Không phải ngẫu nhiên mà chiến dịch quảng bá của bộ phim “The Devil Wears Prada 2” được chú ý tại nhiều kinh đô thời trang. Từ New York đến London và Milan, mỗi lần dàn diễn viên xuất hiện đều trở thành chất liệu cho truyền thông và mạng xã hội…

Hai mươi năm trước, The Devil Wears Prada (Yêu nữ thích hàng hiệu) không chỉ là một bộ phim giải trí, nó định nghĩa một thế giới. Ở đó, quyền lực thời trang được cô đặc trong hình hài của Miranda Priestly, nhân vật lấy cảm hứng từ Anna Wintour, người phụ nữ có thể quyết định xu hướng chỉ bằng một cái gật đầu.

Phần hai của bộ phim ra mắt khi làng thời trang không còn tồn tại hệ quy chiếu đó. Báo in suy giảm, tạp chí không còn là cổng kiểm duyệt duy nhất của cái đẹp. Thuật toán thay thế trực giác, mạng xã hội phân mảnh quyền lực thành vô số điểm nhỏ. Trong bối cảnh đó, bộ phim buộc phải trả lời một câu hỏi lớn hơn: quyền lực thời trang còn mang hình hài cụ thể hay đã trở thành một trạng thái phân tán?

Phần phim đầu tiên từng thu về hơn 325 triệu USD toàn cầu với kinh phí khoảng 40 triệu USD. Phần hai được đầu tư khoảng 100 triệu USD, chưa tính chi phí marketing, và được dự đoán đạt từ 175 đến 190 triệu USD toàn cầu ngay trong tuần mở màn.

Lựa chọn thời điểm cuối tuần ngay trước thềm Met Gala để chiếu sớm, The Devil wears Prada 2 đã rất thành công khi tạo nhiệt ở thời khắc những con dân thời trang đang hướng về sự kiện thú vị nhất trong năm. Bằng chứng là theo các nguồn tin quốc tế, bộ phim đã nhanh chóng cán mốc 10 triệu USD (263 tỷ đồng) từ các buổi chiếu thử, cho thấy dự báo về khả năng thắng lớn khi phim chính thức phát hành toàn cầu từ ngày 8/5 là hoàn toàn khả thi.

Trong hành trình quảng bá The Devil Wears Prada 2, diễn ra trước thềm công chiếu phim một tháng, bộ đôi Meryl Streep và Anne Hathaway đã đi qua các thành phố Mexico (Mexico), Tokyo (Nhật Bản) và Seoul (Hàn Quốc). Meryl Streep – người vào vai Miranda Priestly đầy uy quyền – liên tục khẳng định vị thế “bà trùm làng mốt” qua những thiết kế từ Dolce & Gabbana, Prada hay Celine.

Song hành cùng bà, Anne Hathaway cũng liên tục gây choáng ngợp trong các tạo hình ready-to-wear cao cấp từ Schiaparelli, hay thậm chí là Haute Couture mới nhất từ những nhà mốt “ruột”. Sáng 5/5 (giờ Việt Nam), Met Gala 2026 chính thức diễn ra tại Mỹ. Lẻ bóng xuất hiện mà không có Meryl Streep bên cạnh, Anne Hathaway vẫn khoe thần thái gợi nhắc về hình ảnh một cô trợ lý Andy Sachs ngày nào nay đã thực sự làm chủ dạ tiệc thời trang quyền lực nhất thế giới. Nhà thiết kế Michael Kors tháp tùng Anne và chiếc váy được làm riêng cho cô, cùng vòng cổ cao cấp Bvlgari.

Với một bộ phim lấy thời trang làm trung tâm, thảm đỏ sẽ không đơn thuần là hoạt động quảng bá. Chính sự cộng hưởng giữa trong phim và ngoài đời đó khiến The Devil Wears Prada 2 không đứng riêng như một sản phẩm điện ảnh, mà vận hành như một chiến dịch văn hóa đa tầng. Ở đó, khán giả không chỉ chờ xem Miranda Priestly và Andy Sachs sẽ gặp lại nhau như thế nào, mà còn chờ xem thời trang sẽ được kể lại ra sao trong một thế giới đã thay đổi rất nhiều sau gần hai thập kỷ.

