Mùa hè này, mọi người tiêu dùng có vẻ như đều bị bội thực bởi những “micro-trend” - xu hướng xuất hiện trong thời gian ngắn rồi biến mất nhanh chóng…

Mùa hè 2025 chứng kiến dép xỏ ngón trở lại rầm rộ, khăn lụa được biến tấu thành phụ kiện cho tóc hoặc thắt ở eo, trong khi váy hoạ tiết Pucci xuất hiện dày đặc trên các trang mạng xã hội...

Nhưng nếu mùa hè 2024 có Brat (một phong cách và “tâm trạng” với vô vàn điểm chạm cho thời trang), hay 2023 gắn liền với Barbiecore cùng loạt micro trend do TikTok dẫn dắt, thì năm nay dường như trống vắng xu hướng rõ ràng. Hailey Bieber cùng thương hiệu Rhode cố gắng thúc đẩy gam vàng “lemontini”, nhưng chưa có nhãn hàng nào khác thực sự hưởng ứng. 

XU HƯỚNG TRÀN NGẬP, NHƯNG RỜI RẠC

Dù dép xỏ ngón làm dấy lên nhiều cuộc bàn tán về… những ngón chân, thì điều đó vẫn còn xa mới có thể gọi là “xu hướng chủ đạo của mùa hè”. Mùa hè 2025 có quá nhiều các xu hướng, nhưng chưa có xu hướng nào thực sự nổi bật

“Không có một phong cách nào thực sự nổi bật, chỉ là một loạt các micro-trend ngẫu nhiên xuất hiện và cố gắng trụ lại trong tâm trí của mọi người,” Emily Gordon-Smith, Giám đốc nội dung tại công ty phân tích xu hướng Stylus, nhận định.

Một loạt các món đồ thịnh hành mùa hè này phản ánh sự rời rạc của năm 2025, thay vì tạo nên một khoảnh khắc văn hoá mang tính kết nối. Từ hoạ tiết chấm bi, quần lửng capri, khăn bandana, họa tiết cá, dép xỏ ngón, Pucci cho đến khăn quấn eo — danh sách vẫn còn kéo dài.

Mùa hè vốn luôn là thời điểm để các thương hiệu và truyền thông thúc đẩy những xu hướng nổi bật, nhưng năm nay, tất cả phần lớn chỉ gói gọn lại thành sự ồn ào hỗn tạp.

“Lượng thông tin khổng lồ và tốc độ tràn ngập trên các nền tảng khiến bất kỳ xu hướng nào cũng khó có thể chiếm lĩnh theo cách thực sự có ý nghĩa,” bà Emily cho biết. Có lẽ mọi thứ đã trở nên quá rời rạc và phân mảnh để một xu hướng mùa hè toàn cầu nào đó có thể nổi bật và chiếm ưu thế.

THỜI KỲ KHÓ KHĂN

Những dấu hiệu của sự mệt mỏi bởi các xu hướng đã xuất hiện từ đầu năm nay trong lĩnh vực thời trang. Mùa hè năm ngoái, mặc dù phong cách Brat với tinh thần hưởng lạc vẫn thống trị, nhưng các xu hướng vi mô (micro-trend) đã bắt đầu suy giảm, nhường chỗ cho một cách tiếp cận mang tính cá nhân hóa hơn trong việc ăn mặc.

Sau cú “choáng váng thuật toán” của năm 2024, năm 2025 được định sẵn sẽ chứng kiến sự suy tàn tiếp diễn của các micro-trend, và sự trỗi dậy của “vibe - tâm trạng” – không chỉ đơn thuần là một thẩm mỹ, mà còn là một cảm hứng văn hóa với những điểm chạm lan tỏa cả trong đời sống trực tuyến lẫn thực tại.

Các thương hiệu cần có chiến lược rõ ràng khi bước đi trong một “dòng chảy không xu hướng”. Khi người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, các trào lưu càng khó có cơ hội bùng nổ và tạo được sức ảnh hưởng thông qua việc mua sắm.

Người mua ngày càng chú trọng đến chất lượng và độ bền của sản phẩm (điều này vốn mâu thuẫn với logic “bắt trend”), khiến họ ít có khả năng bị cuốn vào những chiến dịch marketing dựa trên xu hướng ngắn hạn.

“Mùa hè này, tình hình kinh tế khiến nhiều người khó có thể chi tiêu cho những xu hướng nhất thời,” Beth Bentley, nhà sáng lập công ty tư vấn chiến lược thương hiệu Tomorrowism cho biết. “Trong khi đó, bối cảnh chính trị toàn cầu hiện tại cũng khiến không ít người không còn đủ tâm trí để quan tâm đến chuyện chạy theo trend”.

HOÀI NIỆM LÊN NGÔI

“Điều duy nhất mà những người thường xuyên lướt mạng dường như đồng ý với nhau mùa hè này là: cuộc sống có lẽ tốt đẹp hơn trong quá khứ,” bà Beth Bentley nhận định.

“Hoài niệm và sự chán chường đang thống trị tâm trạng của chúng ta — từ việc Kylie Jenner gây bão khi thử lại những bộ sản phẩm son môi cũ mà cô tìm thấy trong ngăn kéo, cho đến sự trở lại của những chiếc carousel lộn xộn trên Instagram và các bộ lọc đã bị lãng quên từ giữa những năm 2010.”

Giờ đây, xu hướng chính là tái chế và phối lại những thẩm mỹ trong quá khứ - vốn vẫn còn vô cùng ý nghĩa đối với guồng quay cuộc sống bận rộn của chúng ta.

Khát khao hoài niệm này cũng chính là điều các thương hiệu đang tận dụng. Topshop, chẳng hạn, đang đặt cược vào sự hoài cổ để thúc đẩy cú tái khởi động của mình. “Cộng đồng đang vô cùng mong mỏi được thấy sự trở lại của Topshop và Topman,” Giám đốc điều hành Michelle Wilson chia sẻ với Vogue Business trước buổi trình diễn đánh dấu màn tái xuất của Topshop tại Quảng trường Trafalgar.

Quả thực, sự trở lại của một thương hiệu có thể kết nối mạnh mẽ với người tiêu dùng nhờ chính sự gắn bó tình cảm này.

Hoài niệm mang lại sự quen thuộc và dễ nắm bắt trong bối cảnh tương lai trở nên bất ổn. Nhưng liệu chỉ hoài niệm thôi có đủ, khi lật bỏ các lớp hào quang, sự hoài niệm này có thể không còn hấp dẫn như vẻ ngoài của nó.

Vì thế, thay vì sao chép nguyên xi, các thương hiệu nên tìm cách biến khát vọng về “những thời khắc tươi đẹp hơn” thành những sản phẩm thực sự tốt hơn và bền vững hơn. Trong thực tế, các chuyên gia đang đặt dấu hỏi về sức sống lâu dài của làn sóng hoài niệm hiện tại.

Điều này quay trở lại với mong muốn của người tiêu dùng về những sản phẩm chất lượng và thông minh. Thay vì quay ngược về một phong cách mang tính rập khuôn, giản lược của một giai đoạn cụ thể nào đó, các thương hiệu có thể - và nên - hướng đến tính trường tồn.

Đó là những bộ quần áo được may đo tinh tế; những thiết kế có túi tiện dụng; và những sản phẩm vừa gợi nhắc về quá khứ, vừa mang tầm nhìn hướng về tương lai.