Tiết kiệm và bền vững trở thành một thói quen tiêu dùng mới. Khảo sát của Hãng McKinsey cho thấy ngay cả những người khá giả cũng không còn quá hứng thú với việc tiêu pha quá mức và chú trọng nhiều hơn đến tính bền vững, hiệu quả và chất lượng sản phẩm, ưu tiên sản phẩm sản xuất ngay tại địa phương. 

XA XỈ ĐÃ CHUYỂN XANH

Những người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ thuộc thế hệ Millennials (những người sinh ra trong khoảng thời gian từ 1980 đến năm 1996) và Gen Z (chỉ đến nhóm người sinh ra từ năm 1997 đến năm 2015, thế hệ đến tuổi trưởng thành trong thập kỷ thứ hai của thế kỷ 21), ngày càng quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường. Điều này cũng được phản ánh trong hành vi mua sắm của nhóm người tiêu dùng đông đảo này: yêu thích sản phẩm bền vững từ các thương hiệu hài hòa với giá trị của họ. 

Nghiên cứu của hãng Adobe cho thấy xu thế trên đã được thể hiện trong mùa mua sắm trực tuyến lớn nhất tại Mỹ vừa qua gồm lễ Tạ ơn, Black Friday và Cyber Monday. Giờ đây, các thương hiệu không chỉ chú trọng đến mẫu mã, xu hướng mà còn phải thực sự quan tâm tới tính bền vững do tất cả đang phải thắt chặt hầu bao vì dịch bệnh. Từ đó, xu hướng tiêu dùng hàng xa xỉ bền vững bắt đầu phát triển mạnh mẽ, đem đến một làn gió mới cho thị trường cao cấp.

Ngoài ra, theo một nghiên cứu của Bain & Co., 89% người tiêu dùng mong đợi các thương hiệu công khai các hành động bền vững, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang xa xỉ. Các công ty sản xuất xa xỉ phẩm muốn duy trì vị thế của mình trên thị trường cao cấp không thể bỏ qua những lời kêu gọi hành động này. Do đó, năm 2021 là năm mà các thương hiệu cao cấp đều đưa ra các chiến dịch và sáng kiến thể hiện sự cống hiến của họ đối với môi trường. Những tuyên bố này được cho là có thể kéo dài và mang tính định hướng cho ngành xa xỉ phẩm trong năm 2022.

Chẳng hạn, thương hiệu Stella McCartney đã mở đầu xu hướng với việc tạo ra các sản phẩm may mặc hiện đại, cao cấp, không sử dụng da hoặc lông thú, họ chủ yếu sử dụng các chất liệu từ len, bông hữu cơ và vải dệt tái chế có nguồn gốc đạo đức như nylon, polyester,... Vivienne Westwood thì đề cao khẩu hiệu “Mua ít hơn, lựa chọn tốt và sử dụng lâu dài”. Khẩu hiệu nổi tiếng này thúc đẩy tiêu dùng cân bằng, cả về thời trang và các khía cạnh khác của cuộc sống. 

Chanel, một trong những nhà mốt quyền lực nhất thế giới, thể hiện vị thế tiên phong trong việc định hình xu hướng thời trang xa xỉ của thời đại mới bằng những sáng kiến trung hòa carbon (carbon neutral). Năm 2021, nhà mốt đã thành công trong việc sử dụng 41% điện năng từ năng lượng tái tạo; giảm đến 40% việc xả khí thải carbon khi sản xuất chai nước hoa Gabrielle và tiến hành tái sử dụng các bao bì sản phẩm cho dòng phấn trang điểm. Mới đây, Giám đốc sáng tạo Virginie Viard của thương hiệu này đã sử dụng 4 loại vải tweed sản xuất bằng phương pháp bền vững trong bộ sưu tập Cruise 2021/22.

Trong khi đó, Gucci vừa kỷ niệm 100 năm thành lập bằng việc ra mắt giày sneaker chất liệu vegan – không dùng da động vật mà làm từ bột gỗ, vicose (tơ nhân tạo), thép tái chế và da PU gốc tự nhiên từ lúa mạch và ngô. Nhà mốt trăm tuổi còn hạ quyết tâm nghiên cứu và ứng dụng thêm nhiều phương pháp bền vững khác để “xanh” hóa toàn bộ chất liệu làm ra sản phẩm, do hiện còn tồn tại các chi tiết trên đôi giày làm từ chất liệu tổng hợp.

