Để xây dựng thương hiệu thành công trong “thế giới phẳng”

“Trong một thế giới phẳng, người tiêu dùng càng ngày càng có nhiều lựa chọn, nếu chúng ta không tạo được sự hiện diện khác biệt, hấp dẫn, đáng tin cậy thì còn chịu nhiều thua thiệt và bất lợi từ sức ép cạnh tranh của các đối thủ khác”, Thứ trưởng Bộ Công Thương Đỗ Thắng Hải, Phó chủ tịch thường trực Hội đồng Thương hiệu Quốc gia Việt Nam, khuyến nghị.

Ông đánh giá thế nào về tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay?

So với thời điểm năm 2003 khi Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Quyết định triển khai Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam, đến nay các doanh nghiệp Việt Nam đã có nhiều bước tiến trong xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu.

Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt Nam trên 90% là các doanh nghiệp nhỏ và vừa còn thiếu kinh nghiệm, chưa sử dụng thương hiệu như một công cụ tiếp thị đúng nghĩa, thậm chí nhận thức chưa đầy đủ về vấn đề thương hiệu.

Điều này dẫn đến việc các doanh nghiệp bỏ qua bước nghiên cứu bài bản về môi trường cạnh tranh, thiếu chiến lược và đầu tư chiều sâu cho phát triển thương hiệu.

Doanh nghiệp quan tâm nhiều đến hình thức mà quên mất những giá trị nền tảng có tính bền vững của thương hiệu là chất lượng sản phẩm, dịch vụ và hiệu quả của quy trình sản xuất, kinh doanh.

Điều này cản trở thương hiệu sản phẩm Việt Nam tìm được chỗ đứng ngay trên thị trường nội địa khi cạnh tranh với hàng hóa nhập khẩu và sản phẩm của các công ty đa quốc gia đang có mặt tại Việt Nam.

Bên cạnh đó, vẫn tồn tại vấn đề xâm phạm bản quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu sản phẩm. Doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn phải đối mặt với hiện tượng các công ty nước ngoài đăng ký thương hiệu của mình, dẫn đến việc các công ty Việt Nam mất quyền khai thác thương hiệu của chính doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.

Tại hội nghị tham tán của Bộ Công Thương vừa qua, ý kiến tham tán cho rằng một số sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam đang mất dần thị phần ở thị trường nước ngoài, cũng như có giá bán thấp hơn so với các nước khác. Theo ông, nguyên nhân có phải do doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng được thương hiệu trên thị trường quốc tế? Và điều gì hạn chế doanh nghiệp xây dựng thương hiệu?

Xuất khẩu của doanh nghiệp Việt Nam từ trước đến nay hầu hết phụ thuộc vào trung gian thương mại, chưa tiếp cận trực tiếp với người mua, vì thế chưa chú trọng đến những yếu tố cạnh tranh khác như xây dựng thương hiệu.

Nếu đơn thuần chỉ là xuất khẩu sản phẩm gia công dưới thương hiệu nước ngoài hoặc cố gắng cạnh tranh bằng giá thì về lâu dài chúng ta luôn bị động về mặt thị trường, kênh phân phối. Hạn chế lớn nhất của doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia một sân chơi lớn hơn có lẽ là thiếu tầm nhìn chiến lược về việc đầu tư nâng cao năng lực cạnh tranh bằng giá trị thương hiệu.

Trong một thế giới phẳng, người tiêu dùng càng ngày càng có nhiều lựa chọn, nếu chúng ta không tạo được sự hiện diện khác biệt, hấp dẫn, đáng tin cậy thì còn chịu nhiều thua thiệt và bất lợi từ sức ép cạnh tranh của các đối thủ khác.

Xây dựng thương hiệu không phải là vấn đề có thể làm trong một sớm một chiều. Vậy đối với những doanh nghiệp mới bắt tay gây dựng hình ảnh, thương hiệu, theo ông nên bắt đầu từ khâu nào?

Trên thị trường hiện nay luôn tràn ngập các thương hiệu nội lẫn ngoại với các thông điệp khác nhau. Để người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu, thông điệp của sản phẩm thì doanh nghiệp phải có chiến lược định vị thương hiệu đúng đắn, hiệu quả.

Định vị thương hiệu là một trong những hoạt động quan trọng của doanh nghiệp, vì nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng, qua đó đánh giá mức độ thành công và vị trí của doanh nghiệp trên thương trường.

Để có chiến lược định vị thương hiệu thành công, doanh nghiệp không nên bỏ qua bước nghiên cứu bài bản về môi trường cạnh tranh, thị hiếu tiêu dùng. Từ đó phát triển thương hiệu dựa trên các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi bật của sản phẩm dịch vụ, sao cho phù hợp với thị hiếu của phân khúc khách hàng.

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phải chú trọng những giá trị nền tảng có tính bền vững của thương hiệu là chất lượng sản phẩm, dịch vụ và hiệu quả của quy trình sản xuất, kinh doanh.

Vậy Bộ Công Thương sẽ tiếp tục có những hỗ trợ như thế nào đối với các doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu, thưa ông?

Bên cạnh các hoạt động của Chương trình Thương hiệu Quốc gia, Bộ Công Thương cũng được giao chủ trì triển khai Chương trình Xúc tiến thương mại Quốc gia và các dự án hợp tác với các nước.

Trong đó, chú trọng nhiều nội dung cụ thể hỗ trợ các doanh nghiệp, hiệp hội ngành hàng và địa phương nâng cao năng lực xây dựng, phát triển thương hiệu cho sản phẩm, ngành hàng, thương hiệu vùng miền, địa phương.

Nhiệm vụ trong dài hạn là vẫn tiếp tục duy trì các hoạt động nâng cao nhận thức về thương hiệu và tăng cường năng lực kinh doanh và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp, bao gồm: kỹ năng xây dựng và quản trị thương hiệu; quản lý chất lượng sản phẩm,…

Đồng thời, tăng cường hỗ trợ tài chính từ ngân sách, kết hợp với việc huy động nguồn lực của các hiệp hội, cộng đồng doanh nghiệp, tiếp tục mở rộng hợp tác quốc tế để được hỗ trợ kỹ thuật, tài chính, chia sẻ kinh nghiệm trong việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu.

Trong lộ trình này chúng tôi cần tranh thủ sự phối hợp của các cơ quan đại diện Việt Nam, cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam ở nước ngoài, các cơ quan, tổ chức quốc tế ở Việt Nam.