Thuế quan sẽ định hình lại chiến lược định giá hàng xa xỉ

Với việc Tổng thống Mỹ Donald Trump áp thuế quan 15% đối với hàng xa xỉ châu Âu vào tháng 7/2025, cùng mức tăng cao hơn đối với Thụy Sĩ, các thương hiệu đang buộc phải đưa ra những quyết định định giá mang tính sống còn. Những quyết định này có thể tái định hình hành vi tiêu dùng tại thị trường xa xỉ lớn thứ hai thế giới: Mỹ.

Trong khi Camille Drumel, đối tác tại công ty tư vấn tăng trưởng thương mại Simon-Kucher, cho rằng hiện vẫn khó để xác định toàn bộ tác động của thuế quan, bà nhận định: “Khả năng chuyển gánh nặng chi phí sang người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bởi một số thương hiệu sẽ có khả năng cao hơn trong việc áp dụng tăng giá”.

BIÊN LỢI NHUẬN VÀ GIÁ TRỊ THỊ TRƯỜNG BỊ SIẾT CHẶT

Các mức thuế đã khiến thị trường tài chính chao đảo trong suốt năm 2025. Kể từ khi ông Trump công bố áp thuế vào tháng 4, 10 tập đoàn xa xỉ lớn nhất châu Âu, bao gồm LVMH, Hermès và Prada, đã mất khoảng 100 tỷ USD vốn hóa thị trường, theo tờ ThisIsMoney. Riêng Prada đã mất hơn 1/4 giá trị, trong khi cổ phiếu LVMH giảm 17%.

Biên lợi nhuận hiện đang chịu áp lực lớn. Các thương hiệu phải đối mặt với lựa chọn khó khăn: hoặc hấp thụ chi phí, chấp nhận rủi ro lợi nhuận sụt giảm, hoặc tăng giá tại thị trường Mỹ — điều có thể khiến họ rời xa một bộ phận khách hàng hiện tại.

Theo dữ liệu từ nền tảng phân tích thời trang ứng dụng AI Retviews by Lectra, Hermès đã chọn cách chuyển chi phí sang người tiêu dùng, tăng giá túi xách tại Mỹ vào tháng 7. Ngược lại, Richemont trì hoãn việc tăng giá, ưu tiên sự trung thành lâu dài của khách hàng.

Chanel — vốn nổi tiếng với các đợt tăng giá đều đặn — đã tạm dừng tăng giá lần đầu tiên trong lịch sử vào năm 2025. Đây là một dấu hiệu chưa từng có cho thấy các nhà mốt xa xỉ không còn sở hữu quyền lực định giá rộng rãi như trước.

“Ảnh hưởng của thuế quan Mỹ lên chiến lược định giá hàng xa xỉ rất khác biệt, chưa có một cách tiếp cận thống nhất nào trong toàn ngành,” Claudia D'Arpizio, Đối tác cao cấp và Trưởng bộ phận Toàn cầu về Thời trang & Hàng xa xỉ tại Bain & Company, chia sẻ với tờ Jing Daily. “Một số thương hiệu xa xỉ đã chọn cách chỉ tăng giá tại thị trường Mỹ, trực tiếp gánh chi phí thuế quan trong khu vực này. Tuy nhiên, những thương hiệu khác lại thực hiện các điều chỉnh rộng hơn trên nhiều khu vực”.

NHỮNG BIẾN ĐỘNG VỀ GIÁ SỚM

Dữ liệu mới từ Retviews cho thấy rằng ngay từ tháng 4, khi chính sách thuế quan bắt đầu cận kề, Prada và Loewe đã điều chỉnh giá bán tại thị trường Mỹ.

Đến tháng 6, Gucci, Miu Miu và một số thương hiệu khác cũng nối gót, với giá sản phẩm tại Mỹ đã tăng cao hơn so với thị trường cơ sở ở châu Âu. Chỉ riêng Bottega Veneta giữ nguyên mức giá. Trái lại, các thị trường như Nhật Bản và châu Âu hầu như không biến động, cho thấy Mỹ đang trở thành tâm điểm của lạm phát gắn liền với thuế quan.

