Một ví dụ điển hình là công ty của Victoria Beckham. Thương hiệu thời trang này đã ghi nhận thua lỗ mỗi năm kể từ khi thành lập vào năm 2008, nhưng hiệu suất hoạt động đang cải thiện dần trong những năm gần đây…

Kể từ khi ra mắt dòng sản phẩm thời trang và làm đẹp vào năm 2008, thương hiệu của cựu thành viên nhóm nhạc Spice Girl đã tích lũy khoản lỗ vượt quá 66 triệu bảng Anh. Nhãn hàng này đã thua lỗ mỗi năm kể từ khi thành lập, mặc dù nhiều lần nhận được các khoản vốn bổ sung để trả nợ và hỗ trợ tăng trưởng.

Tuy nhiên, kết quả kinh doanh dường như đang dần cải thiện trong những năm gần đây, với biên độ thua lỗ ngày càng thu hẹp. Victoria Beckham Ltd. ghi nhận doanh thu và lợi nhuận tiếp tục tăng trưởng trong năm 2024, với mức tăng ổn định ở cả mảng thời trang và làm đẹp. Công ty tư nhân này báo cáo tổng doanh thu tăng 26%, đạt 112,7 triệu bảng Anh so với năm trước.

Công ty cho biết kết quả kinh doanh ấn tượng được dẫn dắt bởi mảng thời trang. Bên cạnh đó, cả ba trụ cột của mảng làm đẹp - trang điểm, chăm sóc da và nước hoa (ra mắt vào cuối năm 2023) - cũng ghi nhận tăng trưởng mạnh mẽ.

Bước sang năm tài chính 2025, thương hiệu cho biết các khoản đầu tư thực hiện trong năm tài chính trước đã mang lại hiệu quả tích cực. Victoria Beckham cũng sẽ ra mắt sản phẩm kem nền đầu tiên trong năm nay, dự kiến sẽ giúp danh mục sản phẩm trang điểm kết hợp chăm sóc da chiếm hơn 20% tổng doanh thu vào cuối năm 2025.

CHUYỂN HƯỚNG KỊP THỜI ĐỂ "LỘI NGƯỢC DÒNG"

Vào tháng 10 năm 2022, Adidas rơi vào một cuộc khủng hoảng chưa từng có tiền lệ khi chấm dứt quan hệ hợp tác với Yeezy – dòng giày thể thao vốn là một mảng kinh doanh siêu lợi nhuận, chiếm tới 8% doanh thu hằng năm của thương hiệu thời điểm đó.

Quyết định này đã đẩy công ty vào một cuộc khủng hoảng tài chính và truyền thông nghiêm trọng, khiến giá cổ phiếu tụt xuống mức thấp nhất trong vòng một thập kỷ và kéo theo 4 lần cảnh báo thua lỗ chỉ trong chưa đầy một năm.

Quyết định đóng cửa dòng sản phẩm Yeezy không chỉ để lại một khoảng trống gần 2 tỷ USD trên bảng cân đối kế toán, mà còn đồng nghĩa với việc Adidas đã mất đi dòng sản phẩm chủ lực gắn kết thương hiệu với văn hóa sneaker nói chung.

Bên cạnh đó, công ty còn chịu thêm cú sốc từ việc đóng cửa hoạt động tại Nga – thị trường trực tiếp tới tay người tiêu dùng lớn nhất của Adidas – sau cuộc xung đột Ukraine, trong khi doanh số tại Trung Quốc sụt giảm dù đây từng là thị trường tăng trưởng nhanh nhất của hãng trước đại dịch.

Thế nhưng chỉ hai năm sau, Adidas đã hồi sinh mạnh mẽ. Nhờ vào chiến lược chuyển hướng kịp thời sang dòng sản phẩm giày Samba, với sản lượng tăng vọt lên hàng triệu đôi vào cuối năm ngoái, cùng sự thành công của các dòng giày “terrace” khác như Gazelle và những thiết kế giày bóng rổ Anthony Edwards 1, Adidas đã đạt được cuộc lội ngược dòng khỏi cảnh thua lỗ nhanh hơn nhiều so với dự đoán.

Tháng 10/2024, công ty đã nâng dự báo lần thứ ba trong năm, ước tính doanh thu tăng khoảng 10% và lợi nhuận đạt 1,2 tỷ euro (1,31 tỷ USD). Cổ phiếu Adidas cũng tăng 20% trong năm 2024, lấy lại được niềm tin từ các nhà đầu tư, với giá trị cổ phiếu đã tăng hơn gấp đôi kể từ sau khi hãng tuyên bố chấm dứt hợp tác với Yeezy.

