Trang thương mại điện tử cao cấp Mytheresa gần như không đủ nguồn cung trang sức nam để đáp ứng nhu cầu. “Chúng tôi gặp khó khăn trong việc tìm đủ sản phẩm để cung cấp,” Sophie Jordan, người phụ trách mua hàng nam giới của nhà bán lẻ xa xỉ này cho biết. “Một số thương hiệu menswear lớn nhất của chúng tôi hoàn toàn có thể mở rộng bộ sưu tập trang sức — khách hàng chắc chắn sẽ đón nhận ngay lập tức”.

Thực tế, bà Sophie Jordan cho biết mảng trang sức cao cấp nam đang tăng trưởng nhanh hơn nữ trong mùa này, dù khởi điểm thấp hơn. “Điều đó cho thấy cơ hội đang rất lớn,” bà nhấn mạnh. “Thị trường này gần như vẫn còn chưa được khai phá”.

Khi nam giới ngày càng đeo nhiều trang sức hơn, phân khúc này đang trở thành động lực tăng trưởng cho các nhà bán lẻ. Trang sức là một trong số ít điểm sáng, liên tục vượt trội so với thời trang xa xỉ, và trang sức nam vừa là mảnh đất màu mỡ cho các thương hiệu lâu đời, vừa tạo khoảng trống cho những cái tên mới bứt phá.

Tại Mytheresa, doanh số trang sức cao cấp dành cho nam đã tăng gấp nhiều lần so với cùng kỳ năm ngoái, với những thương hiệu dẫn đầu như David Yurman, FoundRae và Shay. Trong khi đó, trang sức thời trang nam cũng ghi nhận mức tăng trưởng hai con số, được thúc đẩy bởi các mẫu vòng da nam tính từ Bottega Veneta và Tom Ford.

Selfridges cũng cho biết doanh số trang sức nam đang tăng trưởng ổn định, trong đó nhẫn, dây chuyền và vòng tay là những sản phẩm bán chạy nhất. Các chất liệu được ưa chuộng nhất là bạc, ngọc lục bảo và đá mã não đen, với nhu cầu trải dài từ thiết kế grunge, tối giản cho đến phong cách tinh nghịch, đến từ các thương hiệu như Tom Wood, Serge Denimes, Poubel và Vivienne Westwood.

Động lực thúc đẩy sự bùng nổ này đến từ sự giao thoa mạnh mẽ giữa ảnh hưởng văn hóa và thay đổi trong chuẩn mực giới. Những ngôi sao nam từ Harry Styles, A$AP Rocky đến các vận động viên như Noah Lyles và Travis Kelce đang biến trang sức thành điểm nhấn trong phong cách cá nhân, mở đường cho nhiều người đàn ông khác tự tin làm theo.

“Các vận động viên vốn được xem là những hình tượng siêu nam tính,” Presley Oldham – nhà thiết kế nổi tiếng với các mẫu trang sức thủ công từ ngọc trai nước ngọt, chia sẻ. “Vì vậy, khi thấy họ đeo trang sức, người khác cũng cảm thấy được ‘cho phép’.

Nó tạo hiệu ứng thẩm thấu theo một cách khác. Nếu Lewis Hamilton - tay đua F1 nổi tiếng - hay một cầu thủ NFL đeo khuyên tai hoặc dây chuyền, thì điều đó trở nên dễ tiếp cận hơn với những ai vốn nghĩ rằng trang sức không dành cho họ”.

Khát khao thể hiện bản thân đặc biệt rõ nét ở giới trẻ nam, những người ít quan tâm đến việc hòa nhập mà muốn khẳng định sự khác biệt. David Reinke, CEO của GLD Shop – thương hiệu Mỹ ra đời cách đây một thập kỷ, nổi tiếng với những mẫu dây chuyền và thiết kế tùy chỉnh được các ngôi sao như Bad Bunny và Micah Parsons yêu thích – cho biết: các thế hệ đàn ông lớn tuổi thường e ngại việc trông khác biệt vì sợ bị chế giễu, trong khi Gen Z và Millennials lại muốn nổi bật, muốn tạo dấu ấn riêng.

