Dù đạt doanh số bán lẻ kỷ lục 435,7 tỷ nhân dân tệ (tương đương 60 tỷ USD) trong năm 2024, ngành công nghiệp làm đẹp Trung Quốc vẫn chịu nhiều áp lực. Mức giảm 1,1% so với cùng kỳ năm trước – đánh dấu lần suy giảm thứ hai trong ba năm – đã tạo nên không ít lo ngại về triển vọng của thị trường.

Dữ liệu mới nhất từ Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc cho thấy ngành mỹ phẩm nước này ngày càng phụ thuộc vào các chương trình khuyến mãi. Những đợt tăng trưởng mạnh chủ yếu diễn ra trong các lễ hội mua sắm như 618 và Ngày độc thân 11/11, nhưng doanh số lại sụt giảm ngay sau đó. Xu hướng này phản ánh sự lệ thuộc đáng báo động vào các chiến dịch giảm giá. Chẳng hạn, sau đợt bùng nổ mua sắm trong giai đoạn đặt hàng trước của ngày đôi 11/11 vào tháng 10, doanh số mỹ phẩm tháng 11/2024 đã giảm tới 26,4% – mức giảm mạnh nhất trong một thập kỷ qua.

Những biến động này, với sáu tháng liên tiếp tăng trưởng âm trong năm ngoái, cho thấy sự bất ổn trong chi tiêu của người tiêu dùng Trung Quốc. Nhiều thương hiệu, bao gồm cả các nhãn hàng quốc tế, đang ưu tiên lợi nhuận ngắn hạn hơn là xây dựng thương hiệu lâu dài và tăng trưởng bền vững.

Ngày càng khó tạo ra sự khác biệt trong các sản phẩm, khiến các thương hiệu gặp nhiều thách thức trong việc thu hút và giữ chân người tiêu dùng. Nhiều doanh nghiệp mỹ phẩm lớn đang đứng trước bờ vực sinh tồn ở Trung Quốc. Trong đó, cạnh tranh ngày càng khốc liệt đã khiến nhiều thương hiệu phải rời khỏi cuộc chơi. 

Gần 15 thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung Quốc, bao gồm cả những cái tên từng đầy hứa hẹn như Hedone và Vnk, đã phải đóng cửa trong năm 2024. Shuiyi, một thương hiệu từng gây chú ý trên nền tảng mạng xã hội Xiaohongshu của Trung Quốc, cũng vừa tuyên bố ngừng hoạt động do không thu được lợi nhuận. Không chỉ các thương hiệu mới nổi gặp khó khăn, mà ngay cả những ông lớn như Sephora cũng không tránh khỏi áp lực, buộc phải cắt giảm nhân sự hoặc điều chỉnh lại hệ thống phân phối của mình.

Gần đây, tập đoàn mỹ phẩm Nhật Bản Shiseido đã hạ dự báo lợi nhuận cho hai năm tới tại Trung Quốc sau khi doanh số bán hàng tại thị trường này suy giảm. “Tình hình thị trường Trung Quốc không cho phép chúng tôi lạc quan,” Chủ tịch Shiseido, ông Kentaro Fujiwara, phát biểu trong một cuộc họp báo công bố chiến lược kinh doanh trung hạn mới. “Chúng tôi sẽ tập trung tái xây dựng thương hiệu”.

"Nếu nhìn vào doanh số bán hàng trực tuyến của thương hiệu tại Trung Quốc, mức giảm đã lên tới 20% từ đầu năm đến nay, trong khi toàn thị trường chỉ giảm 10%," Jacques Roizen, Giám đốc tư vấn Trung Quốc tại Digital Luxury Group, nhận định về tình hình tài chính của Shiseido tại thị trường tỷ dân.

Những khó khăn tại thị trường Trung Quốc không chỉ ảnh hưởng đến Shiseido mà còn tác động đến nhiều thương hiệu lớn khác. Estée Lauder cũng báo cáo tình trạng sụt giảm doanh số khi người tiêu dùng Trung Quốc siết chặt chi tiêu. Trong khi đó, AmorePacific cho biết họ sẽ tái cấu trúc hoạt động kinh doanh toàn cầu, giảm sự phụ thuộc vào thị trường Trung Quốc để tập trung hơn vào Mỹ và châu Âu, đồng thời tìm kiếm cơ hội thâu tóm thương hiệu mới.

Việc tái cơ cấu danh mục đầu tư đánh dấu một bước chuyển đổi chiến lược lớn của AmorePacific sau khi chứng kiến doanh số lao dốc tại Trung Quốc. "Do quá tập trung vào một số khu vực và kênh bán hàng cụ thể, chúng tôi đã chậm thích ứng với những thay đổi trong môi trường kinh doanh. Điều này khiến tiềm năng tăng trưởng và lợi nhuận của công ty suy giảm," tập đoàn cho biết trong một tài liệu dành cho nhà đầu tư.

Trung Quốc chiếm một nửa doanh thu tại châu Á của AmorePacific vào năm 2023. Khu vực này đóng góp 76% tổng doanh thu toàn cầu của tập đoàn, trong khi thị trường Mỹ chiếm 20%.

Sự chững lại này đánh dấu một bước ngoặt lớn so với giai đoạn hoàng kim từ năm 2014 đến 2021, khi thị trường làm đẹp Trung Quốc liên tục tăng trưởng trên 8% mỗi năm, liên tiếp vượt kỳ vọng và đạt nhiều cột mốc quan trọng. Tuy nhiên, đại dịch và nền kinh tế trì trệ đã để lại những tác động rõ rệt, với mức suy giảm đầu tiên vào năm 2022 (-4,5%), tiếp theo là một đợt phục hồi yếu ớt vào năm 2023 (5,1%).

Thị trường làm đẹp Trung Quốc đang bước vào giai đoạn trưởng thành, và sẽ không còn những chiến thắng dễ dàng. Các thương hiệu không thể chỉ dựa vào chiến dịch tiếp thị hoành tráng hay các chương trình giảm giá sâu để duy trì tăng trưởng doanh số bền vững. Đổi mới sản phẩm, xây dựng thương hiệu và tạo dựng mối quan hệ thực sự với người tiêu dùng sẽ là yếu tố sống còn. Chỉ những doanh nghiệp linh hoạt và có chiến lược mới có thể tồn tại và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt tại thị trường này.