Năm 2024 đánh dấu bước ngoặt đầy thách thức đối với các thương hiệu chăm sóc da. Sau thời kỳ tăng trưởng mạnh mẽ nhờ nhu cầu cao trong đại dịch, một số thương hiệu lớn trong ngành hiện nay đang đối mặt với nhiều khó khăn. Các thương hiệu nổi bật thuộc tập đoàn L’Oréal như Cerave và La Roche Posay đã không đạt được kết quả như kỳ vọng, với mức doanh số thấp hơn dự báo trên 10% trong tháng 10.

Trong khi đó, Neutrogena đang nỗ lực giành lại vị thế từ nhóm khách hàng Gen Z, còn Estée Lauder – thương hiệu mỹ phẩm cao cấp thường đạt doanh thu rất mạnh – vẫn đang tìm cách xoay chuyển tình thế sụt giảm doanh số.

CÁC THƯƠNG HIỆU DƯỢC MỸ PHẨM GẶP KHÓ KHĂN

Từng là “át chủ bài” của L’Oréal kể từ khi được thành lập năm 2022, phân khúc dược mỹ phẩm của tập đoàn với các thương hiệu như Cerave và La Roche Posay đã liên tục ghi nhận mức tăng trưởng hơn 20% mỗi quý và trở thành lĩnh vực trọng điểm của tập đoàn đến từ Pháp. Tuy nhiên, trong báo cáo doanh số quý 3/2024, phân khúc này chỉ tăng trưởng 0,8%, đạt 1,77 tỷ USD, thấp hơn nhiều so với mức kỳ vọng 11% từ giới phân tích.

Sự sụt giảm này đã kéo mức tăng trưởng doanh số toàn cầu của L’Oréal xuống còn 3,4% (theo so sánh cùng kỳ), không đạt mục tiêu dự kiến 6%. Điều này càng nghiêm trọng hơn khi thị trường Trung Quốc – vốn được dự đoán trước sẽ suy giảm – ghi nhận mức giảm doanh số tới 6,5%. Sau báo cáo này, giá cổ phiếu của L’Oréal giảm 3,7%, nối tiếp đà sụt giảm 20% kể từ tháng 6/2024. Đây là dấu hiệu đáng lo ngại đối với một phân khúc từng mang lại nhiều kỳ vọng cho tập đoàn.

Nhiều thương hiệu dược mỹ phẩm đang tìm mọi cách để xoay chuyển tình thế. Neutrogena đang đặt cược vào dòng sản phẩm mới mang tên Collagen Bank, với kỳ vọng chúng sẽ giúp thương hiệu nhiều năm tuổi đời này chinh phục thế hệ Gen Z. Bộ sản phẩm bao gồm kem dưỡng ẩm cơ bản và kem chống nắng, sử dụng vi peptide độc quyền mà thương hiệu tuyên bố có khả năng hỗ trợ sản sinh nguồn collagen tự nhiên của da.

“Chúng tôi rất hào hứng khi có thể thu hút người dùng Gen Z vào thương hiệu, đáp ứng nhu cầu của họ thông qua sự ra mắt của Collagen Bank,” bà Marguerite Longo, Phó Chủ tịch Neutrogena, chia sẻ.

Collagen Bank được đánh giá là đợt ra mắt sản phẩm lớn nhất trong vòng 10 năm qua của Neutrogena và sẽ trở thành ưu tiên hàng đầu của thương hiệu, bà Marguerite nhấn mạnh. Để quảng bá cho chiến dịch, Neutrogena đã mời nữ diễn viên kiêm ca sĩ Hailee Steinfeld làm gương mặt đại diện. Theo bà Marguerite Longo, Hailee Steinfeld là người đặc biệt yêu thích chăm sóc da và “là gương mặt mới phù hợp để giúp chúng tôi kết nối với Gen Z”.

SỰ TRỖI DẬY CỦA MỸ PHẨM HÀN QUỐC

Khi người tiêu dùng ngày càng bị choáng ngợp bởi quá nhiều lựa chọn, tăng trưởng trong ngành làm đẹp đã chuyển hướng sang các sản phẩm thuộc thị trường ngách. Những xu hướng mỹ phẩm “sạch”, sử dụng nguyên liệu đến từ thiên nhiên, thuần chay đang thu hút sự chú ý. Trong khi đó, làn sóng mỹ phẩm Hàn Quốc kiểu mới cũng trở nên phổ biến trên toàn cầu nhờ TikTok, giúp các thương hiệu mỹ phẩm đến từ Hàn Quốc như Beauty of Joseon và TirTir trở thành những cái tên nổi bật nhất năm.

