Xuất khẩu sang thị trường CPTPP: Số lượng nhiều, thương hiệu vẫn mờ nhạt

Bộ Công Thương cho rằng sau gần 5 năm thực thi, Hiệp định Đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) đã mang lại kết quả tích cực cho xuất khẩu Việt Nam. Các doanh nghiệp đã khai thác có hiệu quả cơ hội tại thị trường CPTPP và đạt được những kết quả tích cực. Trong đó, xuất nhập khẩu sang thị trường các nước đối tác mà Việt Nam chưa có FTA trước đó gồm Canada và Mexico đã có kim ngạch tăng trưởng ấn tượng. 

SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU VIỆT “CHÌM NGHỈM”

Đánh giá một cách thẳng thắn của Bộ Công Thương cho rằng dù kim ngạch xuất khẩu một số mặt hàng Việt Nam sang thị trường các nước CPTPP tích cực, nhưng giá trị mặt hàng còn khiêm tốn, tỷ lệ thị phần hiện tại chưa tương xứng với tiềm năng. Hình ảnh về thương hiệu của Việt Nam tại các thị trường này còn tương đối khiêm tốn.

Dù khách hàng nước ngoài cũng đã nghe đến cà phê Việt, gạo Việt nhưng những thương hiệu này chưa xuất hiện nhiều trên các kệ siêu thị hay trong tâm trí của người tiêu dùng của các nước CPTPP, đặc biệt là các thị trường mới.

Bên cạnh đó, cơ hội tận dụng ưu đãi từ Hiệp định này chưa thực sự cân bằng giữa doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp FDI. Nhiều mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam chưa tạo được thương hiệu riêng có khả năng cạnh tranh. 

Tại tọa đàm “Phát triển thương hiệu Việt Nam tại thị trường CPTPP”, bà Trịnh Huyền Mai, Phó Trưởng phòng Chính sách xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) nhận xét, hiện nay các doanh nghiệp xuất khẩu của nước ta chủ yếu là các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Họ làm gia công xuất khẩu hoặc xuất khẩu ở dạng thô, dạng nguyên liệu để làm đầu vào cho các nhà sản xuất, nhà chế biến ở nước ngoài. Bởi vậy, giá trị gia tăng cũng như thương hiệu riêng của Việt Nam còn rất khiêm tốn.

Ví như ngành công nghiệp, khoảng 95% giá trị xuất khẩu là của các tập đoàn quốc tế FDI có thương hiệu toàn cầu riêng. Trong chuỗi giá trị của dệt may, da giày, hình thức xuất khẩu chủ yếu là gia công, giá trị gia tăng rất ít, tỷ lệ xuất khẩu qua trung gian rất cao và rất ít doanh nghiệp có thể xuất khẩu bằng thương hiệu riêng.

Nguyên nhân được cho là do doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thức được tầm quan trọng của phát triển thương hiệu tại các thị trường. Các doanh nghiệp thường tập trung vào tăng năng suất, chất lượng sản phẩm nên việc nhận thức về vai trò của phát triển thương hiệu riêng chưa được quan tâm đúng đắn.

Ngoài ra, quy mô sản xuất nhỏ lẻ, vấn đề tiêu chuẩn chất lượng, năng lực chế biến và khả năng tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu của các doanh nghiệp còn hạn chế. 

Theo ông Ngô Chung Khanh, Phó Vụ trưởng Vụ Chính sách thương mại đa biên (Bộ Công Thương), lý do khiến chúng ta chưa có nhiều sản phẩm xuất khẩu mang thương hiệu Việt Nam, trước tiên là bởi doanh nghiệp ngại xây dựng thương hiệu. Họ chấp nhận theo kiểu “an phận thủ thường”,  cho rằng gia công là đủ.

“Có doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ đang bán sang Mỹ, họ không muốn bán thêm sang Canada dù có CPTPP với mức thuế khá tốt. Bởi họ cho rằng một năm chỉ xuất khẩu khoảng độ 2 - 3 container sang Mỹ là  đủ. Hoặc có tập đoàn lớn về xuất khẩu điều cũng chấp nhận làm gia công với đơn hàng lớn, dán nhãn mác của khách hàng. Vì số lượng đặt hàng gia công rất lớn nên doanh nghiệp không có động lực để làm thêm hàng thương hiệu”, ông Khanh phân tích, đồng thời ông cho rằng điều đáng buồn, đây là suy nghĩ khá phổ biến hiện nay trong doanh nghiệp Việt Nam.

Lý do thứ hai làm hạn chế việc xây dựng thương hiệu xuất khẩu, theo ông Khanh, liên quan đến tình trạng thiếu nguồn lực. Thực tế để làm thương hiệu, doanh nghiệp phải có nguồn lực về tài chính, nhân lực, kiến thức, kinh nghiệm, có tư duy chiến lược… Điều này không phải doanh nghiệp Việt Nam nào cũng có.