Trong các phân cảnh giả lập Met Gala trong phim, private party hay Tuần lễ thời trang Milan đều có sự xuất hiện của những "tượng đài" làng mốt như: Brunello Cucinelli, Dolce & Gabbana, Marc Jacobs, nổi bật nhất chắc hẳn là Donatella Versace - khi bà xuất hiện trong cảnh ăn trưa cùng Emily tại Milan.

Thế hệ tài năng trẻ cũng không thiếu những đại diện như Fashion TikToker nổi tiếng Wisdom Kaye, stylist đình đám Law Roach đều lần lượt xuất hiện. Trong các phân cảnh thực tế tại Milan Fashion Week, khán giả cũng có thể bắt gặp sự lên hình chớp nhoáng của dàn siêu mẫu thế giới như: Naomi Campbell, Heidi Klum, Anok Yai… mang đến bữa tiệc thời trang tròn vị.

20 năm, từ một bộ phim có phần bị bài xích, The Devil Wears Prada nay trở thành một công cụ marketing đắt giá cho nhãn hàng. Sự thay đổi này phản ánh một xu hướng tất yếu trong cách đưa các thiết kế đến với công chúng: đó là mối quan hệ “cộng sinh” chặt chẽ giữa thời trang và các loại hình giải trí, văn hóa.

Xu hướng này cũng dẫn đến việc dòng phim thời trang trở lại khá mạnh mẽ trong năm 2026. Sau The Devil Wears Prada 2 và chọn cùng hướng khai thác là I Love Boosters – bộ phim mang màu sắc châm biếm, hướng cái nhìn trực diện vào ngành công nghiệp thời trang và các hệ thống quyền lực, đồng thời đánh dấu sự trở lại của minh tinh Demi Moore.

Trong năm nay, Anne Hathaway cũng sẽ tái ngộ khán giả trong bộ phim mới của hãng A24 mang tên Mother Mary. Do David Lowery đạo diễn, tác phẩm xoay quanh mối quan hệ giữa một ngôi sao nhạc pop và một nhà thiết kế thời trang tài năng. Không lâu sau đó, nhà thiết kế Tom Ford – người từng đưa Gucci và Yves Saint Laurent trở thành những đế chế xa xỉ hàng đầu – cũng trở lại màn ảnh với dự án Cry to Heaven.

Với các tác phẩm nêu trên, không khó để thấy thời trang đang dần trở thành một ngôn ngữ độc lập, nơi những cảm xúc phức tạp được giải phóng và tuyên ngôn cá tính được cô đọng trong từng khuôn hình. Theo cách đó, thời trang không còn xuất hiện như một sản phẩm trưng bày đơn thuần, mà trở thành một phần của câu chuyện điện ảnh. Ranh giới giữa show diễn thời trang và những buổi công chiếu phim cũng gần như bị xóa nhòa, mở ra một cuộc đối thoại mới về cách ngành xa xỉ kể chuyện.

Ở chiều ngược lại, trong vài năm trở lại đây, từ Chanel, Saint Laurent đến tập đoàn LVMH, nhiều thương hiệu xa xỉ đã vượt ra khỏi vai trò “mượn” ngôn ngữ điện ảnh để làm đẹp cho chiến dịch truyền thông. Trong bối cảnh nội dung ngắn xuất hiện dày đặc với tốc độ cao, điện ảnh cùng các hình thức kể chuyện dài hơi nổi lên như một không gian giúp khán giả  có những trải nghiệm trọn vẹn. 

Theo nghiên cứu của Wistia vào đầu năm nay, video có câu chuyện thương hiệu với thời lượng từ 30 - 60 phút đạt tỷ lệ chuyển đổi cao nhất, lên tới 17%, trong khi các video dưới một phút chỉ đạt khoảng 2%. Những con số này cho thấy, khi được trao đủ thời gian để cảm nhận và thấu hiểu, khán giả sẵn sàng kết nối sâu sắc hơn với thương hiệu.

Từ đó có thể thấy, ranh giới giữa kể chuyện, thương mại và sự tham gia của công chúng ngày càng mờ nhạt. Khi trải nghiệm được dẫn dắt bằng ngôn ngữ điện ảnh, “bức tường thứ tư” dần bị phá vỡ, đưa khán giả rời khỏi vị trí quan sát để bước vào thế giới của thương hiệu. Trong bối cảnh đó, câu chuyện thời trang không khép lại khi phần chào kết xuất hiện, mà tiếp tục được mở rộng từ chính khoảnh khắc “hết phim” này.