Tới nay, Việt Nam đã có 124 doanh nghiệp, với 283 sản phẩm là thương hiệu quốc gia. Một số thương hiệu quốc gia đã gây được tiếng vang trên thị trường khu vực và thế giới, như Viettel - Tập đoàn Viễn thông và Công nghệ thông tin lớn nhất Việt Nam - top 15 nhà mạng trên thế giới về thuê bao di động và top 40 thế giới về doanh thu, Công ty Cổ phần ôtô Trường Hải (Thaco) đang vươn dần lên vị trí hàng đầu trong khu vực ASEAN.

ĐO SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU VIỆT

Song để duy trì và phát triển những thương hiệu quốc gia Việt Nam, phải làm thế nào?

Theo ông Lại Tiến Mạnh, Giám đốc Công ty tư vấn thương hiệu Mibrand, doanh nghiệp cần biết mình ở đâu để làm gì tiếp theo. Do đó, việc đánh giá mức độ phù hợp và tái định vị thương hiệu luôn phải được đặt ra với doanh nghiệp Việt Nam.

Đại diện Mibrand cho rằng, doanh nghiệp Việt Nam thường xuyên thiếu vắng phương pháp đo lường sức khoẻ thương hiệu doanh nghiệp đang ở đâu trong bối cảnh hiện nay. Trong khi đó, để đi tới một đích mới chứ không phải là đích cũ, đích hiện tại, phải biết rõ thương hiệu chúng ta đang ở đâu thì mới tìm ra con đường phát triển thương hiệu mới.

Đặc biệt, cần đo lường hiệu quả của một chiến lược thương hiệu, thể hiện ở tầm nhìn sứ mệnh, giá trị cốt lõi. Cụ thể, ông Mạnh cho rằng, cần đánh giá hiệu quả thương hiệu quốc gia của doanh nghiệp đối với nhân viên. 

“Nếu nhân viên không cảm nhận được giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình, không thể hiện ra ngoài bằng hành động, lời nói cụ thể thì rất khó để thương hiệu của doanh nghiệp lan toả”, ông Mạnh nói.

Ngoài ra, cần đo lường sự lan toả của thương hiệu ra bên ngoài. Các khách hàng, tổ chức, cộng đồng…  đã nghe đến, biết đến, am hiểu cũng như yêu thích thương hiệu của doanh nghiệp chưa, ở mức độ nào. Những hiểu biết của họ có trùng với những gì doanh nghiệp thực sự muốn họ hiểu về chúng ta hay không, hay có sự hiểu lầm, hiểu chưa đầy đủ…

Ông Mạnh cho rằng, thường thì khi chi tiền cho xây dựng thương hiệu, nhiều doanh nghiệp mới chỉ dừng ở đo lường kết quả đầu ra, như có bao nhiêu bài quảng cáo, bao nhiêu sự kiện, thu hút bao nhiêu người tham gia… Song đây chỉ là kết quả đầu ra. Phương pháp đo lường sự trưởng thành của thương hiệu cần hướng tới kết quả của các hoạt động này, tác động tới khách hàng bên ngoài, làm họ thay đổi tư duy, cảm nhận với thương hiệu của doanh nghiệp thế nào mới là quan trọng.

 NĂNG LỰC CỐT LÕI VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

Để thương hiệu quốc gia lan toả từ bên trong ra bên ngoài, ông Lê Quang Vũ, Giám đốc BlueC cho rằng, doanh nghiệp cần xây dựng niềm tự hào của nhân viên với thương hiệu mình đạt được. Làm sao để "trong ấm, ngoài êm"?

Trong thế giới ngày nay sự thay đổi quá nhiều. Đó là sự đổi vai. Người tiêu dùng chính là chủ thầu, ra yêu cầu, đề bài cho doanh nghiệp giải quyết. Các khách hàng trở thành những người có ảnh hưởng, ủng hộ doanh nghiệp. Nhân viên trở thành người đại sứ cho thương hiệu. Khi đó nhân viên phải thực sự yêu thương hiệu, gắn bó với thương hiệu, thực sự hiểu sản phẩm của mình.., khi ấy họ mới tự hào về thương hiệu của doanh nghiệp mình.

“Quyền lực mềm của thương hiệu quốc gia được tạo dựng bởi con người và văn hoá doanh nghiệp”, ông Vũ nhận định. Tầm nhìn, văn hoá của thương hiệu quốc gia phải tương xứng. 

Ông Vũ lấy ví dụ về quyền lực mềm của hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines). Đó là sứ mệnh lực lượng vận tải chủ lực tại Việt Nam, là hãng hàng không hàng đầu châu Á, được khách hàng tin yêu lựa chọn. Đặt an toàn là số 1, khách hàng là trung tâm… là giá trị cốt lõi của Vietnam Airlines. Đặc biệt, hãng này ý thức sự phát triển bền vững của cộng đồng và xã hội là nhân tố then chốt trong các quyết định sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp.

Hay ví dụ về giá trị trưởng thành của Viettel. Viettel có cách đi riêng, họ vươn ra thị trường nước ngoài bằng việc thành lập Viettel Global. Giá trị sáng tạo của Viettel là phát triển sáng tạo 5G, xây dựng thành phố thông minh, phân tích dữ liệu lớn để chỉ ra các vấn đề phát sinh tại địa phương.

Giá trị thực tiễn của Viettel là biến những giá trị thành hành động cụ thể, mang lại lợi ích thực sự cho khách hàng. Nhanh chóng bình đẳng hoá về thông tin bằng việc Viettel đã phủ sóng ở những nơi xa nhất, sâu nhất.

Đây là những ví dụ tuyệt vời về việc doanh nghiệp gắn với “năng lực cốt lõi”. Đó là khái niệm cơ bản đằng sau những gì một công ty tạo ra, giúp công ty tồn tại ngay cả khi công nghệ hoặc thế giới xung quanh thay đổi. Họ luôn cố gắng dự đoán những gì khách hàng cần vì điều đó thúc đẩy kinh doanh bền vững.