CHÂU Á KHÔNG HỀ CHẬM CHÂN

Theo một báo cáo vừa được Bain & Company và Altagamma công bố, trước Covid-19, khách hàng châu Á có thể bay đến Milan, Paris hoặc các thành phố khác trên toàn thế giới để mua sắm xa xỉ phẩm. Giờ đây, việc đóng cửa biên giới đồng nghĩa với việc “gánh nặng của sự tăng trưởng ngắn hạn đến trung hạn trong tương lai đều sẽ thuộc về khách hàng địa phương”.

Mặc dù thị trường xa xỉ truyền thống thường hướng đến khách du lịch, tuy nhiên, báo cáo của Bain và Altagamma dự đoán rằng đến năm 2025, việc mua hàng trong nước sẽ có mức độ phù hợp cao hơn so với mức trước khủng hoảng. Việc phát triển chi tiêu trong nước này sẽ diễn ra chủ yếu tại khu vực châu Á, với Trung Quốc là quốc gia dẫn đầu. “Những thương hiệu chiến thắng sẽ là những người có thể phát triển dựa trên nền tảng bền vững của họ, trong khi định hình tương lai bằng lối tư duy mới nổi dậy,” báo cáo nêu rõ.

Theo Bain dự đoán, tại Việt Nam nói riêng và châu Á nói chung, những năm tháng sắp tới, các thương hiệu không chỉ tập trung vào việc tái sử dụng nguyên vật liệu, mà còn nên điều chỉnh toàn bộ mô hình kinh doanh. Tiêu dùng bền vững khi đó chính là bắt đầu từ khâu chọn vật liệu, phương pháp thiết kế, tái sử dụng các vật liệu cho đến việc chúng ta mua sắm có chọn lọc, sử dụng, bảo quản và xử lý ra sao.

Không hề chậm chân, trong năm 2021, thị trường thời trang Việt Nam cũng đã bùng nổ với sự phát triển của nhiều thương hiệu bền vững. Những thương hiệu này đã tìm cách cân bằng giữa tư duy sáng tạo, triết lý kinh doanh và xu hướng thị trường, nhằm mang lại những sản phẩm bền vững cho người tiêu dùng trong và ngoài nước. Ví dụ như thương hiệu Kilomet 109, sáng lập bởi nhà thiết kế Vũ Thảo, được định hướng là dòng thời trang cao cấp dành cho cả nam và nữ, với chất liệu sinh thái thân thiện với môi trường từ khâu nuôi trồng, xử lý sợi cho đến dệt nhuộm và thiết kế, sản xuất. 

Hay như Leinné là thương hiệu chuyên về đồ phụ kiện như mũ, túi xách, giày dép cũng như trang sức. Thương hiệu này cho ra mắt chương trình Refinity Community để tái sinh và tái chế quần áo cũ, với những món đồ cũ được gửi đến, những nghệ nhân của Leinné có thể tái chế thành sản phẩm độc đáo như túi đựng cốc, phụ kiện cho tóc, túi xách… Với những món đồ không được dùng đến, họ sẽ tiếp tục chỉnh sửa để đem đi từ thiện, hoặc biến thành gạch xây nhà.

Trong khi đó, The 31 - cái tên còn khá mới thì hướng tới không chỉ thời trang mà là cả một lối sống gần gũi với thiên nhiên, thân thiện môi trường thông qua những sản phẩm áo quần, đồ nội thất, beddings… từ chất liệu tự nhiên. Vải organic linen, thành phần chính trong những sản phẩm của The 31, được sản xuất và thiết kế ở Việt Nam, 100% làm từ thực vật (plant-based), thương hiệu hoàn toàn không dùng nylon hoặc nhựa trong bao bì sản phẩm. 

Theo Nielsen, tính đến năm 2025, Gen Z tại Việt Nam sẽ chiếm khoảng 25% lực lương lao động quốc gia, tương đương với khoảng 15 triệu người, là thế hệ có sức ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của mỗi gia đình và sẽ dẫn dắt xu hướng tiêu dùng tương lai. Bởi vậy, việc các doanh nghiệp tạo dựng thương hiệu của mình theo hướng bền vững là điều cần thiết. Vì ngay bây giờ hoặc trong tương lai gần, yếu tố “bền vững” đang và sẽ là điều tất yếu.