Các nhà phân tích và giới nội bộ cho rằng phần lớn sự hồi sinh khỏi cảnh thua lỗ này nhờ vào Bjørn Gulden — một cựu cầu thủ bóng đá chuyên nghiệp, từng làm việc tại Adidas vào những năm 1990, trở thành CEO của thương hiệu đối thủ Puma năm 2013 và cuối cùng đảm nhận vị trí Tổng giám đốc Adidas từ tháng 1/2023. Họ nhấn mạnh đến niềm đam mê thể thao thực sự cùng cách tiếp cận kinh doanh khác biệt rõ rệt so với người tiền nhiệm đã giúp ông định hình lại vị thế của Adidas.

“Việc vực dậy một công ty có ba yếu tố: may mắn, thời điểm và nỗ lực,” Bjørn Gulden chia sẻ. “Tôi không biết chính xác mỗi yếu tố này đã đóng góp bao nhiêu ở từng thời điểm, nhưng ngay từ ngày đầu tiên, tôi đã thấy rõ rằng chúng tôi có những điều tốt đẹp đang phát triển âm ỉ mà mọi người chưa nhận ra".

CÁCH TIẾP CẬN HIỆN ĐẠI, NHƯNG VẪN GIỮ VỮNG DI SẢN 

Vào năm 2017, Ralph Lauren chật vật tìm cách đảo ngược tình trạng sụt giảm doanh số kéo dài ba năm liên tiếp trong bối cảnh ngành bán lẻ đầy biến động. Thương hiệu đã dần đánh mất sức hút. Ngay cả những chiếc áo polo đặc trưng của Polo Ralph Lauren cũng không còn bán chạy như trước, khi khách hàng chuyển sang ưa chuộng các thương hiệu trẻ trung và hợp thời hơn.

Trước khi Tổng Giám đốc hiện tại của Ralph Lauren – ông Patrice Louvet – nhậm chức vào năm 2017, thương hiệu này đã “mở rộng ở những mảng mà có lẽ chúng tôi không nên làm.”

“Tôi chắc rằng ý định này đều xuất phát từ mục đích tốt. Mỗi năm, chúng tôi nghĩ đó chỉ là một sự thay đổi nhỏ. Nhưng sau vài năm, bạn nhận ra rằng những điều này chưa chắc đã dẫn tới kết cục tốt đẹp”, ông Patrice Louvet chia sẻ với trang Fortune.

Ông cho biết: “Chúng tôi đã dũng cảm đưa ra những lựa chọn khó khăn. Để thoát khỏi cuộc chiến giảm giá đến tận đáy, công ty đã chấp nhận một năm thua lỗ đầy đau đớn để thiết lập lại kỳ vọng của người tiêu dùng”.

Ralph Lauren đã có chiến lược tái khẳng định vị thế thương hiệu xa xỉ trong khi vẫn mở rộng sức hấp dẫn đối với thế hệ trẻ thông qua đa dạng hóa. Sự hồi sinh này được phản ánh qua doanh số ngày càng tăng, giá cổ phiếu khởi sắc, cùng với những show diễn thời trang đình đám gần đây.

Các sáng kiến như mở quán cafe "Ralph’s Coffee" hay những cú bắt tay hợp tác chiến lược đang trở thành chìa khóa giúp thương hiệu kết nối với người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z, những người vốn bị cuốn hút bởi phong cách preppy và vẻ đẹp vượt thời gian mà Ralph Lauren duy trì.

Ralph Lauren đã có thời điểm thuận lợi để triển khai phần lớn chiến lược này trong giai đoạn bùng nổ hậu đại dịch, khi người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu mạnh tay cho thời trang, và thế hệ Gen Z bắt đầu bước vào giai đoạn có sức mua, đồng thời say mê với phong cách preppy mà nhà thiết kế đã xây dựng gần 60 năm qua.

Ngay sau khi thương hiệu tổ chức một show diễn hoành tráng tại Hamptons vào tháng 9 năm 2024, đi kèm với việc tái hiện không gian Polo Bar chỉ trong một đêm, cổ phiếu của công ty đã đạt mức cao kỷ lục, rồi tiếp tục tăng vọt thêm 60% vào tháng 2/2025. Doanh số trong ba tháng cuối năm 2024 cũng tăng 11% lên 2,1 tỷ USD.

“Chúng tôi đang có được đà tăng trưởng vào lúc này, và trách nhiệm của chúng tôi là tiếp tục duy trì, tiếp tục đảm bảo rằng chúng tôi kể những câu chuyện thật hấp dẫn và đầy hứng khởi,” ông Patrice Louvet cho biết. “Có thể tốc độ tăng trưởng tuyệt đối của chu kỳ sẽ chậm lại, nhưng… thị trường hiện rất phân mảnh, và vẫn còn rất nhiều thị phần để giành lấy”.