Sự suy thoái của thị trường xa xỉ đã xảy đến vào thời điểm khá nhạy cảm đối với Burberry, khi những thiết kế đầu tiên của giám đốc sáng tạo Daniel Lee mới bắt đầu được đưa vào hệ thống các cửa hàng. Các nhà điều hành thương hiệu cảnh báo hôm thứ Năm tuần qua, rằng họ sẽ gặp khó khăn trong việc đáp ứng dự báo doanh thu hàng năm của Burberry, chỉ ra môi trường kinh tế vĩ mô đang u ám trên toàn cầu. Ban lãnh đạo cho biết thêm: “Nếu nhu cầu yếu kém hiện tại cứ tiếp diễn, công ty khó có thể đạt được mục tiêu bán hàng đã đặt ra trước đó”. 

Theo Fashion United, người mua sắm ở Hoa Kỳ và Châu Âu ngày càng thận trọng trong việc chi tiền mua sắm hàng cao cấp khi chi phí sinh hoạt tăng cao, trong khi nhu cầu mua sắm ở Trung Quốc đã giảm sút rõ rệt do cuộc khủng hoảng bất động sản và tỷ lệ thất nghiệp kỷ lục ở giới trẻ. Các nhà phân tích tại JPMorgan cho biết Burberry đang ở "vị trí đặc biệt khó khăn" so với các công ty cùng ngành, khi thương hiệu quyết định vị mình ở phân khúc cao mà người tiêu dùng thì kén chọn hơn về những gì họ mua.

Giám đốc điều hành Jonathan Akeroyd cho biết trong một cuộc họp với các nhà phân tích: “Thách thức ở đây là sự thay đổi trong hành vi mua sắm hậu đại dịch và bối cảnh lạm phát”, đồng thời cho biết thêm, rằng thương hiệu sẽ phải nỗ lực đặc biệt để tăng số lượng người mua hàng khi ngành này đang phải vật lộn với lượng khách hàng thấp. Công ty đang tiến hành một cuộc cải tổ về mặt thẩm mỹ nhằm thu hút sự quan tâm đến thương hiệu bằng các sản phẩm chất lượng tốt hơn và có giá cao hơn, chẳng hạn như chiếc túi cỡ trung "Knight" trị giá 2.890 bảng Anh (3.582 USD).

Burberry cũng đã tân trang lại các cửa hàng với tốc độ chóng mặt, song song với mục tiêu mở hơn một cửa hàng mỗi tuần hoặc 33 cửa hàng trong nửa đầu năm ở những nơi như Los Angeles, Dallas, Houston, Omotesando ở Tokyo và Bond Street ở London. Kế hoạch này đòi hỏi khoản kinh phí lên tới gần 89 triệu bảng Anh.

Các nhà điều hành cũng đã giảm số lượng cửa hàng bách hóa nơi thương hiệu được bán để tập trung vào các nhà bán lẻ cao cấp hơn, hợp tác với họ để quản lý hàng tồn kho nhằm tránh việc giảm giá dồn dập có thể làm giảm giá trị hình ảnh của thương hiệu. Nhãn hiệu này đã lấp đầy các cửa hàng của mình với những phong cách mới với phạm vi giá rộng hơn, bao gồm cả việc nhấn mạnh vào áo khoác ngoài là chủ yếu. Ông Akeroyd cho biết, Burberry cũng đã chứng kiến ​​​​một "triển vọng tốt đẹp" đối với các phụ kiện, giày và túi xách.

Trước đây, Daniel Lee được ghi nhận là người đã thu hút những người mua sắm trẻ tuổi đến với nhãn hiệu Bottega Veneta của Ý. Tại Burberry, giám đốc sáng tạo này đã áp dụng các họa tiết bồ công anh đầy màu sắc vào hàng may mặc và thực hiện các chiến dịch quảng cáo với tông màu xanh hoàng gia đặc trưng. Kiểu chữ và chữ lồng mới của người tiền nhiệm đã biến mất, trong khi logo Hiệp sĩ cưỡi ngựa từng bị Tisci bỏ qua đã quay trở lại.

