Trong nhiều thập niên, kinh tế Trung Quốc được xây dựng dựa trên các khoản đầu tư lớn vào hạ tầng, sản xuất và xuất khẩu. Thế nhưng, năm 2025 đánh dấu một bước ngoặt quan trọng: tăng trưởng GDP đã chững lại.

Đóng góp từ chi tiêu hộ gia đình vẫn thấp hơn mức trước đại dịch, bất chấp hàng loạt chính sách hỗ trợ. Với các gói trợ cấp và kích thích tiêu dùng mới đang được triển khai, có thể thấy Trung Quốc đang ưu tiên con đường tăng trưởng dựa trên tiêu dùng nội địa.

Tuy nhiên, tăng trưởng tiêu dùng nội địa tại Trung Quốc nhìn chung vẫn còn khá khiêm tốn. Tâm lý người tiêu dùng cho thấy vẫn còn rất thận trọng. Quan sát gần đây ở Bắc Kinh cho thấy nhiều nhà hàng cao cấp và cửa hàng bán lẻ hoạt động dưới công suất, cho thấy rằng dù chính sách hỗ trợ đang được triển khai, người dân vẫn chưa sẵn sàng tăng mạnh chi tiêu cho các nhu cầu không thiết yếu.

TỪ TIẾT KIỆM SANG CHI TIÊU CÓ CHIẾN LƯỢC

Nỗi lo về an toàn việc làm ảnh hưởng đến một bộ phận lớn người tiêu dùng Trung Quốc, đặc biệt là giới trẻ thành thị — những người đang phải đối mặt với biến động giá tài sản và chi phí sinh hoạt ngày càng tăng. Dù niềm tin vào các biện pháp kích thích của chính phủ khá cao, hành vi chi tiêu thực tế vẫn mang tính dè dặt nhiều hơn là mở rộng.

Tuy vậy, một số chuyển biến đáng chú ý đang xuất hiện. Thu nhập gia tăng ở nông thôn đã thúc đẩy sự lạc quan hơn tại các thị trường này, trong khi thế hệ Gen Z ở đô thị ưu tiên trải nghiệm — như du lịch và chăm sóc sức khỏe — thay vì tích lũy vật chất. Tính bền vững cũng trở thành một yếu tố then chốt, với một nửa số người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường, phù hợp với những sáng kiến như “Trung Quốc khỏe mạnh 2030”.

Ý thức về sức khỏe đang định hình xu hướng chi tiêu tại Trung Quốc, khi người tiêu dùng nội địa gia tăng mua thực phẩm tươi và sử dụng thực phẩm bổ sung. Điều này cho thấy sự chuyển dịch từ cắt giảm chi phí thuần túy sang tiêu dùng có chọn lọc, chú trọng giá trị.

Các nền tảng số đang thúc đẩy sự thay đổi này, với gợi ý mua sắm dựa trên AI và thương mại xã hội trên các nền tảng như Douyin, giúp người tiêu dùng khám phá thương hiệu và ra quyết định mua hàng.

Tuy vậy, xu hướng “thắt chặt chi tiêu” vẫn phổ biến ở nhiều ngành hàng. Sản lượng FMCG tăng nhưng giá lại giảm, khi người tiêu dùng tại các thành phố cấp thấp tìm kiếm giá trị trong bối cảnh áp lực giảm phát. Để xây dựng văn hóa tiêu dùng bền vững, Trung Quốc cần bình thường hóa việc sử dụng tín dụng cho các khoản chi tiêu lớn, đồng thời tận dụng quá trình chuyển giao tài sản đáng kể sang thế hệ trẻ trong thập kỷ tới.

ĐỔI MỚI VÀ THÍCH ỨNG ĐỂ TĂNG TRƯỞNG

Các thương hiệu không chỉ là những người quan sát thụ động, mà đang trở thành những tác nhân chủ động trong quá trình chuyển đổi kinh tế này, xây dựng niềm tin người tiêu dùng và kích thích nhu cầu thông qua đổi mới chiến lược. Trong một năm đầy thách thức đối với hàng hóa cao cấp, những doanh nghiệp thành công tại thị trường Trung Quốc đã tập trung vào đổi mới, mở rộng thị trường và gắn kết với văn hóa bản địa.

Blue Moon — nhà sản xuất bột giặt nội địa — đã hướng tới các thành phố cấp 3 và 4 với công thức cô đặc cùng chiến dịch livestream trên Douyin, đạt mức tăng trưởng vững chắc và gia tăng thị phần nhờ nắm bắt được xu hướng tiêu dùng ở nông thôn.

Babycare thì mở rộng sang phân khúc tã cao cấp với chất liệu cải tiến và hiện diện tại các trung tâm thương mại, thu hút các bậc phụ huynh thuộc thế hệ millennial và Gen Z, đồng thời khai thác các xu hướng về sức khỏe và khát vọng xây dựng gia đình.

Trong lĩnh vực ô tô, BYD và nhiều hãng xe điện Trung Quốc khác đã vượt qua các đối thủ ngoại nhờ mức tăng trưởng doanh số đáng kể, tận dụng đổi mới công nghệ và các yếu tố thân thiện với môi trường để khuyến khích người tiêu dùng nâng cấp xe trong bối cảnh được chính phủ trợ cấp.

Những câu chuyện thành công này cho thấy chiến lược khôn ngoan của các thương hiệu Trung Quốc: kết hợp cá nhân hóa bằng AI, sáng kiến phát triển bền vững và cách kể chuyện trên mạng xã hội để xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng, đồng thời hình thành thói quen chi tiêu ổn định.

Đối với các thương hiệu quốc tế, việc hợp tác trong các sản phẩm ngách hoặc trải nghiệm thực tế tăng cường (AR) giúp họ tránh cạnh tranh về giá, đồng thời thu hút khoản chi tiêu bổ sung từ nhóm người tiêu dùng thành thị có thu nhập cao.

TẠO ĐÀ PHÁT TRIỂN TƯƠNG LAI

Quá trình chuyển dịch sang một nền kinh tế dựa vào tiêu dùng đòi hỏi những cải cách cơ cấu táo bạo để trao quyền cho người tiêu dùng, đồng thời cần các sáng kiến văn hóa nhằm khiến việc chi tiêu trở nên hấp dẫn và bền vững. Dữ liệu hiện tại cho thấy một số tín hiệu tích cực trong lĩnh vực du lịch và đồ gia dụng, dù tâm lý thận trọng nhìn chung vẫn còn.

Những thương hiệu như Blue Moon với chiến lược mở rộng về nông thôn hay Coca-Cola với định vị gắn liền sức khỏe đang biến các chính sách hỗ trợ thành thói quen tiêu dùng, từ đó có thể hình thành những mô hình tăng trưởng bền vững.

Thành công cuối cùng phụ thuộc vào việc giải quyết những mất cân đối cơ cấu nền tảng và những lo ngại của người tiêu dùng. Nếu đặt đúng những nền móng này, nền kinh tế tiêu dùng của Trung Quốc có cơ hội phục hồi mạnh mẽ trở lại.

Quá trình chuyển dịch đang diễn ra, nhưng nỗ lực bền bỉ trên cả ba phương diện: chính sách, văn hóa và chiến lược kinh doanh sẽ quyết định liệu sự chuyển đổi này có tạo nên một sự biến đổi kinh tế lâu dài hay không.