Bí mật đằng sau các “review” của Michelin Guide

Tối ngày 8/10, tại Bảo tàng Nghệ thuật Trang trí (Musée des Arts Décoratifs), Michelin Guide đã chính thức công bố bảng xếp hạng toàn cầu đầu tiên với hệ thống đánh giá Michelin Key dành riêng cho hạng mục lưu trú. Hệ thống đánh giá sử dụng “chìa khóa” – tương đương với “ngôi sao” trong lĩnh vực nhà hàng, nhưng dành cho khách sạn.

Hệ thống đánh giá này gồm có 3 mức đánh giá 1, 2 và 3 “chìa khoá”, trong đó 3 “chìa khoá” là mức đánh giá cao nhất, dành cho các khách sạn, khu nghỉ dưỡng xuất sắc nhất trên thế giới, do các thanh tra của Michelin Guide trải nghiệm và đánh giá.

Việt Nam vinh dự có 13 cái tên được vinh danh bởi Michelin Key, trong đó có 2 đại diện đạt đánh giá 3 “chìa khóa” cao nhất – “Trải nghiệm lưu trú xuất sắc”, gồm khách sạn Capella Hanoi (Hà Nội) và khu nghỉ dưỡng Amanoi (Ninh Thuận cũ).

Các đại diện đạt đánh giá 2 “chìa khoá” - “Trải nghiệm lưu trú tuyệt vời” gồm Four Seasons Resort The Nam Hai (Quảng Nam cũ), Banyan Tree Lang Co (Thừa Thiên Huế cũ) và Zannier Hotels Bai San Ho (Phú Yên cũ).

Các đại diện đạt đánh giá 1 “chìa khoá” – “Trải nghiệm lưu trú đặc biệt” gồm Azerai Ke Ga Bay (Bình Thuận cũ), Legacy Cruises Mekong (Cần Thơ), Six Senses Con Dao (Bà Rịa - Vũng Tàu cũ), Sofitel Legend Metropole Hanoi (Hà Nội), Park Hyatt Saigon (TP.HCM), Six Senses Ninh Van Bay (Khánh Hòa), Regent Phu Quoc (Kiên Giang cũ) và Hotel de la Coupole – MGallery (Lào Cai).

Tuy nhiên, chỉ vài giờ trước đó, trong một sự kiện riêng diễn ra tại dinh thự Pozzo di Borgo thế kỷ 18 tráng lệ ở Paris, Michelin đã gây chú ý khi công khai một vấn đề nhạy cảm hơn: cách thức mà hãng thực sự kiếm doanh thu từ hoạt động đánh giá – cả ở mảng khách sạn lẫn nhà hàng.

Đây là lần đầu tiên tập đoàn Pháp công khai thừa nhận một điều mà giới trong ngành đã biết từ lâu: các cơ quan du lịch do chính phủ điều hành đã chi tiền để mời các thanh tra đánh giá của Michelin Guide đến thăm và chấm điểm các nhà hàng trong khu vực của họ.

BÍ MẬT CỦA CÁC ĐÁNH GIÁ MICHELIN

Trong nhiều năm qua, ngành du lịch vẫn đặt câu hỏi liệu Michelin có thể duy trì được tính công bằng khi trao sao cho các nhà hàng địa phương hay không, trong khi lại nhận tiền từ các cơ quan du lịch chịu trách nhiệm quảng bá chính những điểm đến đó.

Việc đánh giá khách sạn — một hoạt động tốn kém và gần như không thể thực hiện một cách độc lập, toàn diện đối với hầu hết các cơ quan đánh giá — chính là lý do buộc Michelin phải minh bạch về việc nhận tài trợ trong quá trình thực hiện đánh giá. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là Michelin thoả hiệp với các tiêu chuẩn khắt khe của mình.

Trên thực tế, các lãnh đạo của Michelin Guide xác nhận rằng công ty luôn trả đúng mức giá dịch vụ niêm yết công khai cho mọi khách sạn được đánh giá. Đồng thời, Michelin cũng chi trả toàn bộ chi phí cho các chuyến bay cần thiết cho các thanh tra để đến địa điểm đó. Quy trình tương tự cũng được áp dụng cho các nhà hàng, vốn được các thanh tra của Michelin ghé thăm một cách ẩn danh.

Vậy tại sao Michelin lại lựa chọn minh bạch về chiến lược kinh doanh ngay lúc này? Bước đi nhằm tăng cường tính minh bạch này trùng hợp với một cột mốc quan trọng của công ty: lần đầu tiên Michelin đạt được lợi nhuận từ việc “đánh giá”.