Beauty of Joseon đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ, khi doanh thu tăng từ 83.000 USD vào năm 2020 lên 116,7 triệu USD vào năm 2023. Thương hiệu này dự kiến sẽ đạt mốc 250 triệu USD trong năm nay, vượt qua kỳ vọng của các đối thủ đáng chú ý trên thị trường như Summer Fridays, Merit, và Kosas. Sản phẩm “làm mưa làm gió” của Beauty of Joseon trên khắp các mạng xã hội chính là kem chống nắng Relief Sun: Rice + Probiotics, được rất nhiều người săn đón với hàng trăm nghìn video review khen ngợi sản phẩm trên TikTok.

Dù bộ lọc UV trong sản phẩm này vẫn chưa được Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ (FDA) phê duyệt và sản phẩm này không có mặt tại bất kỳ nhà bán lẻ lớn nào ở Mỹ, thương hiệu vẫn tìm được cách tiếp cận người tiêu dùng. Trong lúc chờ các thay đổi từ cơ quan lập pháp, Beauty of Joseon đã giới thiệu phiên bản kem chống nắng dành riêng cho thị trường Mỹ, được bán độc quyền trên Amazon.

Thương hiệu cũng có kế hoạch hợp tác với một nhà bán lẻ lớn tại Mỹ vào năm 2025. Ngoài ra, Beauty of Joseon đã thiết lập các gian hàng chính thức trên cả TikTok và Amazon Mỹ, đồng thời tham gia Chương trình Minh bạch Amazon (Amazon Transparency Program) để tăng tính minh bạch cho sản phẩm. Tuy nhiên, con đường mở rộng tại thị trường này vẫn còn nhiều thách thức.

XU HƯỚNG LÀM ĐẸP NÀO SẼ CÓ TIỀM NĂNG VÀO 2025?

Năm 2025, ngành chăm sóc da dự báo sẽ ngày càng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ lĩnh vực thẩm mỹ. Các sản phẩm như "dưỡng ẩm căng bóng như tiêm", chất kích thích sinh học (biostimulators) đang thu hút sự quan tâm từ người tiêu dùng ở mọi độ tuổi.

Nếu sẵn sàng hy sinh chút ít hiệu quả tức thì, người tiêu dùng sẽ mở ra cơ hội cho các nhà sản xuất và chuyên gia thẩm mỹ phát triển những sản phẩm cần thời gian để phát huy tác dụng hoặc có chi phí thực hiện cao hơn. Đây cũng là dấu hiệu của xu hướng ưa chuộng các liệu pháp tương thích tự nhiên với làn da mà không phải can thiệp thẩm mỹ. Khi người tiêu dùng ngày càng e dè về các phương pháp tiêm thẩm mỹ, những liệu pháp chăm sóc da mang yếu tố tự nhiên – dù trong thành phần hay do cách chúng được cảm nhận trên da – đang tạo nên sức hấp dẫn đặc biệt. 

Các sản phẩm chống lão hóa sẽ tiếp tục bứt phá trong năm 2025, đặc biệt khi người tiêu dùng Gen Z ngày càng bị thu hút bởi những cam kết về hiệu quả "chống lão hóa." Không giống các phương pháp truyền thống tập trung vào xử lý dấu hiệu tuổi tác khi chúng đã xuất hiện, Gen Z đang theo đuổi một chiến lược mới mang tên "chống lão hóa sớm" (prejuvenation).

Xu hướng này, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ mạng xã hội, mô tả nhận thức về sức khỏe cá nhân và mong muốn vẻ đẹp tự nhiên, khuyến khích bắt đầu chăm sóc da từ sớm – ngay từ tuổi thiếu niên hoặc đầu tuổi 20. Prejuvenation nhấn mạnh việc duy trì sức khỏe làn da và ngăn chặn các dấu hiệu lão hóa ngay từ đầu. Điều này khác biệt rõ rệt với tư duy truyền thống vốn tập trung vào việc khắc phục nếp nhăn hay da chùng sau khi chúng xuất hiện.

Trong các thói quen chăm sóc da của Gen Z, kem chống nắng hằng ngày, kem dưỡng mắt và chăm sóc vùng cổ được xem là những yếu tố không thể thiếu. Năm 2025, dự báo thị trường sẽ chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ của các loại serum hướng đến giải quyết nếp nhăn, cùng sự bùng nổ của các phòng khám kiêm spa và các liệu pháp làm đẹp ngày càng đa dạng.