Ngay cả các công ty làm đẹp lớn nhất cũng đang gặp khó khăn

Trong suốt những tháng qua, các CEO ngành làm đẹp đều thừa nhận rằng tăng trưởng trong ngành vẫn “xa vời”. Loạt báo cáo tài chính mới nhất cho thấy kết quả nhạt nhòa từ hầu hết các tập đoàn mỹ phẩm lớn. E.l.f. Beauty và Beiersdorf cắt giảm hoặc đưa ra dự báo thấp hơn kỳ vọng của giới phân tích.

Những doanh nghiệp vốn đã chịu áp lực như Estée Lauder và Shiseido tiếp tục trượt dài. Còn L’Oréal – thường được xem là “vững vàng trước sóng gió” – cũng chứng kiến giá cổ phiếu giảm 6% do tăng trưởng doanh số kém sắc.

“Tần suất mua sắm đang đi xuống — người ta chỉ mua khi thật sự cần,” Filippo Falorni, giám đốc điều hành tại ngân hàng đầu tư Citi, nhận định, đồng thời cho biết người tiêu dùng có xu hướng “kéo dài” thời gian sử dụng sản phẩm lâu hơn trước.

Tất nhiên, vẫn có những “người thắng cuộc” trong ngành làm đẹp - như Rhode của E.l.f, Color Wow và Kérastase của L’Oréal, hay các thương hiệu nội địa Hàn Quốc như Beauty of Joseon và Tirtir. Nhưng ngày càng nhiều thương hiệu phải cạnh tranh gay gắt hơn để giành lấy từng đồng chi tiêu của khách hàng, trong bối cảnh không gian trưng bày và ngân sách quảng cáo đều bị thu hẹp.

Tăng trưởng toàn ngành làm đẹp được dự báo sẽ chỉ ở mức tối thiểu. Trong một báo cáo nghiên cứu, Jeremy Fialko, nhà phân tích tại ngân hàng HSBC, nhận định mức tăng trưởng của ngành trong năm nay sẽ ở mức thấp nhất hoặc thậm chí dưới biên độ lịch sử 4 - 5%.

“Chúng tôi cũng không kỳ vọng nhiều vào sự phục hồi trong năm 2026,” ông viết.

BÀI TOÁN CỦA NGÀNH LÀM ĐẸP

Hầu như mọi tập đoàn mỹ phẩm lớn đều ghi nhận sụt giảm, nhất là tại Mỹ - thị trường chiếm thị phần lớn nhất. Doanh thu của Coty giảm 6%, Shiseido giảm 9% và Estée Lauder Companies mất 2%. Để bù đắp cho thị trường Mỹ đang yếu đi, các doanh nghiệp đang tìm cách tái cân bằng tăng trưởng sang các thị trường khác. Chẳng hạn, L’Oréal và Puig đều mở rộng mạnh sang các thị trường mới nổi như Ấn Độ và Đông Nam Á.

Trung Quốc cũng trở lại vị thế ưu tiên đối với các tập đoàn toàn cầu sau nhiều năm tăng trưởng kém. Hoạt động kinh doanh của Amorepacific tại đây tăng 9%, nhờ làn sóng làm đẹp Hàn Quốc và sự thành công của các thương hiệu như Aestura và dòng sản phẩm Amorepacific.

Giám đốc điều hành Coty, bà Sue Nabi, cho biết thị trường Trung Quốc đang hồi phục ở mọi phân khúc, và các thương hiệu nhỏ hơn như Lancaster đang tăng trưởng rất nhanh.

Tập đoàn Estée Lauder, vốn đã chịu ảnh hưởng nặng nề do mức độ phụ thuộc quá lớn vào thị trường Trung Quốc từ năm 2022, đã ghi nhận doanh số tại đây tăng 9%, với mức tăng thị phần chủ yếu đến từ các thương hiệu cao cấp như La Mer, Le Labo và Tom Ford.

Tuy vậy, xét trên chu kỳ hai năm, công ty vẫn đang giảm doanh thu, do nhiều doanh nghiệp đang so sánh kết quả với giai đoạn đặc biệt tệ của năm trước. Theo chuyên gia Filippo Falorni, các quý tiếp theo hoàn toàn có thể mang đến những kết quả gây thất vọng.

Giám đốc điều hành Nicolas Hieronimus của L’Oréal cũng đồng ý rằng một quý tăng trưởng chưa đủ tạo thành xu hướng chung. “Nhìn chung, thị trường đã chuyển sang trạng thái tích cực… chúng tôi nhận thấy niềm tin của người tiêu dùng có dấu hiệu nhích lên,” ông nhận định.

CƠN SỐT NƯỚC HOA ĐANG HẠ NHIỆT

Dù nước hoa vẫn là một trong các danh mục làm đẹp tăng trưởng tốt, những dấu hiệu đi chậm lại đã bắt đầu xuất hiện. Tập đoàn Puig (Tây Ban Nha) - doanh nghiệp có hơn 70% doanh thu từ các dòng nước hoa đình đám như Carolina Herrera, Byredo và Paco Rabanne - cho biết thị trường nước hoa toàn cầu đang “yếu đi”. Mảng kinh doanh nước hoa của Puig chỉ tăng 2,8%, trong khi ở hai quý trước đó, tốc độ tăng trưởng đều gấp đôi con số này.

Sự chững lại của ngành nước hoa không chỉ là nỗi lo của các doanh nghiệp chuyên về mảng này như Puig, Interparfums hay Coty. Ngay cả L’Oréal cũng phụ thuộc đáng kể vào nước hoa. Với thương vụ mua lại Creed cùng toàn bộ mảng nước hoa của Kering, mức độ liên kết của L’Oréal với ngành hàng này sẽ tăng thêm khoảng 6%, theo ngân hàng đầu tư HSBC. Hiện tỷ trọng nước hoa trong danh mục sản phẩm của tập đoàn đã gần 14%.

Dù tăng trưởng của Estée Lauder Companies dự kiến sẽ được cải thiện đôi chút (do quy mô mảng nước hoa của hãng nhỏ hơn so với nhiều đối thủ), việc đặt cược quá nhiều vào nước hoa vẫn không phải chiến lược vững chắc. Đây là một thị trường cạnh tranh khốc liệt, nơi các thương hiệu ngách chiếm ưu thế. Và dù những tên tuổi như Le Labo vẫn giữ sức hút, nhiều nỗ lực của họ đang dần chậm nhịp so với diễn biến của thị trường.

Ông Oliver Chen – Giám đốc điều hành tại ngân hàng đầu tư TD Cowen – nhận định trong năm tới, ngành làm đẹp sẽ trở về trạng thái bình thường, nhưng sẽ có sự phân hóa rõ rệt giữa những doanh nghiệp dẫn đầu và những doanh nghiệp đi chậm hơn.

“Vấn đề nằm ở việc doanh nghiệp nào có thể thích ứng với sự thay đổi của các kênh phân phối,” ông nói, ám chỉ làn sóng thương mại điện tử và mua sắm qua mạng xã hội đang phát triển mạnh mẽ, cũng như khả năng tận dụng cơ hội để khơi gợi lại sự hứng thú của người tiêu dùng với trang điểm – lĩnh vực mà ông cho rằng thời gian qua thiếu sự sôi động.

“Chúng ta đang rất mong chờ những đổi mới mạnh mẽ hơn trong ngành mỹ phẩm,” ông Chen nhấn mạnh.