Từ trước đến nay, các thương hiệu xa xỉ dựa vào tính độc quyền, tay nghề thủ công và mức giá cao để duy trì vị thế trên thị trường, nhưng chỉ trong tháng Tư vừa qua, Trung Quốc đã phá hỏng “lộ trình” cao cấp này. Một số nhà sản xuất Trung Quốc đã tiết lộ chi phí sản xuất thực tế của các mặt hàng xa xỉ, buộc người tiêu dùng và các thương hiệu thay đổi cách nhìn nhận giá trị, giá cả và tính xác thực.

Theo các đoạn livestream từ nhà máy sản xuất trên các nền tảng mạng xã hội Trung Quốc, một số mặt hàng xa xỉ mang tính biểu tượng nhất trên thị trường — túi Birkin, phụ kiện Louis Vuitton và quần legging Lululemon — được sản xuất với giá chỉ bằng một phần nhỏ so với giá mà người tiêu dùng phải trả.

Theo tờ Gulf Business, khi căng thẳng thương mại toàn cầu tiếp tục nóng lên, đặc biệt là giữa Hoa Kỳ và Trung Quốc, những thông tin dù chưa được kiểm chứng này vẫn đặt ra những câu hỏi nghiêm túc về giá trị thực sự của hàng xa xỉ.

Trong đó, gây xôn xao nhất có lẽ là video "bóc" chiếc túi Birkin nổi tiếng, khi chủ nhân của video ước tính rằng chi phí sản xuất thực tế của một chiếc Birkin chỉ khoảng 1.400 USD, trong khi giá bán ngoài cửa hàng lên đến 38.000 USD.

Trong đoạn video, người đàn ông không hạ thấp chất lượng túi Birkin, khi khẳng định các thành phần nguyên liệu tạo nên túi đều thuộc diện xa xỉ. Chẳng hạn da đến từ ba nhà cung cấp lớn của thế giới, gồm Nuti (Italia), Weinheimer (Đức) và Haas (Pháp). Chỉ khâu là loại Oil Au Chinoise đến từ Pháp.

Phụ kiện kim loại là thép không gỉ 316 có khả năng chống ăn mòn nước biển. Sơn viền cạnh túi cũng là loại sơn ép nhiệt nhập khẩu từ Italia. Lớp lót bên trong làm từ da cừu non của Pháp. Khóa kéo cũng là hàng thương hiệu Siri. Tất cả được hoàn thành bởi nghệ nhân thủ công người Pháp.

Tuy nhiên, người này đưa ra giá cụ thể cho từng thành phần và kết luận rằng chi phí sản xuất một chiếc Birkin là khoảng 1.400 USD/chiếc. Chiếc túi được bán với giá 38.000 USD/chiếc chỉ bởi vì nó mang thương hiệu Hermes. Từ đó, người này tuyên bố nếu khách hàng không quan tâm thương hiệu, chỉ muốn sở hữu một chiếc túi chất lượng tốt, vật liệu y hệt, thì hãy mua hàng do xưởng của anh ấy sản xuất.

Một số người chỉ trích chiêu bài quảng cáo này, cho rằng đó là hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Một số khác vì lo ngại vấn đề hàng giả, hàng nhái. Tuy nhiên không thể phủ nhận chiến lược này của các xưởng may Trung Quốc thực sự đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng, hoài nghi về việc liệu số tiền bỏ ra có xứng đáng với chất lượng, hay vì chỉ một cái logo.

Sự thay đổi chấn động này đặc biệt có ý nghĩa đối với các thị trường như Trung Đông, Ấn Độ hay Đông Nam Á, nơi chi tiêu xa xỉ thể hiện địa vị xã hội. Do đó, trọng tâm của các thương hiệu giờ đây không còn chỉ là một logo quyến rũ hay một nhãn hiệu sang trọng. Nó phải đi sâu hơn vào tính xác thực, vật liệu và thực hành sản xuất có đạo đức — điều mà người tiêu dùng trẻ tuổi, đặc biệt là thế hệ Z, đã bắt đầu đặt ra.

Năm 2024, thế hệ Z và Millennials chiếm 45% lượng mua hàng xa xỉ toàn cầu, mặc dù chỉ chiếm hơn 2% tổng lượng khách hàng, theo Bain & Company. Nhóm khách hàng này rất am hiểu về tác động của việc mua hàng đối với môi trường và xã hội, và họ ngày càng lựa chọn ủng hộ các thương hiệu phù hợp với giá trị của mình. Đối với họ, sự xa xỉ không còn chỉ là về giá cả — mà là về mục đích.

