Tổ chức Du lịch Liên hợp quốc (UN Tourism) vừa điều chỉnh dự báo tăng trưởng khách quốc tế toàn cầu năm 2026 xuống mức 1 - 2%. Con số này thấp hơn mức dự báo 3 - 4% được tổ chức này đưa ra hồi tháng 1/2026…

Báo cáo mới nhất của Tổ chức Du lịch Liên hợp quốc cho thấy trong 6 tháng đầu năm 2026, trên toàn cầu có khoảng 690 triệu lượt khách quốc tế đã thực hiện các chuyến du lịch, tăng khoảng 3 triệu lượt so với cùng kỳ năm 2025, tương đương mức tăng là 0,4%. Lượng khách quốc tế toàn cầu giảm 1% trong quý 2/2026. Chỉ riêng tháng 6/2026, lượng khách quốc tế toàn cầu đã giảm 3%.

Điều này phản ánh rõ rệt những tác động của bất ổn địa chính trị, chi phí đi lại gia tăng và các yếu tố thời tiết. Tổng Thư ký Tổ chức Du lịch Liên hợp quốc Shaikha Al Nuwais nhận định: "Các số liệu mới nhất cho thấy ngành du lịch đang phải đối mặt với những sức ép thực sự. Du lịch vẫn đang tăng trưởng, song sự tăng trưởng đó rất mong manh".

Tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, lượng khách quốc tế tăng 0,7% trong 6 tháng đầu năm 2026, thấp hơn đáng kể so với mức tăng 7,6% của năm 2025. Tổng lượng khách quốc tế đến khu vực này vẫn thấp hơn 11% so với mức cùng kỳ năm 2019, chưa thể phục hồi lại mức tăng trưởng trước dịch Covid-19.

Xét theo tiểu vùng, khu vực Đông Bắc Á tăng 2,7%, trong khi Nam Á giảm 4.7% và Đông Nam Á giảm 1% so với cùng kỳ năm ngoái. Tổ chức Du lịch Liên hợp quốc cho rằng, những gián đoạn về kết nối hàng không, giá vé máy bay tăng cao và các yếu tố bất định tiếp tục ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch nội vùng châu Á - Thái Bình Dương. 

Trong bối cảnh đó, Adventure360, đơn vị cung cấp thông tin và dữ liệu về du lịch tại Anh, đã phân tích hơn 4.700 lượt đặt tour trong 12 tháng để so sánh điểm đến được Gen Z và Millennials lựa chọn. Thứ hạng được tính dựa trên tỷ lệ du khách của mỗi nhóm chọn một quốc gia làm điểm đến trong hành trình.

Kết quả, với Gen Z, Thái Lan đứng đầu, tiếp theo là Australia, Indonesia và Việt Nam... Trong khi đó, bảng xếp hạng của Millennials  gồm Australia, Thái Lan, Philippines, Nhật Bản, Indonesia, Peru, Ma-rốc, Hy Lạp, Iceland và Việt Nam. 

Một phần lý giải cho xu hướng này vẫn nằm ở bài toán chi phí. Khoảng 60% Gen Z tại châu Âu được khảo sát kỳ vọng sẽ đi nước ngoài nhiều hơn trong năm nay, nhưng chỉ 45% dự định tăng chi tiêu cho vé máy bay. Đông Nam Á có lợi thế nhờ khoảng cách di chuyển tương đối thuận tiện, chi phí lưu trú và ăn uống dễ kiểm soát, trong khi trải nghiệm đa dạng.

Thái Lan đứng đầu lựa chọn của Gen Z và thứ 2 ở Millennials, một phần nhờ khả năng mang lại nhiều trải nghiệm với mức chi phí tương đối dễ tiếp cận. Việt Nam là cái tên tăng hạng mạnh trong bảng xếp hạng của Adventure360 nhờ những tiêu chí Gen Z đang quan tâm. Việt Nam có khả năng cân đối giữa chi phí và trải nghiệm, đồng thời cung cấp nhiều lựa chọn trong cùng một hành trình, từ đô thị, ẩm thực, biển, núi, thiên nhiên đến văn hóa và hoạt động ngoài trời.

