F1 Thượng Hải trở thành một "giải đua" tiếp thị

Chặng đua F1 Chinese Grand Prix 2026 tại Thượng Hải, Trung Quốc đã phá vỡ kỷ lục về lượng khán giả, đồng thời phản ánh sự chuyển dịch trong cách các sự kiện thể thao tạo ra giá trị. Với hơn 230.000 người tham dự (so với 220.000 của năm trước) và vé được bán hết sạch - bao gồm cả các gói vé paddock siêu cao cấp, Thượng Hải đã trở thành một “động cơ tiêu dùng” với mật độ cao của F1.

Dù sự kiện chính diễn ra vào Chủ nhật ngày 15/3, du khách đã lưu lại thành phố Thượng Hải trong nhiều ngày, kéo theo sự gia tăng mạnh mẽ về đặt phòng khách sạn, bán lẻ và các hoạt động du lịch.

Tại Gia Định - khu vực tổ chức đường đua F1, lượng đặt phòng khách sạn trong bán kính 3km quanh đường đua đã tăng trung bình 125% trong thời gian diễn ra sự kiện, theo dữ liệu từ Trip.com. Nền tảng này cũng ghi nhận lượng khách quốc tế đến tham dự F1 Chinese Grand Prix 2026 tăng 20% so với cùng kỳ năm trước, trong khi tổng lượng đặt phòng khách sạn tại Thượng Hải tăng tới 96% so với tháng trước đó.

Ngày càng rõ ràng, F1 không chỉ là một sân chơi thể thao mà còn vận hành như một nền tảng B2B cao cấp. Các nhà tài trợ toàn cầu - từ công ty công nghệ, hãng hàng không đến các tập đoàn công nghiệp - không chỉ đầu tư để xuất hiện trên sóng truyền hình, mà còn nhằm tiếp cận trực tiếp với hệ sinh thái sự kiện và các cơ hội kết nối kinh doanh tại chỗ.

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VƯỢT RA NGOÀI ĐƯỜNG ĐUA

Tại Trung Quốc, các doanh nghiệp nội địa — bao gồm Alibaba Group với nền tảng Taobao Flash Sale và nền tảng dịch vụ ô tô Tuhu — đã tận dụng sự kiện để tiếp cận tệp khách hàng đại chúng. Giải đua không còn giới hạn trong phạm vi đường đua, mà lan tỏa thành một “khoảnh khắc văn hóa” của cả thành phố.

Các ga tàu điện ngầm, khu mua sắm và những địa danh nổi bật tại Thượng Hải đều trở thành phần mở rộng của sự kiện. Những không gian pop-up, các mô hình trưng bày theo chủ đề và nội dung sáng tạo từ cộng đồng đã biến giải đua xe F1 thành một trải nghiệm gần gũi, nơi bất kỳ ai trong thành phố cũng có thể tham gia và cảm nhận.

Các thương hiệu đã tận dụng mạnh mẽ hành vi sử dụng Internet của người tiêu dùng Trung Quốc để kết hợp với khoảnh khắc F1. Taobao Flash Sale biến một khoảnh khắc được lan truyền rộng rãi — khi đồng phục giao hàng của trang thương mại điện tử này được so sánh với trang phục đua xe — thành một câu chuyện marketing hoàn chỉnh. Các buổi livestream đưa tay đua bước vào không gian thương mại điện tử, trong khi những ngôi sao giải trí vốn không có liên hệ trước đó với F1 lại trở thành “đầu kéo” lưu lượng truy cập.

Trước thềm chặng đua, thương hiệu vali, túi xách cao cấp Tumi đã mời nhà đương kim vô địch thế giới F1, tay đua của đội McLaren — Lando Norris, đồng thời là đại sứ toàn cầu của hãng — tham gia buổi livestream vào ngày 12/3. Trong suốt buổi phát sóng, Lando Norris đã trả lời câu hỏi và tương tác trực tiếp với người hâm mộ Trung Quốc, đánh dấu thêm một bước trong chiến lược của thương hiệu nhằm tiếp cận nhóm khách hàng trẻ.

Bên cạnh đó, các màn hợp tác với những thương hiệu giải trí như Disney, hay các nhà bán lẻ đại chúng như Miniso, đã chuyển hóa sự hào hứng của người hâm mộ F1 thành những trải nghiệm có thể “mua được”, qua đó thúc đẩy tiêu dùng ngay trong không khí sự kiện.

Một số thương hiệu toàn cầu đã tận dụng hiệu quả cơ hội này. Heineken – hãng bia Hà Lan và là đối tác chính thức của F1– đã triển khai chiến dịch “phủ sóng” toàn thành phố Thượng Hải, kết hợp các hoạt động trực tuyến và ngoại tuyến. Trong khi đó, Puma kết nối thế giới đua xe với lĩnh vực giải trí thông qua những câu chuyện được bản địa hóa.

Cụ thể, Puma đã biến chặng đua thành một “điểm chạm” marketing quan trọng khi tổ chức sự kiện dành cho người hâm mộ tại khu phức hợp Gate M ở khu West Bund của Thượng Hải, nơi tay đua của đội Ferrari – Charles Leclerc – gặp gỡ người hâm mộ và tham gia livestream cho thương hiệu.

Đồng thời, Puma cũng vận hành một không gian pop-up theo chủ đề motorsport tại lễ hội Checkered Flag Carnival dọc theo sông Hoàng Phố, qua đó biến văn hóa đua xe thành một trải nghiệm phong cách sống phù hợp với người tiêu dùng đô thị Trung Quốc.

XÂY DỰNG “VỐN VĂN HÓA” TỪ MỘT GIẢI ĐUA

Một logo thương hiệu xuất hiện trên đường đua chỉ mang tính thụ động. Điều mà các thương hiệu như Taobao Flash Sale hay Puma cho thấy là khán giả ngày nay đánh giá cao những thương hiệu chủ động định hình trải nghiệm — thông qua bán lẻ tương tác, nội dung do nhà sáng tạo dẫn dắt, hay các hoạt động gắn kết với văn hóa bản địa.

Trên đường đua, hiệu suất được đo bằng thời gian xe đua hoàn thành mỗi vòng. Nhưng ngoài đường đua, thước đo thực sự nằm ở việc các thương hiệu có thể chuyển hóa những “khoảnh khắc” thành động lực tăng trưởng bền vững — và cuối cùng là doanh thu — hiệu quả đến đâu.

Chặng đua F1 Chinese Grand Prix 2026 phát đi một tín hiệu rõ ràng: giá trị tài trợ không nằm ở bản thân sự kiện, mà ở toàn bộ hệ sinh thái được xây dựng xoay quanh nó. Formula One đang tiến hóa về mặt văn hóa, và các thương hiệu cũng đang thay đổi theo, phát triển những cách thức ngày càng tinh vi để khai thác và duy trì giá trị từ sức lan tỏa ngày càng lớn của môn thể thao này.

Ở quy mô toàn cầu, “công thức” của F1 là khả năng tiếp cận — sự gần gũi với quyền lực, môi trường được kiểm soát chặt chẽ và các cơ hội kết nối giá trị cao. Còn tại Trung Quốc, đó là sự khuếch đại: biến một tài sản trí tuệ cao cấp (premium IP) thành một điểm chạm văn hóa đại chúng.