Với hơn 490.000 người theo dõi trên TikTok và tổng cộng 9,2 triệu lượt thích, Evelyn Unruh đang trở thành một hiện tượng mạng đáng chú ý. Tuy nhiên, Evelyn không phải là một người có ảnh hưởng điển hình mà ta thường thấy trên mạng xã hội, vì em chỉ mới 13 tuổi. 

Cô bé học sinh lớp 8 người Mỹ này đã ra gây sốt trên mạng xã hội toàn cầu vào năm ngoái khi đăng tải loạt video “Get ready with me” (GRWM) – một trào lưu phổ biến trên mạng, nơi người dùng chia sẻ quá trình chuẩn bị cho một sự kiện hoặc hoạt động nào đó – trên tài khoản TikTok chính thức của mình, @evelyngrwmofficialk.

Trong các video, Evelyn Unruh sử dụng những sản phẩm làm đẹp đình đám như son dưỡng môi của Summer Fridays, toner của Glow Recipe, và kem dưỡng Protini Polypeptide Cream của Drunk Elephant, đồng thời chia sẻ suy nghĩ của mình về trường học, tình bạn, danh sách mong muốn, và nhiều chủ đề khác. Nhận thấy sự hào hứng từ người xem đối với những chia sẻ cá nhân của mình, Evelyn Unruh đã phát triển loạt video GRWM của mình thành các nội dung theo chủ đề như “Những điều khiến tôi khó chịu” và “Những điều tôi không hiểu”, mỗi video trong số này đạt trung bình khoảng 1 triệu lượt xem.

SỰ TRỖI DẬY CỦA THẾ HỆ SỐ

Theo báo cáo của Morning Consult, 65% trẻ em trong độ tuổi từ 8 đến 10 dành tới 4 giờ mỗi ngày trên mạng xã hội. Trong khi đó, báo cáo Born Connected: The Rise of the AI Generation của Qustodio chỉ ra rằng, trẻ em từ 4 đến 18 tuổi trung bình dành 112 phút mỗi ngày trên TikTok vào năm 2023. TikTok đã vượt qua YouTube để trở thành nền tảng chính cho việc phát trực tuyến của trẻ em.

Sự gia tăng mạnh mẽ này trong thói quen sử dụng mạng xã hội đã tạo ra tác động rõ rệt. Cơn sốt của Gen Alpha với các sản phẩm làm đẹp được các influencer quảng bá, như các sản phẩm từ thương hiệu Drunk Elephant và Summer Fridays, đã khiến các thiếu niên đổ xô đến các cửa hàng Sephora vào đầu năm nay. Hiện tượng này gây xôn xao trên mạng, với cụm từ “Sephora Kids” đã được hashtag hơn 11.000 lần trên TikTok.

Với khả năng hiểu biết sâu sắc về thế giới kỹ thuật số, những người trẻ này không chỉ tiếp nhận nội dung – mà còn đang tạo ra nó. Evelyn Unruh không phải là trường hợp influencer cá biệt. Cô bé thuộc về một nhóm ngày càng đông đảo các influencer tuổi tween - những nhà sáng tạo nội dung trong độ tuổi từ 9 đến 12 - đang nỗ lực xây dựng sự nghiệp trên nền tảng trực tuyến.

Từ những video OOTD (Outfit of the Day) - mô tả trang phục được lựa chọn mặc trong ngày - đến các video “haul” khoe chiến lợi phẩm mua sắm, các influencer “nhí” này rất thành thạo các trào lưu internet được kế thừa từ Gen Z và millennials, cũng như hiểu rõ điều gì thu hút sự chú ý của nhóm khán giả trẻ vốn dành phần lớn thời gian trên mạng.

“Đây là một thế hệ lớn lên trong môi trường của mạng xã hội và công nghệ,” Mischa Joslin, giám đốc điều hành của Summer, một công ty tiếp thị influencer có trụ sở tại London, nhận định. “Nó trở thành bản năng tự nhiên, và bản năng này thường khiến nội dung của họ mang cảm giác tự nhiên, ngẫu hứng hơn, từ đó tạo sự gắn kết với khán giả – những người ưu tiên các tương tác chân thực hơn là những video được trau chuốt kỹ lưỡng.

NHỮNG CÂU HỎI VỀ ĐẠO ĐỨC

Tuy nhiên, việc trưởng thành dưới ánh hào quang của sự nổi tiếng trên mạng xã hội cũng đi kèm với nhiều thử thách. Sự gia tăng của các nhà sáng tạo nội dung trẻ em đã dấy lên những cuộc tranh luận về sự trưởng thành trong lối sống của các em, cũng như sự cần thiết phải có các biện pháp bảo vệ mạnh mẽ hơn.