Khảo sát của tập đoàn khách sạn Hilton (Mỹ) đối với trên 3.000 người tại 6 thị trường Đông Nam Á cho thấy 61% Gen Z tại Đông Nam Á dự định đi du lịch thường xuyên hơn, trong khi 65% muốn ghé nhiều điểm đến hơn trong mỗi chuyến đi. TikTok được 84% Gen Z trong khu vực lựa chọn là nguồn cảm hứng du lịch. Theo Hilton, "có đáng tiền hay không" là một trong những yếu tố quan trọng khi Gen Z lựa chọn điểm đến ở Đông Nam Á. Riêng tại Việt Nam, trải nghiệm ẩm thực được đánh giá đặc biệt cao.

Với du lịch Việt Nam, Nghị quyết 26-NQ/TW (Nghị quyết 26) của Bộ Chính trị yêu cầu nâng cao hiệu quả quảng bá, xúc tiến thương hiệu du lịch, duy trì sự hiện diện thường xuyên ở các thị trường trọng điểm. Điều đó cho thấy quảng bá không còn là câu chuyện tổ chức một vài hội chợ, roadshow hay tung ra một video đẹp, mà phải trở thành một phần của chiến lược cạnh tranh điểm đến.

Thực tế trong những năm gần đây, việc các địa phương chủ động ra nước ngoài mời gọi đầu tư, quảng bá du lịch khá nhiều. Song một chiến lược quảng bá, xúc tiến du lịch tầm quốc gia cũng là mong mỏi của các doanh nghiệp trong ngành. Nghị quyết 26 yêu cầu: Xây dựng chương trình xúc tiến du lịch quốc gia bảo đảm thông điệp thống nhất, chuyên nghiệp, gắn quảng bá du lịch với quảng bá hình ảnh quốc gia, môi trường đầu tư, thương mại, bản sắc văn hóa, di sản, con người...

Theo đó, định vị Việt Nam là điểm đến chất lượng cao, an toàn, hấp dẫn. Nhà nước điều phối thống nhất chiến dịch quảng bá xúc tiến điểm đến quốc gia và đồng hành với các doanh nghiệp lớn trong các chiến dịch quảng bá, xúc tiến du lịch quốc tế.

Nghị quyết cũng đặt mục tiêu đến năm 2030, du lịch Việt Nam là ngành kinh tế mũi nhọn đóng góp trực tiếp từ 10 - 12% GDP, giữ vững vị thế nhóm đầu khu vực Đông Nam Á về quy mô và tốc độ tăng trưởng. Pphấn đấu đón 45 - 50 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 160 triệu lượt khách nội địa; đặt trọng tâm vào thị trường khách chi tiêu cao, lưu trú dài ngày; tổng thu từ khách du lịch đạt 80 - 90 tỷ USD.

Trong đó, nêu rõ định hướng phát triển mạnh 3 cực tăng trưởng du lịch Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng; 10 trung tâm du lịch trọng điểm; 20 khu du lịch quốc gia; 15 tập đoàn, tổng công ty du lịch có thương hiệu mạnh... Toàn ngành tạo ra khoảng 2,3 triệu việc làm trực tiếp và 3,5 triệu việc làm gián tiếp. Đồng thời, hình thành đồng bộ hệ sinh thái du lịch thông minh, cơ sở dữ liệu du lịch quốc gia, nền tảng số du lịch quốc gia.

Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch sau đó cũng vừa ban hành Kịch bản phát triển ngành du lịch gắn với mục tiêu tăng trưởng 2 con số. Kế hoạch được xây dựng trong bối cảnh du lịch Việt Nam tiếp tục duy trì đà phục hồi và tăng trưởng, đồng thời hướng tới việc nâng cao đóng góp của ngành vào mục tiêu tăng trưởng GDP cả nước từ 10% trở lên trong năm 2026.

Theo kịch bản được Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đưa ra, ngành du lịch đặt mục tiêu đón từ 23,2 - 27 triệu lượt khách quốc tế, 148 - 153 triệu lượt khách nội địa, với tổng thu dự kiến khoảng 1.125 - 1.230 nghìn tỷ đồng.

Trong đó, kịch bản cao được triển khai nếu hoạt động du lịch tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng tích cực và các yếu tố bất lợi từ tình hình địa chính trị được cải thiện. Các thị trường Trung Quốc, Hàn Quốc, Ấn Độ và Nga sẽ được ưu tiên khai thác nhằm tạo thêm động lực tăng trưởng cho lượng khách quốc tế.

Những mục tiêu của năm 2026 được xem là bước đệm cho giai đoạn phát triển tiếp theo, qua đó củng cố vị thế của Việt Nam trong nhóm các điểm đến hàng đầu Đông Nam Á.