Cơn sốt “mua chung hàng hiệu” của Gen Z Trung Quốc khiến các thương hiệu trang sức xa xỉ như Tiffany hay Van Cleef & Arpels phải loay hoay cân bằng giữa sức hút trên mạng xã hội và việc bảo vệ giá trị thương hiệu…

Giới trẻ Trung Quốc đã nghĩ ra một cách đầy sáng tạo để sở hữu những món đồ trang sức xa xỉ Tiffany & Co. chính hãng chỉ với 42 USD: góp tiền chung với những người xa lạ trên mạng. Xu hướng này, được gọi là “xa xỉ dùng chung” (shared luxury), đang lan rộng trên các nền tảng mạng xã hội Trung Quốc. Nó phản ánh tâm lý của thế hệ Gen Z và Millennials muốn tiếp cận các thương hiệu cao cấp nhưng vẫn tiết kiệm chi phí, không cần bỏ ra số tiền khổng lồ.

Xu hướng này bùng nổ vào ngày 22/8/2025, khi người dùng Xiaohongshu có nickname “Ăn uống đầy đủ” (@天天好好吃饭) đăng tải lời kêu gọi: “Tìm 23 chị em cùng chia nhau chiếc vòng tay này.” Đó là mẫu vòng Tiffany Multi-heart Tag trị giá 7.150 nhân dân tệ (tương đương 975 USD) gồm 23 mặt charm trang trí.

Ý tưởng rất đơn giản: lập nhóm đủ 23 người, mỗi người đóng 300 nhân dân tệ (42 USD), và mỗi người sẽ được nhận một mặt charm trang trí trong chiếc vòng để tái tạo lại phiên bản “chính hãng” với chi phí chưa đến 1/10 giá gốc.

Bài đăng nhanh chóng thu hút hơn 22.000 lượt thích và châm ngòi cho làn sóng “mua chung” hàng hiệu, lan sang các thương hiệu trang sức xa xỉ khác như Van Cleef & Arpels hay Bulgari.

“Điều này đánh dấu sự chuyển dịch từ ‘mua chung sản phẩm’ sang ‘mua chung thương hiệu’,” ông Tab Jethro Lai, nhà sáng lập Tab Consultech và cựu Giám đốc chiến lược tại WE WestEast Media Group, chia sẻ với Jing Daily. “Sinh viên và những người trẻ đi làm đang tìm cách tiếp cận hào quang của các thương hiệu xa xỉ với chi phí thấp hơn, qua đó nâng cao hình ảnh bản thân và sự hiện diện xã hội”.

Hiện tượng này cho thấy một sự thay đổi căn bản trong cách giới trẻ tiếp cận thị trường xa xỉ tại thị trường Trung Quốc. Thay vì chấp nhận mức giá cao mà không thắc mắc, họ đòi hỏi giá trị thực của sản phẩm, nhưng đồng thời vẫn khao khát địa vị và lợi ích cảm xúc gắn liền với những nhãn hàng danh giá.

GIÁ TRỊ THỰC DỤNG ĐI KÈM NỖI ÁM ẢNH VỀ ĐỊA VỊ

Những chia sẻ từ người dùng cho thấy động cơ phức tạp đứng sau xu hướng “chia nhỏ, mua chung trang sức xa xỉ” này. Tài khoản “Chính là ăn không no” (@就是吃不饱) trên Xiaohongshu đã tóm gọn tâm lý chung của những người tham gia xu hướng trên: “Tôi không đủ khả năng mua trang sức xa xỉ với giá gốc, nhưng cũng sẽ không chọn hàng giả. Bỏ ra hơn 300 tệ cho một món trang sức xa xỉ chính hãng để đeo hằng ngày vẫn là xứng đáng”.

Một số người khác thì thừa nhận động lực mua hàng có đôi chút mê tín. Người dùng “Tâm Tâm Lôi” (@心心蕾) chia sẻ rằng cô quan tâm đến chiếc charm Tiffany bởi tin rằng nó có thể “giúp tránh bị sếp gây khó dễ”.

Sự hào hứng từ cộng đồng mạng đã nhanh chóng tạo tác động tức thì lên thị trường. Những người muốn mua chiếc vòng tay Tiffany đang “gây sốt” phát hiện sản phẩm đã hết sạch — biến mất khỏi cửa hàng chính hãng của thương hiệu trên Tmall và chỉ còn hiển thị thông báo “sẽ báo khi có hàng” trên JD.com.

