Mặc dù người tiêu dùng Trung Quốc đã phải đối mặt với nhiều thách thức kinh tế và sự trở lại của hiện tượng “xa xỉ trong xấu hổ” năm 2024, họ vẫn là nhóm khách hàng chủ chốt của các thương hiệu xa xỉ toàn cầu. Tình hình kinh tế bất ổn tại Trung Quốc trong năm 2024 đã làm lung lay niềm tin của người tiêu dùng, dẫn đến dự báo tăng trưởng doanh số bán hàng xa xỉ chỉ ở mức trung bình một con số, giảm so với mức 12% trong năm 2023, theo Bain and Company.

Tuy nhiên, sự chững lại này không có nghĩa là người tiêu dùng Trung Quốc đã mất đi đam mê với các sản phẩm xa xỉ. Khách du lịch Trung Quốc vẫn là nhóm khách hàng hàng đầu của các thương hiệu trực thuộc các đế chế xa xỉ LVMH và Kering tại các thị trường như Nhật Bản — với ước tính khoảng 20-25% ngân sách dành cho hàng xa xỉ được chi tiêu ở nước ngoài, theo các báo cáo truyền thông.

Trong khi đó, các thương hiệu xa xỉ tiếp tục ghi nhận sự hào hứng mạnh mẽ từ giới trẻ, đặc biệt là Gen Z, đối với các sự kiện và dịch vụ độc đáo, như quán cà phê hay các màn hợp tác trong lĩnh vực ẩm thực và đồ uống của các thương hiệu xa xỉ. Mặc dù người tiêu dùng Trung Quốc có thể tạm dừng một số khoản chi tiêu mua sắm đắt đỏ, nhu cầu đối với các thương hiệu xa xỉ và những trải nghiệm cao cấp với giá cả hợp lý vẫn duy trì ổn định.

Dựa trên bối cảnh này, dưới đây là những xu hướng sẽ định hình tâm lý và hành vi của người tiêu dùng xa xỉ Trung Quốc trong năm 2025 và các năm tiếp theo.

ƯU TIÊN NHỮNG TRẢI NGHIỆM THỰC TẾ VÀ ĐỘC ĐÁO

Tiêu dùng xa xỉ đang dần vượt khỏi khuôn khổ các sản phẩm truyền thống, khi những trải nghiệm thực tế như du lịch, ẩm thực cao cấp và các sự kiện độc quyền ngày càng được khách hàng ưu tiên. Các thương hiệu mang đến trải nghiệm độc quyền và nội dung số hấp dẫn đang có lợi thế trong việc chinh phục nhóm khách hàng trẻ, những người coi trọng sự chân thực hơn là các biểu tượng địa vị truyền thống. 

Năm 2024, triển lãm “Ancora Red” của Gucci với câu chuyện dẫn dắt hấp dẫn đã thu hút hơn 1,5 tỷ lượt xem, và chiến dịch “Le Paris Paris Bag Hunt” của Ami tại Thượng Hải đạt 17,9 triệu lượt xem hashtag, minh chứng cho sự thành công của việc kết hợp marketing về phong cách sống với tương tác cùng khách hàng.

Khi người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến giá trị, trải nghiệm xa xỉ sẽ trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Trong năm 2025, xu hướng chuyển từ số lượng sang chất lượng – và từ sản phẩm vật chất sang trải nghiệm – dự kiến sẽ gia tăng, mở ra cơ hội cho các thương hiệu xa xỉ cung cấp những trải nghiệm được cá nhân hóa và độc quyền hơn, đi kèm với các tiện ích giá trị gia tăng.

ĐỐI MẶT VỚI GIÁ CẢ TĂNG VÀ THAY ĐỔI QUAN NIỆM VỀ GIÁ TRỊ

Năm 2024, người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả và giá trị đã tìm đến các cửa hàng miễn thuế, boutique ở nước ngoài và cửa hàng đồ cũ để săn được các giao dịch tốt hơn, trong bối cảnh các thương hiệu xa xỉ đồng loạt tăng giá mạnh, đôi khi lên tới hai con số. Theo The Financial Times, từ năm 2020 đến 2023, Dior và Chanel đã tăng giá sản phẩm khoảng 50%, trong khi Moncler và Prada nâng giá khoảng 45%.

Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với các đợt tăng giá bị coi là quá đáng, minh chứng bởi các bài đăng trên mạng xã hội Xiaohongshu thường xuyên thông báo khi nào và ở đâu sẽ diễn ra việc điều chỉnh giá. Điều này đã xảy ra với Van Cleef & Arpels đầu năm nay, khi một làn sóng mua sắm gấp rút xuất hiện tại các cửa hàng của thương hiệu này ở Trung Quốc và Nhật Bản trước khi giá sản phẩm tăng thêm 11%.

