Mới đây, Merzy - hãng mỹ phẩm Hàn Quốc rất được lòng giới trẻ Việt Nam - đã thông báo trên fanpage chính thức của mình về việc sẽ dừng hoạt động tại Việt Nam sau 9 năm. Trước đó, vào tháng 4/2023, hãng Eglips - một hãng mỹ phẩm Hàn Quốc, cũng đã thông báo rút khỏi thị trường Việt Nam sau 7 năm.

Bên cạnh việc tỏ ra tiếc nuối, nhiều khách hàng của Merzy còn nảy ra ý định mua tích trữ những mẫu son "ruột" trước khi hãng thực sự tạm biệt thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, ngay buổi tối cùng ngày, Merzy Việt Nam đã để lại bình luận đính chính dưới bài đăng đang nhận tương tác khủng. Thương hiệu này khẳng định rằng họ không đóng cửa mà chỉ đang chuẩn bị cho một sự thay đổi lớn nhằm "chiều lòng" khách hàng hơn nữa.

“MIẾNG BÁNH” THỊ PHẦN HẤP DẪN

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường năng động nhất trong khu vực ASEAN hiện nay. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, Việt Nam hiện đang trong thời kỳ vàng dân số, với nữ giới chiếm 50,1% trong tổng dân số 100,3 triệu người. Hơn nữa, tỷ lệ phụ nữ Việt Nam thường xuyên sử dụng sản phẩm làm đẹp tăng từ 76% lên 86% trong giai đoạn 2018 - 2022 (Theo nghiên cứu của Euromonitor International).

Báo cáo Đánh giá thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2024 của Kirin Capital cho thấy, quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2024 ước đạt hơn 2,4 tỷ USD tăng 3,4% so với năm 2023. Trong bối cảnh nhu cầu làm đẹp ngày một phát triển, con số này dự báo tăng lên tới khoảng 2,7 tỷ USD vào năm 2027 tương đương mức tăng trưởng kép CAGR (2023 – 2027) đạt hơn 3,3%.

Hiện hơn 90% các sản phẩm mỹ phẩm ở Việt Nam là nhập khẩu. Tính chung 11 tháng đầu năm 2024 giá trị nhập khẩu mỹ phẩm và chất thơm vào Việt Nam đạt hơn 1,3 tỷ USD tăng gần 17% so với cùng kì năm 2023. Singapore hiện đang dẫn đầu thị phần cung cấp mỹ phẩm, chất thơm và chế phẩm vệ sinh cho Việt Nam với gần 380 triệu USD trong 11 tháng 2024, chiếm hơn 29% thị phần.

Nhà cung cấp lớn thứ 2 là thị trường Hàn Quốc với hơn 174 triệu USD. Trung Quốc đứng thứ 3 với hơn 140 triệu USD, tương ứng thị phần 10,8%. Thái Lan và Mỹ cũng nằm trong top 5 nhà cung cấp lớn nhất của Việt Nam với trị giá nhập khẩu lần lượt là 139 triệu USD và 92 triệu USD.

Hiện tại, mới chỉ có khoảng 20% mỹ phẩm được bán qua kênh online. Dù vậy, xu hướng mua mỹ phẩm online sẽ tiếp tục tăng nhẹ trong thời gian tới, đặc biệt khi có sự xuất hiện của Tiktok Shop cũng thúc đẩy việc mua online mặt hàng mỹ phẩm trong thời gian tới. Tại các nền tảng thương mại điện tử, người tiêu dùng vẫn đặc biệt quan tâm mua hàng qua shop chính hãng (shop mall) với kết quả chiếm khoảng 54% tổng doanh thu bán hàng online.

Trong 6 tháng đầu năm 2024, doanh số trên 5 sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, Sendo, Tiki và Tiktok Shop của ngành hàng làm đẹp đã đạt 26 nghìn tỷ đồng. Theo số liệu thống kê, phân khúc sản phẩm giá từ 200.000 – 500.000 đồng là phân khúc đem lại doanh thu cao nhất trong ngành mỹ phẩm, chiếm tỷ trọng 34% trong tổng doanh thu. Tiếp đến là phân khúc giá 100.000 – 200.000 đồng chiếm tỷ trọng khoảng 27% tổng doanh thu.

