Nocta (thương hiệu con của Nike) và rapper Drake; hay vai trò cổ đông của Roger Federer tại thương hiệu giày chạy bộ đến từ Thụy Sĩ – On; hay việc Pharrell Williams gần đây được bổ nhiệm làm giám đốc sáng tạo trang phục nam tại Louis Vuitton... là đủ thấy.

Việc các thương hiệu hợp tác với người nổi tiếng có thể khiến người tiêu dùng xếp hàng bên ngoài cửa hàng hoặc tham gia livestream trực tiếp, từ đó vừa mang lại hiệu ứng truyền thông vừa thúc đẩy doanh thu. Tất nhiên, không phải mọi cú “bắt tay” đều đảm bảo doanh số bán hàng. Adidas chính là ví dụ điển hình của việc nhận rủi ro này, rằng một thỏa thuận không thành với người nổi tiếng có thể là một sai lầm đắt giá.

Cùng với việc dừng hoạt động kinh doanh với Yeezy, doanh thu của dòng Ivy Park hợp tác với Beyoncé cũng đã giảm hơn 50% xuống còn 40 triệu USD vào năm 2022 – thấp hơn nhiều so với dự đoán của Adidas là 250 triệu USD doanh thu trong năm đó, theo báo cáo của The Wall Street Journal.

Dù vậy, các thương hiệu quần áo thể thao vẫn không bỏ qua cơ hội vàng hợp tác với người nổi tiếng để đạt doanh thu hàng tỷ đô la, vì thế cuộc đua vẫn đang tiếp diễn. Trước khi tung ra sản phẩm hợp tác với Fear of God của Jerry Lorenzo, Adidas gần đây đã công bố một dòng sản phẩm lifestyle tập trung vào Gen Z, với một chiến dịch do nữ diễn viên “Wednesday” Jenna Ortega và các đại sứ thương hiệu như ngôi sao bóng đá Son Heung-min và Vận động viên bóng rổ Trae Young đứng đầu.

Trong khi các nhà đầu tư cho rằng mối quan hệ đối tác của Adidas với các nghệ sĩ không phải lúc nào cũng giúp công ty đạt được những kỳ vọng tài chính, CEO Gulden cho biết: “Chúng tôi sẽ sử dụng cả năm 2023 để thanh lý hàng tồn kho, nghiên cứu các sản phẩm trong tương lai, cải thiện cách chúng tôi làm việc, xây dựng mối quan hệ đối tác tốt hơn và đặt nền móng cho một năm 2024 tốt đẹp hơn cũng như một Adidas tốt và có lãi vào năm 2025 và 2026”.