Nghiên cứu từ Diễn đàn Kinh tế thế giới nhấn mạnh rằng hơn một phần ba người tiêu dùng thuộc thế hệ Z lựa chọn các thương hiệu thể hiện hoạt động bền vững với môi trường và 28% đã ngừng mua hàng từ các thương hiệu có giá trị đạo đức hoặc tính bền vững kém.

Một nghiên cứu của Savanta chỉ ra rằng 60% người tiêu dùng trong độ tuổi 18 - 34 ưu tiên tính xác thực của thương hiệu và sự tuân thủ các giá trị của thương hiệu khi đưa ra quyết định mua hàng. Xu hướng này nhấn mạnh sự thay đổi theo thế hệ hướng tới tiêu dùng có lương tâm.

Đồng thời, biên giới mới của sự xa xỉ nằm ở trải nghiệm, không phải quyền sở hữu. Do đó, đối với các thương hiệu xa xỉ, thách thức lớn nhất không phải là giảm giá hay tăng khả năng tiếp cận mà là khám phá ra những cách mới để định nghĩa lại tính độc quyền. Họ cần phải chuyển từ việc cung cấp hàng hóa đắt tiền, sản xuất hàng loạt, sang cung cấp những trải nghiệm độc đáo, đáng nhớ và mang tính cá nhân sâu sắc.

Tính độc quyền cuối cùng sẽ đến từ mối liên hệ cá nhân mà các thương hiệu xây dựng với người tiêu dùng, những câu chuyện họ kể và những kỷ niệm họ tạo ra. Trong bối cảnh hiện tại, một câu chuyện thương hiệu rõ ràng không còn là điều "nên có"  mà là điều kiện tiên quyết để thúc đẩy làn sóng tăng trưởng tiếp theo.

Theo ông Daniel Langer, Giám đốc điều hành Équité – công ty tư vấn chiến lược thương hiệu, phong cách sống và tiêu dùng cao cấp, kỷ nguyên tăng trưởng dễ dàng đã khép lại. “Chỉ những thương hiệu dám đầu tư nghiêm túc vào câu chuyện thương hiệu, một cách chân thực, có chiều sâu và xoay quanh khách hàng, mới có thể tiếp tục vươn xa. Giờ là lúc để tinh chỉnh câu chuyện, quay lại với bản sắc cốt lõi và truyền cảm hứng bằng những thông điệp thực sự có ý nghĩa”, ông Daniel Langer cho biết.

Tại thị trường Trung Quốc, các thương hiệu đại lục đã rất thức thời khi khai phá ngành hàng xa xỉ theo chiến lược này: Bán chất lượng chứ không bán thương hiệu. Songmont, Dissona, Qiuzhen, Grotto hay Kunogigi là những cái tên nổi bật.

Một điểm chung là họ không gắn logo hoành tráng lên túi. Thay vào đó, họ tập trung vào thiết kế những chiếc túi vừa tiện dụng, vừa tinh tế. Song song, để xây dựng thương hiệu, họ vẫn đi theo con đường kể chuyện, đào sâu vào nguồn gốc ra đời.

Chẳng hạn Songmont quảng cáo mình được sáng lập bởi một cựu nhân viên thiết kế của Google và mẹ cô - người đã khâu những chiếc túi đầu tiên hoàn toàn bằng tay. Trong khi Dissona giới thiệu mình có cựu thợ thủ công của Hermes, trong khi Kunogigi kể câu chuyện về người bà có truyền thống đan lát thủ công.

Tại Trung Quốc, những chiếc túi như vậy có giá tương đương với sản phẩm của thương hiệu ngoại, nhưng hiện nay người tiêu dùng Trung Quốc không xem đó là rào cản, mà thậm chí còn cho đó là cách nhận biết chất lượng. Ngoài ra, sự đón nhận các thương hiệu xa xỉ “kín đáo” này cũng bắt đầu từ việc giới giàu có Trung Quốc chán nản với những biểu tượng xa xỉ lộ liễu.

Tính đến tháng 2/2025, trong top 15 thương hiệu túi xách có giá trên 1.000 Nhân dân tệ trên Tmall, có đến 7 thương hiệu đến từ Trung Quốc. Songmont và Qiuzhen lần lượt đứng thứ hai và ba, chỉ sau Coach.