Tuy nhiên, theo các chuyên gia, tốc độ tăng trưởng của ngành hàng này có thể chậm lại trong năm nay so với năm 2022 và 2023, do khó khăn kinh tế vĩ mô ảnh hưởng đến thu nhập của người dân. Bên cạnh đó, cạnh tranh trong ngành mỹ phẩm tại thị trường Việt Nam đang trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Các thương hiệu nội địa đang dần khẳng định vị thế, trong khi mỹ phẩm Trung Quốc cũng không ngừng gia tăng sự hiện diện nhằm hướng tới nhóm khách hàng trẻ.

NHƯNG "CUỘC CHIẾN" CẠNH TRANH CŨNG KHỐC LIỆT

Cuộc cạnh tranh của các thương hiệu mỹ phẩm tại thị trường Việt thường được nhìn thấy rõ nhất qua các chiến dịch quảng bá thương hiệu và khuyến mại trong các dịp lễ, Tết trong năm, đặc biệt là các dịp lễ dành cho phụ nữ như ngày 8/3, 20/10, Valentine... Số lượng các thương hiệu mỹ phẩm xuất hiện nhiều tới nỗi, ngay cả những người làm trong ngành cũng không nhớ hết các nhãn. Vậy nên, người tiêu dùng cũng có phần hoang mang.

Bên cạnh các thương hiệu mỹ phẩm nội địa lâu năm Thái Dương, Thorakao, Miss Sài Gòn, Lanna, Xmen, Biona… mỹ phẩm Việt cũng xuất hiện rất nhiều cái tên ngày càng uy tín như M.O.I Cosmetics, Cocoon, Cỏ Mềm Homelab, Cỏ cây hoa lá, Nau Nau… Một thống kê cho thấy, hiện có khoảng 137.000 doanh nghiệp Việt đang kinh doanh trong lĩnh vực này. Mặc dù, chỉ chiếm khoảng 10% thị phần, song, các doanh nghiệp mỹ phẩm nội địa cũng đang tăng trưởng nhờ sự thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng trong nước.

Bên cạnh đó, các thương hiệu làm đẹp Trung Quốc đang ngày càng quan tâm đến thị trường Việt Nam nói riêng và Đông Nam Á nói chung, lộ rõ ý định cạnh tranh với mỹ phẩm Hàn Quốc một cách mạnh mẽ. Theo Metric, từ 1/1/2023 đến 31/8/2024, doanh thu mỹ phẩm Trung Quốc trên Shopee, Lazada và Tiki đạt 1.005 tỷ đồng, tăng gấp 3 lần so với năm trước.

10,8 triệu sản phẩm đã được giao thành công từ 1.012 gian hàng, với mức giá phổ biến 200.000 - 350.000 đồng, thu về gần 290 tỷ đồng. Phần lớn sản phẩm (79,8%) được chuyển từ kho hàng quốc tế (chủ yếu từ Trung Quốc) đến tận tay người tiêu dùng trong nước trong thời gian ngắn chỉ vài ngày.  

Các thương hiệu nội địa Trung thu hút khách hàng Việt bởi mức giá thành, có hình thức bắt mắt. Sự bùng nổ của các xu hướng làm đẹp trên TikTok và Douyin trong khoảng một năm trở lại đây cũng góp phần thúc đẩy mạnh mẽ trào lưu sử dụng mỹ phẩm Trung. Các video hướng dẫn trang điểm, đánh giá sản phẩm và thử thách làm đẹp trên các nền tảng này đã tạo nên làn sóng mới, thu hút sự quan tâm của đông đảo người dùng, đặc biệt là giới trẻ.

Thay vì cạnh tranh về giá cả, các thương hiệu làm đẹp Việt Nam hiện có xu hướng tập trung vào chất lượng và tạo sự khác biệt. Như Cocoon đã áp dụng thành công chiến lược xây dựng “thương hiệu thuần chay, chiết xuất 100% từ thiên nhiên và hoàn toàn được sản xuất tại Việt Nam”. M.O.I Cosmetics cũng đã vượt qua nhiều thách thức để trở thành công ty duy nhất của Việt Nam góp mặt trong top 10 thị phần mỹ phẩm vào năm 2023... 

Một lợi thế khác cho các thương hiệu mỹ phẩm Việt là có thể thông qua việc hợp tác với các KOL Việt để gia tăng độ phủ sóng và nhận diện thương hiệu. Quan trọng hơn, các thương hiệu có thể tận dụng nguồn nguyên liệu bản địa đồng thời xây dựng câu chuyện thương hiệu gần gũi với văn hóa và con người Việt Nam, tạo sự kết nối cảm xúc với khách hàng. Nhờ đó, tiềm năng cạnh tranh của mỹ phẩm Việt là rất đáng gờm.