Năm 2025, các thương hiệu xa xỉ có khả năng sẽ gặp phải sự phản kháng mạnh mẽ hơn từ người tiêu dùng đối với việc tăng giá tới mức hai con số, khi làn sóng chi tiêu "trả thù" hậu đại dịch dần kết thúc, dẫn đến tâm lý người tiêu dùng thận trọng hơn khi mua sắm.

Bài học từ sự thất bại sau khi tăng giá của Burberry – với mức giảm 21% về doanh thu bán hàng cho một số bộ sưu tập mới, theo BBC – là minh chứng rõ ràng cho việc các đợt tăng giá không kiểm soát có thể làm suy giảm lòng trung thành với thương hiệu. Điều này cho thấy sức mạnh định giá của các thương hiệu xa xỉ có thể không còn mạnh mẽ như trước.

Để duy trì sự ủng hộ từ người tiêu dùng, các thương hiệu sẽ phải chứng minh giá trị thật, chất lượng vượt trội hoặc tính độc quyền nhằm biện minh cho những đợt tăng giá trong tương lai.

THỊ TRƯỜNG HÀNG XA XỈ SECONDHAND BÙNG NỔ

Trong nửa thập kỷ qua, người tiêu dùng Trung Quốc đã nhanh chóng đón nhận xu hướng mua sắm hàng xa xỉ secondhand, theo sau sự dẫn đầu của thị trường Nhật Bản và Hàn Quốc. Theo Reuters, iResearch dự báo ngành hàng xa xỉ đã qua sử dụng tại Trung Quốc sẽ đạt giá trị 30 tỷ USD vào cuối năm sau, tăng vọt từ khoảng 8 tỷ USD vào năm 2020.

Một sự kiện nổi bật trong năm 2024 là sự sáp nhập giữa Zhuanzhuan và Hongbulin (Plum). Sự hợp nhất này kết hợp chuyên môn bán lại hàng xa xỉ của Hongbulin với nền tảng đồ điện tử đã qua sử dụng của Zhuanzhuan, đánh dấu bước chuyển mình lớn trong thị trường hàng xa xỉ secondhand tại Trung Quốc. Sự kiện này giúp Zhuanzhuan củng cố vị thế trên thị trường và mở rộng hoạt động vào một lĩnh vực đầy tiềm năng, được định giá hơn 3.000 tỷ nhân dân tệ (khoảng 420 tỷ USD) vào cuối năm.

Trong khi đó, các ngôi sao và influencer trên Douyin và Xiaohongshu đã góp phần phổ biến các mặt hàng vintage, thúc đẩy sự chấp nhận rộng rãi của người tiêu dùng đối với hàng xa xỉ secondhand. Dù thị trường này tại Trung Quốc vẫn chưa có một "ông lớn" thống lĩnh trong phân khúc hàng xa xỉ, không có lý do gì để kỳ vọng tình trạng “nóng sốt” xảy ra trong năm tới.

Nhiều khả năng, một cuộc chiến giá sẽ tiếp tục diễn ra giữa các tên tuổi bán lại đồ cũ tại Trung Quốc như Idle Fish của Alibaba và liên minh mới Zhuanzhuan-Hongbulin, khi họ cạnh tranh để giành thị phần và chống lại sự xâm nhập tiềm năng từ các nền tảng quốc tế như Vestiaire Collective hay The RealReal.

CÂU HỎI LỚN CỦA NĂM 2025

Bước vào năm 2025, câu hỏi lớn đặt ra là liệu người tiêu dùng Trung Quốc có tiếp tục dè dặt với các sản phẩm cao cấp hay sẽ quay trở lại thói quen chi tiêu mạnh tay như trước đại dịch. Theo các dự báo mới nhất, năm 2025 có thể sẽ tương tự như năm 2024 nếu chi tiêu tiêu dùng vẫn gắn chặt với các điều kiện kinh tế tổng thể.

Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) dự báo, tăng trưởng kinh tế của Trung Quốc vào năm 2025 sẽ ở mức khoảng 4,5%, giảm so với 4,8% năm 2024 và 5,2% năm 2023. Sự suy giảm liên tục của thị trường bất động sản và tỷ lệ thất nghiệp cao ở giới trẻ đã làm suy yếu niềm tin tiêu dùng, ngay cả khi xuất khẩu phục hồi và chính phủ Bắc Kinh thực hiện các nỗ lực kích thích kinh tế.

Dù thông qua việc xây dựng các trải nghiệm hấp dẫn hay tham gia vào thị trường hàng secondhand, những năm tới sẽ đòi hỏi các thương hiệu xa xỉ phải linh hoạt, sáng tạo và có sự am hiểu sâu sắc về bối cảnh thị trường Trung Quốc.