Trong suốt thập kỷ qua, Michelin đã mở rộng hệ thống hướng dẫn của mình ra quốc tế và đa dạng hóa hoạt động kinh doanh: phát triển nền tảng nội dung kỹ thuật số mạnh mẽ; thử nghiệm các “quan hệ đối tác riêng” — trong đó có cả LVMH tài trợ cho các sự kiện của hãng; và gần đây nhất là úp mở kế hoạch lấn sân sang lĩnh vực rượu vang. Tất cả những điều đó đã giúp hồi sinh một thương hiệu lâu đời của gã khổng lồ ngành lốp xe và mang lại cho Michelin một sức sống, vị thế mới.

Tuy nhiên, nếu coi đây là một màn “tái định vị thương hiệu” hoàn hảo thì cũng cần nhớ rằng: uy tín của Michelin sẽ chẳng còn ý nghĩa gì nếu người tiêu dùng không còn tin tưởng vào hệ thống xếp hạng của hãng. Và chính niềm tin đó là thứ mà công ty đang mạo hiểm đánh đổi trong nỗ lực trở lại con đường lợi nhuận.

CÔNG KHAI SỰ THẬT ĐỂ KHẲNG ĐỊNH SỰ LIÊM CHÍNH

Nếu các cơ quan du lịch phải chi tới 1,5 triệu USD chỉ để được xem xét trao sao cho nhà hàng địa phương, vậy liệu những bài đánh giá sau đó có còn xứng đáng với vị thế đặc biệt mà chúng từng có hay không? Và nếu giá trị của ngôi sao Michelin bị suy giảm, điều đó sẽ có ý nghĩa thế nào đối với mảng đánh giá khách sạn — lĩnh vực đang ngày càng phát triển của Michelin — và cả những bước đi tiếp theo của hãng?

Michelin hy vọng rằng bằng cách công khai cách thức kiếm lợi nhuận, hãng có thể củng cố tính liêm chính của mình trước khi quá muộn.

“Chúng tôi muốn cung cấp một bức tranh toàn cảnh vào thời điểm này, vì Michelin đang mở rộng toàn cầu thông qua hệ thống đánh giá khách sạn và hiện đã bao phủ toàn bộ lĩnh vực dịch vụ lưu trú trên thế giới,” ông Gwendal Poullennec, Giám đốc quốc tế của Michelin Guide, cho biết. “Đó là việc giải thích rõ toàn bộ chiến lược của chúng tôi.”

“Thực tế là chúng tôi cần những đối tác này vì những gì chúng tôi làm rất tốn kém,ˮ bà Julianna Twiggs, Giám đốc phát triển kinh doanh quốc tế của Michelin, cho biết, đồng thời cho biết hãng phải gánh chi phí khổng lồ để duy trì các nhóm thanh tra bay khắp thế giới, lưu trú tại những khách sạn đắt đỏ và dùng bữa nhiều lần ở các nhà hàng hàng đầu.

Theo chia sẻ của các lãnh đạo tại Michelin, đối tác đầu tiên của hãng là Thái Lan. Tổng cục Du lịch Thái Lan khi đó đang tiến hành một chiến dịch nhằm thay đổi hình ảnh quốc gia – từ điểm đến tiệc tùng giá rẻ trở thành thiên đường ẩm thực.

Hãng cũng tiết lộ thêm rằng các khách hàng hiện tại bao gồm Ả Rập Saudi, nơi một cẩm nang ẩm thực dự kiến sẽ được công bố vào cuối tháng này.

Bà Julianna Twiggs cũng nhấn mạnh những tiêu chuẩn nghiêm ngặt của Michelin. Bà cho biết Michelin không đến mọi nơi chỉ vì có người sẵn sàng chi tiền, và không phải hợp đồng nào cũng dẫn đến việc xuất bản một cuốn cẩm nang.

Khi một cơ quan du lịch tài trợ kinh phí, bà giải thích, một phần số tiền đó được dùng để chi trả cho việc các thanh tra Michelin đến khảo sát và đánh giá mức độ phát triển của nền ẩm thực địa phương, như một phần của “cuộc kiểm toán ẩm thực” (culinary audit). Tuy nhiên, quá trình này không đảm bảo rằng sẽ có ngôi sao Michelin được trao, dù chỉ là 1.

Trong những trường hợp như vậy, các thanh tra của Michelin có thể đưa ra lời khuyên cho đối tác về cách cải thiện, với hy vọng đạt đủ tiêu chuẩn trong tương lai. Các quan chức tiết lộ rằng cẩm nang ẩm thực Dubai đã phải mất tới bảy năm mới có thể hoàn thành.

“Đó có thể là điều khó chấp nhận, nhưng không thể thương lượng,” bà Julianna Twiggs nhấn mạnh. “Chúng tôi cần những đối tác hiểu và tin vào giá trị mà Michelin mang lại — đồng thời sẵn sàng chấp nhận sự độc lập của chúng tôi.”