Mẫu túi Birkin vốn nổi tiếng nhờ sự bí ẩn đặc biệt. Khách hàng phải chấp nhận danh sách chờ dài dằng dặc, và có tin đồn rằng họ phải có lịch sử mua sắm đáng kể thì mới được mời mua chiếc túi....

Chính mẫu túi Birkin đã khiến nhà mốt Pháp trở thành mục tiêu của một vụ kiện tập thể chống độc quyền. Năm 2024, một nhóm người tiêu dùng Mỹ đã đệ đơn kiện Hermès. Vụ kiện cáo buộc hãng thực hiện hành vi được gọi là tying — tức là buộc khách hàng phải mua các sản phẩm khác trước khi được “đủ điều kiện” sở hữu chiếc túi Birkin.

Theo đơn kiện, Hermès đã khiến khách hàng tin rằng họ cần mua nhiều sản phẩm, trong khi thực tế hãng biết rõ họ “sẽ không thể mua được chiếc túi Birkin” như kỳ vọng. Hãng khi đó đã phủ nhận cáo buộc, khẳng định rằng ngay cả khách hàng không có lịch sử mua sắm tại hãng vẫn có thể mua túi Birkin, đồng thời nhấn mạnh thương hiệu phải đối mặt với sự cạnh tranh rõ ràng từ các hãng khác trên thị trường.

Vào thứ Tư tuần trước, vụ kiện tập thể đã bị bác bỏ lần thứ hai; lần này là bác bỏ vĩnh viễn, không bao giờ có thể được đệ trình lại. “Có thể, như nguyên đơn cho rằng, Hermès dành chiếc túi Birkin cho những khách hàng chi tiêu nhiều nhất, nhưng điều đó tự thân không cấu thành vi phạm luật chống độc quyền,” Thẩm phán James Donato của Tòa án quận Mỹ viết trong phán quyết.

Nguyên đơn cũng lập luận rằng sự  độc quyền, khan hiếm và tính biểu tượng của chiếc túi Birkin khiến việc tìm kiếm một sản phẩm thay thế hoàn hảo trở nên khó khăn.

Vụ kiện tập thể, thay vì gây tổn hại, lại càng tôn vinh sức hút của những chiếc túi Hermès. Túi Birkin được chế tác thủ công từ đầu đến cuối bởi một nghệ nhân duy nhất, người này phải trải qua nhiều năm đào tạo tại học viện của Hermès để có đủ kỹ năng tạo ra một chiếc túi. Mỗi sản phẩm mất khoảng 20 đến 40 giờ để hoàn thành.

Mặc dù công ty đã tuyển thêm nghệ nhân và mở rộng thêm cơ sở sản xuất, Hermès vẫn từ chối mở rộng quy mô theo cách mà các thương hiệu xa xỉ khác như Louis Vuitton, Dior hay Fendi đã làm. Hermès không tiết lộ số lượng túi Birkin sản xuất mỗi năm, nhưng các chuyên gia trong ngành ước tính con số này vào khoảng 12.000 chiếc.

Hermès tạo ra nhu cầu khách hàng bằng cách duy trì sự kiểm soát chặt chẽ đối với các kênh phân phối, chủ yếu bán sản phẩm thông qua các cửa hàng thuộc sở hữu riêng, được đặt tại những thành phố chọn lọc trên toàn cầu.

Bằng cách giới hạn số lượng cửa hàng và lựa chọn vị trí chiến lược, Hermès đã thành công trong việc duy trì cảm giác đẳng cấp và khan hiếm, đảm bảo rằng khách hàng luôn nhìn nhận Hermès như một thương hiệu cao cấp và độc quyền — từ đó thúc đẩy nhu cầu dành cho các sản phẩm của hãng. Và có lẽ, chính đây là “bí quyết thành công” của Hermès.

“TRÒ CHƠI HERMÈS” LÀ GÌ?

Bằng cách khai thác tính độc quyền như một kỹ thuật tiếp thị chủ đạo, Hermès đã hoàn thiện công thức biến trải nghiệm mua sắm xa xỉ thành một “trò chơi” theo cách mà chưa đối thủ nào thực sự làm được. 