Đặc biệt, thời gian gần đây Burberry không chỉ thể hiện sự quan tâm với lĩnh vực thời trang. Nhà mốt còn cho thấy niềm đam mê nghệ thuật của mình và tham vọng lấn sân lĩnh vực phong cách sống khi liên tiếp tổ chức các chuỗi hoạt động tiếp quản nhằm tôn vinh nghệ thuật khám phá và khám phá tại các thành phố trên toàn thế giới mang tên Burberry Streets.

Burberry đã chính thức mở cửa Knight Bar tại thành phố New York vào thứ Bảy vừa qua như một phần của sự kiện Burberry Streets. Knight Bar là sự tiếp quản tạm thời của Temple Bar tại NoHo. Trong bảy ngày liên tiếp của tháng 11, quán bar sẽ được trang trí bằng màu đỏ mới và phục vụ thực đơn đặc biệt do Norman’s, một quán cà phê ở Bắc Luân Đôn nổi tiếng với các món ăn Anh, tuyển chọn.

Knight Bar của Burberry là một nguồn cảm hứng đặc biệt, nơi sự hòa quyện giữa quá khứ và hiện tại của thương hiệu trở nên rõ nét. Sự kiện không chỉ là dịp kỷ niệm sự ra mắt chiếc túi Knight của Daniel Lee cho mùa Đông năm nay, đây còn là cơ hội để tôn vinh logo Equestrian Knight Design mới. 

Các nhà phân tích tại RBC cho biết: “Chúng tôi thích những gì Burberry đang làm với cấu trúc sản phẩm và phạm vi, tuy nhiên, thời điểm này không lý tưởng để dự đoán về sự tăng trưởng”. Hiện các đối thủ nặng ký trong ngành, bao gồm các thương hiệu của Kering và LVMH, cũng tỏ rõ ý định tiếp tục đầu tư mạnh mẽ vào việc tạo sức nóng cho thương hiệu. LVMH gần đây đã gia hạn hợp đồng với nhà thiết kế trang phục nữ Nicolas Ghesquiere của Louis Vuitton, sau một thập kỷ làm việc.

Theo Financial Times, sự kết thúc của thời kỳ hào phóng hậu đại dịch vốn thúc đẩy sự tăng trưởng vượt bậc của ngành trong ba năm qua đã khiến các nhà đầu tư hạ thấp dự báo, ngay cả đối với những công ty lớn hơn như LVMH được xem là được trang bị tốt hơn để vượt qua thời kỳ suy thoái.

Việc doanh thu của hầu hết các thương hiệu xa xỉ giảm trong quý vừa qua phản ánh các khoản đầu tư cắt cổ được thực hiện nhằm tạo sự khác biệt cho danh mục thương hiệu, cũng như thiết lập quyền kiểm soát tốt hơn đối với doanh số bán buôn. Áp lực lên các giám đốc sáng tạo trong việc bù đắp khoảng trống doanh số đã mất sẽ rất cao trong mùa thời trang tới.

Giữa những công cuộc cải tổ chung của vị trí giám đốc sáng tạo, những nỗ lực tái định vị thương hiệu của các ngôi nhà thời trang trên thị trường chỉ bằng cách tăng giá, cùng bối cảnh chính trị xã hội chia rẽ và phức tạp và sự chao đảo kinh tế của tất cả các thị trường xa xỉ ngoại trừ Nhật Bản, có thể nói những cơn gió mùa đông đang thổi lạnh trong lĩnh vực thời trang. Sự bùng nổ doanh số bán hàng xa xỉ sau đại dịch đã nhường chỗ cho một thời kỳ bất ổn, khiến nhiều người tự hỏi liệu “kỷ băng hà” có sắp xảy ra hay không. Ngân hàng đầu tư Citi cho biết: “Tâm lý tiêu cực có thể sẽ chiếm ưu thế đối với vòng xoáy doanh thu của hàng xa xỉ trong 6 - 12 tháng tới”.