Được khai sáng và khích lệ từ thành công này, nhiều người tiêu dùng tiếp tục nhắm đến các món trang sức cao cấp hơn. Một tài khoản thậm chí còn đề xuất chia nhỏ chiếc vòng cổ Bulgari trị giá 60.735 USD cho 52 người, đưa chi phí cá nhân xuống chỉ còn khoảng 1.158 USD cho mỗi người.

BÀI TOÁN NAN GIẢI CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU XA XỈ

Sự lan truyền chóng mặt này mang lại nhiều lợi ích cho hoạt động kinh doanh của các thương hiệu xa xỉ tại Trung Quốc: mức độ tương tác khổng lồ trên mạng xã hội, độ nhận diện thương hiệu lan tỏa rộng rãi và khả năng tiếp cận nhóm khách hàng nhạy cảm về giá — những người có thể trở thành khách hàng tiềm năng trong tương lai.

Các nhóm mua chung trang sức xa xỉ của Gen Z Trung Quốc thường tập trung vào những thiết kế biểu tượng, qua đó càng củng cố sức ảnh hưởng văn hóa của các chi tiết đặc trưng, như mặt charm trái tim của Tiffany hay cỏ bốn lá của Van Cleef & Arpels.

Tuy nhiên, xu hướng này lại lay động tới cốt lõi của giá trị xa xỉ. Sự khan hiếm và tính độc quyền không chỉ là khẩu hiệu, mà chính là nền tảng tạo nên đẳng cấp một thương hiệu trang sức cao cấp. Khi những sản phẩm biểu tượng trở nên dễ tiếp cận thông qua hình thức mua chung, mức giá xa xỉ cùng hào quang thương hiệu được dày công xây dựng khó tránh khỏi nguy cơ bị lung lay.

Mối lo ngại sâu xa hơn nằm ở sự thiếu hụt của “hệ sinh thái trải nghiệm” vốn gắn liền với hàng xa xỉ. Từ mùi hương chào đón khách bước vào cửa hàng, sự hướng dẫn tận tình từ nhân viên bán hàng, cho đến nghi thức mở hộp sản phẩm — tất cả những trải nghiệm vô hình ấy mới chính là yếu tố khiến khách hàng cảm thấy xứng đáng với số tiền họ bỏ ra, các chuyên gia chia sẻ với Jing Daily.

Trong khi đó, hình thức mua chung lại chỉ để người tiêu dùng sở hữu sản phẩm mà tách rời khỏi toàn bộ bối cảnh thương hiệu. Điều này có thể làm suy giảm mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và các nhãn hàng xa xỉ.

CUỘC CHIẾN MỚI CỦA NGÀNH HÀNG XA XỈ

Hiện tượng “xa xỉ dùng chung” phản ánh sự thay đổi sâu rộng trong kỳ vọng của người tiêu dùng. Người trẻ vẫn coi trọng giá trị cảm xúc và tín hiệu địa vị mà thương hiệu xa xỉ mang lại, nhưng họ không còn chấp nhận mức giá quá cao nếu thiếu sự thuyết phục. Họ đòi hỏi bằng chứng cụ thể — từ tay nghề thủ công vượt trội, chất liệu cao cấp cho tới sự đổi mới thực sự — để biện minh cho mức giá đắt đỏ.

Sự chuyển dịch này đang đẩy các thương hiệu xa xỉ vào một “vùng đất mới” chưa từng được thử nghiệm. Thành công giờ đây phụ thuộc vào việc họ có thể đưa ra câu trả lời thuyết phục cho một câu hỏi ngày càng thẳng thắn: “Vì sao món đồ này lại xứng đáng với mức giá như vậy?” Chỉ những thương hiệu đủ sức lý giải thỏa đáng mới có thể đứng vững trong kỷ nguyên mà người tiêu dùng đã “vũ khí hóa” sức mạnh mua chung để tăng khả năng tiếp cận hàng xa xỉ.

Tác động của xu hướng này vượt xa phạm vi của từng giao dịch riêng lẻ. Khi hình thức mua chung đang định hình lại cách tiêu dùng hàng xa xỉ, các thương hiệu đứng trước áp lực phải suy nghĩ lại về chiến lược độc quyền, mô hình định giá và cách xây dựng quan hệ với khách hàng.

Kỷ nguyên của việc định giá hàng xa xỉ mà không bị chất vấn có lẽ đang dần khép lại, nhường chỗ cho một thị trường khắt khe hơn, nơi các thương hiệu buộc phải liên tục chứng minh giá trị thực sự của mình.