Đối với những influencer như Evelyn Unruh, nổi tiếng rộng khắp trên mạng cũng đồng nghĩa với nguy cơ cao bị tiếp xúc với các bình luận độc hại, quấy rối trực tuyến, tội phạm “săn lùng” trẻ em và nội dung không phù hợp với lứa tuổi.

Một ví dụ điển hình là Garza Crew, một hiện tượng trên TikTok với sự tham gia của cặp sinh đôi 7 tuổi Koti và Haven Garza, cùng mẹ của các em, Adrea Garza. Với hơn 4,8 triệu người theo dõi, các video hướng dẫn chăm sóc da và kiểm tra trang phục hàng ngày của cặp sinh đôi đã gây ra mối lo ngại rộng rãi về tác động của việc trẻ em tiếp xúc quá sớm với những điều không phù hợp với độ tuổi trước công chúng. Nhiều người xem cho rằng mẹ các em đang lợi dụng chính con mình để kiếm tiền một cách bất chấp, mà không nghĩ đến tương lai của các em.

Nhiều quốc gia đã bắt đầu có hành động bảo vệ trẻ em trước các tác động tiêu cực của thế giới mạng bằng cách áp dụng các hạn chế. Vào tuần trước, Úc đã trở thành quốc gia đầu tiên trên thế giới thông qua một dự luật cấm sử dụng mạng xã hội đối với những người dưới 16 tuổi. Dự luật này sẽ có hiệu lực vào cuối năm 2025, ngừng cho phép thanh thiếu niên truy cập các nền tảng mạng xã hội như Instagram, Facebook, Snapchat, và X.

Vào năm 2023, Trung Quốc cũng đã tăng cường cuộc chiến quản lý thời gian sử dụng các thiết bị điện tử của trẻ em với các quy định mới. Trẻ em trong độ tuổi 8 đến 15 chỉ được phép sử dụng các nền tảng mạng xã hội và trang web chơi game 1 giờ mỗi ngày, trong khi trẻ dưới 8 tuổi chỉ được phép sử dụng 40 phút. Các quy định này cũng cấm truy cập mạng internet di động từ 10 giờ tối đến 6 giờ sáng đối với người dùng không phải người lớn — một động thái đã gây ảnh hưởng đáng kể đến các ông lớn công nghệ như ByteDance, chủ sở hữu của TikTok phiên bản Trung Quốc là Douyin, và Tencent.

CÁC THƯƠNG HIỆU CÓ NÊN CÂN NHẮC?

Dù phải đối mặt với những câu hỏi về đạo đức này, nhiều thương hiệu vẫn bắt đầu hợp tác với các influencer “nhí” để nhắm đến đối tượng người tiêu dùng trẻ tuổi. Xét về khả năng chi tiêu, tổng giá trị kinh tế của Gen Alpha được dự báo sẽ đạt 5,46 nghìn tỷ USD vào năm 2029, gần bằng tổng khả năng chi tiêu của thế hệ millennials và Gen Z cộng lại.

Tính đến hiện tại, nhóm nhân khẩu học này đã có thêm 300 tỷ USD thu nhập khả dụng nhờ vào sự hỗ trợ của các bậc phụ huynh. Tuy nhiên, bà Mischa Joslin cho rằng, áp lực tiêu dùng đối với thế hệ trẻ đặt ra nhiều câu hỏi về sự phù hợp, khi những người mua sắm ở độ tuổi tween có thể gặp khó khăn trong việc phân biệt giữa quảng cáo và nội dung tự nhiên.

“Liệu chúng ta có nên khiến trẻ em tin rằng mình cần phải mua sắm nhiều hơn không?” bà Mischa Joslin đặt câu hỏi. “Bằng cách tận dụng các nhà sáng tạo nội dung mà chúng ta biết sẽ gây ra ảnh hưởng, chúng ta có thể đang khiến nhiều trẻ em dễ bị tổn thương cảm thấy tự ti và thiếu thốn vì chúng không thể mua được sản phẩm đang được quảng cáo và xuất hiện liên tục trên mạng”.

“Cuối cùng, các thương hiệu đều muốn kiếm lợi nhuận, và đối với nhiều người, Gen Alpha là một nhóm đối tượng mà họ muốn thu hút và chuyển đổi mua hàng để bảo vệ sự bền vững cho doanh nghiệp trong tương lai,” bà Mischa nhận định. “Tuy nhiên, tôi vẫn khuyến cáo rằng các thương hiệu nên hành động một cách cẩn trọng, đảm bảo rằng các biện pháp bảo vệ vững chắc và tiêu chuẩn đạo đức được thiết lập khi quyết định tiếp cận nhóm nhân khẩu học này”.