Ngoài ra còn một lý do nữa  là mối quan hệ. Dù doanh nghiệp nỗ lực đến đâu nhưng nếu không có quan hệ của cơ quan  nhà nước, của các tham tán với các nhà nhập khẩu, với các thương nhân tại nước sở tại để kết nối với doanh nghiệp Việt Nam thì cũng sẽ rất khó để xây dựng được thương hiệu tại thị trường nước ngoài.

ĐỂ GIA TĂNG HƠN NỮA THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM

Công ty cổ phần Sản xuất và xuất khẩu Quế Hồi Việt Nam (Vinasamex) hiện là thương hiệu tiên phong, dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất và xuất khẩu sản phẩm gia vị hữu cơ của Việt Nam đến tất cả các thị trường, đặc biệt là thị trường cao cấp trên thế giới. Bà Nguyễn Thị Huyền, Tổng giám đốc Vinasamex cho rằng chúng ta không thể nói với khách hàng rằng chất lượng sản phẩm của tôi rất tốt khi mà chúng ta không có một chứng nhận nào.

“Vì thế, chúng tôi xây dựng chuỗi giá trị, đào tạo cho người nông dân trong canh tác, đăng ký những chứng nhận quốc tế. Đó  chính là giấy thông hành giúp cho chúng tôi có thể bán được những sản phẩm vào những thị trường khó tính. Con đường đó giúp  chúng tôi nâng cao được giá trị gia tăng của sản phẩm, bán được sản phẩm với giá trị cao hơn và từng bước khẳng định thương hiệu sản phẩm quế, hồi và gia vị của Việt Nam trên thị trường quốc tế”, bà Huyền khẳng định.

Ở góc độ xúc tiến thương mại, theo bà Trịnh Huyền Mai, doanh nghiệp cần chủ động gia tăng giá trị sản phẩm thông qua việc cải tiến thường xuyên chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm cho phù hợp với thị trường đích và nhất là quan tâm tới những vấn đề mà thị trường đang hướng tới như chuyển đổi xanh, phát triển bền vững… phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.

Mặt khác, phải chủ động tìm hiểu và tích cực tham gia các hoạt động xúc tiến thương mại do các bộ, ngành, hiệp hội triển khai và tận dụng được uy tín của thương hiệu quốc gia, thương hiệu ngành hàng, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể của Việt Nam khi thâm nhập các thị trường mới.

Ngoài việc đầu tư về chiến lược thương hiệu thật bài bản, các kế hoạch truyền thông định kỳ,  doanh nghiệp cũng phải quan tâm đến việc đăng ký và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ đối với thương hiệu sản phẩm của mình ở thị trường nước ngoài.

Bà Trần Thu Quỳnh, Tham tán thương mại, Thương vụ Việt Nam tại Canada cho rằng không có giải pháp chung, cũng không nên tìm con đường giống nhau cho tất cả mọi doanh nghiệp và ngành hàng trong việc  xây dựng thương hiệu riêng.

Sản xuất gia công hay sản xuất theo nhãn hàng của các chuỗi siêu thị, các nhà nhập khẩu phân phối lớn của thế giới cũng là phương cách để các doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận thị trường một cách bền vững và có đơn hàng ổn định.

Nhiều mặt hàng của Việt Nam đã ổn định tại các hệ thống siêu thị ở Canada nhờ chấp nhận sản xuất gia công theo nhãn hiệu của Canada, ví dụ như các sản phẩm nước dừa, tôm chiên bột, nước mắm...

Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp phát triển những dòng sản phẩm có tính sáng tạo cao, có tính riêng, tính mới thì cần khuyến khích xây dựng thương hiệu riêng một cách bài bản, Cần lấy thị trường trong nước làm chủ đạo.  Đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa có thể dựa vào thương mại điện tử để làm bàn đạp ra thị trường khu vực và thế giới.

Có những ngành mà chúng ta bắt buộc phải phát triển thương hiệu riêng như dịch vụ xây dựng, dịch vụ nhượng quyền thương mại, dịch vụ viễn thông, dịch vụ công nghệ thông tin… bắt buộc chúng ta phải có thương hiệu. Đối với ngành công nghiệp may mặc, giày dép, túi xách cũng vậy, đáng lẽ phải phát triển thương hiệu riêng từ rất lâu.

Đặc biệt, bà Quỳnh cho rằng các doanh nghiệp cần phải đi cùng với nhau và  đi cùng với các hiệp hội ngành hàng, để cùng xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, phát triển thị trường.

Thái Lan, Trung Quốc là những nước rất thành công trong hợp tác, hỗ trợ để quảng bá sản phẩm cho nhau ở nước ngoài. “Buôn có bạn, bán có phường” cũng có nghĩa là sự đồng bộ giữa các tiêu chuẩn sản xuất, sự kết nối thông tin mạng lưới đối tác nhập khẩu, nhà cung cấp, sự phối hợp trong các khâu kho vận và logistics…Tất nhiên ở bậc cao hơn nữa là khả năng phát triển cả hệ sinh thái cho ngành hàng để có thể phát triển được thương hiệu riêng.