Mức độ rủi ro về giá đặc biệt cao đối với nhóm người tiêu dùng khao khát sở hữu hàng hiệu (aspirational consumers). Không giống như giới siêu giàu vốn gần như không bị ảnh hưởng, khách hàng trẻ tuổi và tầng lớp trung lưu trong thị trường xa xỉ ngày càng nhạy cảm với giá cả.

Chỉ cần mức tăng khiêm tốn 5% cho một chiếc túi Loewe Puzzle hay Gucci Marmont cũng có thể khiến họ chùn bước. Nhất là trong bối cảnh các nhà phân tích cho rằng hiện tượng “tham lam lạm phát” (greedflation) — tức các đợt tăng giá sau đại dịch vượt xa mức lạm phát thực tế — đã bắt đầu bào mòn thiện cảm của người tiêu dùng đối với các thương hiệu xa xỉ.

Cú sốc thuế quan tại Mỹ còn bị khuếch đại bởi sự biến động tiền tệ. Tại Nhật Bản, đồng Yên suy yếu đã buộc các thương hiệu phải thực hiện những đợt tăng giá đáng kể đầu tiên trong nhiều năm. Trước đây, Tokyo từng được coi là “thiên đường mua sắm xa xỉ giá hời” cho khách quốc tế, nhưng khoảng cách này đang dần thu hẹp.

Thuế quan ở Mỹ cùng sự mất giá của đồng Yên đang buộc các thương hiệu toàn cầu phải hiệu chỉnh lại chiến lược giá theo từng thị trường, đôi khi dẫn tới những kết quả trái ngược nhau.

Việc phụ thuộc quá mức vào tăng giá được thể hiện rõ qua chiếc túi Chanel Medium Flap: từng có giá khoảng 5.300 USD vào năm 2017, nay đã tăng lên 10.800 USD tại Mỹ. Nếu trước đây nhà mốt Pháp có thể dễ dàng biện minh cho những lần tăng giá mạnh, thì việc tạm dừng tăng giá gần đây cho thấy sự thận trọng, trong bối cảnh ngay cả giới khách hàng giàu có cũng bắt đầu đặt câu hỏi về giá trị thực của hàng xa xỉ.

NGUY CƠ PHẢN ỨNG NGƯỢC TỪ NGƯỜI TIÊU DÙNG

Ngành hàng xa xỉ dễ bị nhận những ý kiến tiêu cực từ người tiêu dùng hơn nhiều lĩnh vực khác. Khi doanh số tại Mỹ đã chững lại, trong khi người mua Trung Quốc cũng thể hiện sự dè dặt, ngành này khó có thể chấp nhận thêm sự xói mòn niềm tin – đặc biệt tại những thị trường xa xỉ lớn nhất thế giới.

Các mức thuế quan cũng xuất hiện vào một thời điểm mong manh. Sau giai đoạn bùng nổ hậu đại dịch rồi suy thoái, ngành xa xỉ kỳ vọng năm 2025 sẽ mang lại sự ổn định. Thế nhưng, các rào cản thương mại, nhu cầu toàn cầu suy yếu và biến động tiền tệ đang phủ bóng mờ lên triển vọng tăng trưởng.

Đối với những tên tuổi lớn trong ngành xa xỉ, mức thuế quan của Mỹ đang dần trở thành một bước ngoặt có thể tái định hình lại chiến lược giá trên toàn cầu.

Khi các mức điều chỉnh giá được tiến hành ở những thị trường trọng điểm, có bằng chứng cho thấy những đợt tăng giá thường niên vốn từng được coi là biểu tượng của tính độc quyền đang được cân nhắc lại.

Đối với một ngành công nghiệp được xây dựng dựa trên cả giá trị cảm nhận lẫn tay nghề thủ công, việc ứng phó với chính sách thuế quan mới mà không khiến khách hàng rời đi sẽ là yếu tố định hình giai đoạn tiếp theo trong sự phát triển của hàng xa xỉ.