Luật chơi rất đơn giản: Để được mua một chiếc túi Birkin hay Kelly tại chính cửa hàng Hermès, bạn cần phải mua càng nhiều sản phẩm Hermès càng tốt cho đến khi bạn đạt đến một mức chi tiêu không được công bố, con số này được quyết định bởi một nhân viên bán hàng ngẫu nhiên (mà bạn thường phải mất nhiều tháng xây dựng lịch sử mua hàng với họ). Các sản phẩm này có thể là khăn, quần áo, trang sức, phụ kiện bất kỳ.

Nếu bạn duy trì điều này đều đặn và xây dựng mối quan hệ thân thiết với nhân viên bán hàng, có thể bạn sẽ được đưa vào danh sách chờ và, cuối cùng, được trao cơ hội dùng chính tiền của mình để sở hữu một chiếc túi Birkin hoặc Kelly danh giá, với mức giá khởi điểm từ 10.000 USD trở lên.

Nhưng cuối cùng, đây vẫn chỉ là thông tin được đồn đoán. Hermès chưa bao giờ lên tiếng về “trò chơi” này. Không ai thực sự biết làm thế nào để được mời mua một chiếc túi Birkin, hay phải mất bao lâu mới có thể sở hữu nó. Một số khách hàng nhận được lời mời mua túi ngay trong lần đầu tiên bước vào cửa hàng. Một số khác thì không bao giờ có được cơ hội đó.

Tuy nhiên, không phải ai cũng đủ kiên nhẫn với “trò chơi Hermès”. Năm 2021, một người có ảnh hưởng ở Sydney đã bức xúc đăng tải một video công khai  kể lại trải nghiệm “đau thương” khi không được đề nghị mua những mẫu túi Hermès giống bạn bè, mặc dù họ có lịch sử mua hàng tương tự nhau, hay những món đồ trong mơ mà cô hằng khao khát.

Trong vòng 5 năm, cô đã chi 100.000 USD cho các sản phẩm Hermès, và từng được đề nghị mua một chiếc Birkin (cô đã mua nó). Nhưng khách hàng này muốn nhiều hơn thế. 

Cô đặt câu hỏi trong video: “Nếu tiêu chí để được đề nghị mua một chiếc túi dựa trên lòng trung thành, vậy xin Hermès hãy giải thích cho tôi, tại sao tôi chưa đủ trung thành để có thể sở hữu một chiếc túi?”

SỰ QUÝ HIẾM ĐỒNG NGHĨA VỚI VIỆC BÁN ĐƯỢC HÀNG

Có thể nói, chiến lược của Hermès là gia tăng một cách có chủ đích sức hấp dẫn và sự khao khát đối với sản phẩm bằng cách hạn chế sản xuất và giới hạn khả năng tiếp cận, nhằm tạo tín hiệu khan hiếm. Nhờ vậy, người tiêu dùng sẽ được thôi thúc đánh giá cao sản phẩm và duy trì lòng trung thành trong mua sắm để có thể sở hữu chúng. 

Có người gọi đây là một chiến lược thiên tài, người khác lại cho rằng đó chỉ là chiêu trò thao túng tiếp thị. Nhưng những con số thì không biết nói dối. Trong báo cáo lợi nhuận mới nhất, doanh số của Hermès đã tăng 9%, đạt 3,9 tỷ euro trong quý 2/2025.

Nghịch lý của ngành hàng xa xỉ nằm ở chỗ: sản phẩm càng phải trở nên đáng khao khát để bán được nhiều hơn, nhưng khi bán ra nhiều hơn, chính sự khao khát ấy lại suy giảm. Theo John Zhang, giáo sư marketing tại Trường Wharton, Hermès đang ở vị trí đỉnh cao của ngành.

Ông nhận xét: “Trong trường hợp của Hermès, hãng đã thể hiện một kỷ luật phi thường và sự kiên nhẫn đến mức khó tin". Nếu nhiều thương hiệu xa xỉ khác tạo ra ảo giác về sự khan hiếm — chẳng hạn thông qua các phiên bản giới hạn hoặc hợp tác thương hiệu — thì Hermès lại tạo ra sự khan hiếm thực sự.

Hermès là một trong số hiếm hoi các thương hiệu mà nhu cầu thực sự vượt xa nguồn cung. Sự thành công của những danh sách chờ tại các cửa hàng túi Hermès cho thấy quyền lực định giá vượt trội của thương hiệu. Ở thời điểm hiện tại, chiếc túi Birkin vẫn là “bất khả xâm phạm” — cả trong pháp lý lẫn trên thị trường.