TỪ PHÒNG THAY ĐỒ ĐẾN CÁC NHÀ BÁN LẺ XA XỈ

Tại Mỹ, các vận động viên và người nổi tiếng gắn liền với văn hóa đô thị, chủ yếu là văn hóa da màu trong âm nhạc và nghệ thuật, đã trở thành những gương mặt quảng bá dễ nhận thấy nhất cho trang sức nam. Giá trị văn hóa này, theo các nhà bán lẻ và thương hiệu, là điều không thể bỏ qua.

Tại thương hiệu GLD, các ngôi sao thể thao vẫn giữ vai trò then chốt trong chiến lược mở rộng thương hiệu. “Vận động viên là hình mẫu truyền cảm hứng cho khách hàng của chúng tôi,” đồng sáng lập Christian Johnston chia sẻ. “Chúng tôi không bao giờ trả tiền để họ đeo trang sức của mình — họ đeo vì nó có ý nghĩa văn hóa”.

Ảnh hưởng này lan tỏa rất nhanh. Johnston cho biết, nam giới thường bắt đầu với một sợi dây chuyền Cuban hay dây xoắn đơn giản như một bước khởi đầu, sau đó mới dần bổ sung thêm mặt dây chuyền và vòng tay. Tệp khách hàng của thương hiệu trải dài từ học sinh trung học đến các ngôi sao NFL, với sản phẩm cơ bản chỉ khoảng 100 USD, trong khi những đơn hàng thiết kế riêng có thể lên tới hàng trăm nghìn USD.

Tại David Yurman, trang sức nam hiện đã chiếm 28% doanh thu, và ban lãnh đạo tin tưởng con số này có thể tăng lên một phần ba tổng doanh thu. Nhà sáng lập David Yurman cho biết khách hàng thường mong muốn có những điều chỉnh thiết kế riêng để thể hiện dấu ấn cá nhân.

“Nhu cầu tùy chỉnh này có thể trở thành động lực quan trọng cho sự tăng trưởng trong tương lai,” ông nhấn mạnh.

PHÁT TRIỂN CHẬM, NHƯNG CƠ HỘI LỚN

Tuy nhiên, phân khúc này cũng đối mặt với một số thách thức. Thời trang nam giới vốn có xu hướng phát triển chậm, nên thị trường đại chúng thường cần nhiều thời gian để theo kịp những người tiên phong, trong khi các thương hiệu mới, còn xa lạ với khách hàng, có thể gặp phải nhiều rào cản.

“Các thương hiệu trang sức chuyên biệt dành cho nam rất khó xây dựng tệp khách hàng,” bà Sophie Jordan từ Mytheresa nhận định. “Nam giới thường trung thành với những thương hiệu mà họ đã biết đến”.

Đó cũng là lý do tại sao những tên tuổi đa lĩnh vực như Bottega Veneta hay Tom Ford lại gặt hái thành công trong mảng trang sức — bởi khách hàng vốn đã đặt niềm tin vào họ.

Hiện tại, Mytheresa nhận định vòng tay là danh mục trang sức nam đầy hứa hẹn nhất, tiếp theo là dây chuyền bản to và nhẫn. Bà Sophie Jordan cũng dự đoán nhẫn signet (nhẫn mặt phẳng khắc họa tiết) sẽ sớm quay trở lại, đồng thời màu sắc sẽ ngày càng nổi bật hơn, đặc biệt thông qua sapphire và các thiết kế đá quý mang tính nam tính.

Mức giá thông thường cho trang sức thời trang nam trên nền tảng này vào khoảng 400 euro, còn đối với trang sức cao cấp là khoảng 3.000 euro. Doanh số đang tăng trưởng nhanh nhất tại Mỹ, Đức và châu Á.

Trong khi trang sức vốn dĩ từ lâu được xem là phụ kiện của phụ nữ ở hầu hết các nơi trên thế giới, thì sự chuyển dịch thị trường sang nam giới được cho là đúng thời điểm. Các nhà bán lẻ hiện đang gấp rút mở rộng danh mục sản phẩm, các nhà thiết kế thì tái định hình bộ sưu tập dưới góc nhìn phi giới tính, còn các ngôi sao, biểu tượng văn hóa đang khiến việc đeo trang sức trở nên đẹp và thu hút hơn.

“Tuy quá trình thuyết phục các thương hiệu xây dựng dòng sản phẩm trang sức nam diễn ra chậm hơn, nhưng tốc độ tăng trưởng mà chúng tôi ghi nhận được đã chứng minh rằng điều này hoàn toàn xứng đáng,” bà Sophie Jordan nhận định.