Các tập đoàn hàng đầu như L’Oréal, Kering và Lanserhof đang đặt cược rằng sức khỏe sẽ thay thế túi xách xa xỉ để trở thành biểu tượng mới của địa vị...

Hai thập kỷ trước, các nhà mốt xa xỉ nhận ra rằng lòng trung thành của khách hàng đến từ việc thấu hiểu và đồng hành cùng sở thích của họ. Vì vậy, họ bắt đầu đầu tư vào nghệ thuật, văn hóa và phát triển bền vững — những tín hiệu cho thấy họ nắm bắt được giá trị mà nhóm khách hàng tinh tế nhất đề cao.

Ngày nay, những ưu tiên đó lại tiếp tục dịch chuyển. Thứ được khao khát nhất không còn là một chiếc túi xách hay trang phục haute couture — mà là sức khỏe. Khi giá của các mẫu túi siêu xa xỉ đã vượt ngưỡng 10.000 USD, tương đương chi phí cho một kỳ nghỉ dưỡng ngắn ngày tại nhiều điểm đến wellness hàng đầu thế giới, ngày càng nhiều người tiêu dùng lựa chọn các chuyến retreat chăm sóc sức khỏe thay vì mua sắm.

Với nhóm khách hàng xa xỉ toàn cầu, sức sống và tuổi thọ giờ đây mới là “xa xỉ phẩm” tối thượng.

NHỮNG CÚ BẮT TAY GIỮA CÁC LĨNH VỰC

Giới doanh nghiệp cũng bắt đầu chính thức hóa sự dịch chuyển này. Thông báo hợp tác mới giữa L’Oréal và Kering, với tiêu đề “Kering và L’Oréal thiết lập liên minh trong lĩnh vực Làm đẹp và Chăm sóc sức khỏe - Wellness”, đã công bố kế hoạch thành lập một liên doanh theo tỷ lệ 50/50.

“Vượt lên trên lĩnh vực làm đẹp, Kering và L’Oréal đang hợp lực để khám phá các cơ hội kinh doanh tại giao điểm giữa xa xỉ, wellness và kéo dài tuổi thọ, tối ưu hóa sức khỏe lâu dài,” thông cáo nêu rõ. Liên doanh 50/50 này sẽ kết hợp năng lực đổi mới của L’Oréal với sự am hiểu khách hàng cao cấp của Kering nhằm “tạo ra những trải nghiệm và dịch vụ tiên phong”.

Dù phần lớn thông tin tập trung vào chiến lược quản lý nợ của Kering và việc L’Oréal tiếp tục mở rộng trong lĩnh vực mỹ phẩm cao cấp, sự hợp tác này đã gợi mở một tham vọng sâu hơn: tái định nghĩa làm đẹp như một hệ thống chăm sóc toàn diện, chứ không chỉ là một nhóm sản phẩm.

Ngay sau đó, Lanserhof — đơn vị tiên phong trong mô hình y học tích hợp, kết hợp thăm khám sức khỏe với trị liệu phục hồi — đã công bố khoản đầu tư 95 triệu euro (tương đương 110 triệu USD) từ AltamarCAM Partners và King Street Capital vào ngày 22/10.

Nhà đầu tư cá nhân Manuel Puig (không đại diện cho tập đoàn Puig) cũng tham gia nhóm nhà đầu tư. Thương vụ này đánh dấu bước chuyển từ mô hình doanh nghiệp gia đình sang nền tảng đầu tư tổ chức, đồng thời cung cấp nguồn lực để Lanserhof mở rộng trên phạm vi toàn cầu và cho thấy “trường thọ” đang trở thành một tài sản xa xỉ có khả năng nhân rộng.

TỪ “BỀ MẶT” ĐẾN “HỆ THỐNG”

Những động thái này cho thấy một bước ngoặt trong cách ngành hàng xa xỉ. Christine Dagousset, cựu Chủ tịch Toàn cầu mảng Nước hoa và Làm đẹp của Chanel, hiện là đối tác điều hành tại Advent International và cố vấn độc lập cho các CEO, mô tả đây là sự chuyển dịch “từ bề mặt sang toàn hệ thống - từ tính phù phiếm sang phúc lợi và sức sống dài hạn”.

Bà cho biết: “Thay vì chỉ bán sản phẩm, các thương hiệu đang xây dựng những hệ sinh thái bền vững, tạo ra sự gắn kết cảm xúc và mức độ tương tác lâu dài với khách hàng”.

Theo bà, khái niệm làm đẹp đã vượt ra ngoài phạm vi thẩm mỹ để bao trùm cả sức khỏe thể chất lẫn tinh thần - một sự chuyển dịch gắn kết sức mạnh cảm xúc của ngành xa xỉ với tính khoa học đáng tin cậy. Bà nhấn mạnh: “Sức mạnh của cảm xúc phải đi cùng với đổi mới thực chất”.

“Các thương hiệu xa xỉ luôn tạo ra nhu cầu thông qua trải nghiệm giác quan, và điều này vẫn giữ vai trò then chốt ngay cả trong các sản phẩm đặt sức khỏe làm trọng tâm”.

Tốc độ và mô hình tiêu dùng xa xỉ đang thay đổi. Trước đây, wellness được xem như một đặc quyền; giờ đây, nó đã trở thành một lối tư duy. Làm việc tại nhà cũng góp phần quan trọng vào sự chuyển dịch này. Việc không còn bị bó buộc bởi lịch trình di chuyển và họp hành dày đặc cho phép mọi người tự do sắp xếp ngày của mình theo hướng ưu tiên sức khỏe - từ tập luyện, trị liệu cho đến đơn giản là nghỉ ngơi. Sự cân bằng đã trở thành điều đáng khao khát.

Tương lai của xa xỉ nằm ở sự chuyển hóa, chứ không chỉ ở giao dịch. Xa xỉ giờ đây không phải là sở hữu nhiều hơn, mà là cảm nhận sự sống dồi dào hơn — và duy trì sức sống đó theo thời gian.

Sáng tạo của con người, tay nghề tinh xảo và văn hóa vẫn giữ vai trò quan trọng, nhưng các công nghệ mới và môi trường chăm sóc sức khỏe cá nhân hóa đang ngày càng được coi trọng. Sự thay đổi này đặt cá nhân người tiêu dùng hoặc khách hàng và những nhu cầu, mong muốn, khát vọng riêng của họ - thay vì sản phẩm và giao dịch - vào vị trí trọng tâm. Điều này mang đến cơ hội to lớn để định hướng lại xa xỉ từ sự dư thừa sang giá trị thực sự.

Các tập đoàn xa xỉ và làm đẹp lớn nhất thế giới nhận ra rằng những khách hàng giá trị nhất của họ hiện nay đầu tư nghiêm túc vào việc sống lâu hơn và khỏe mạnh hơn, tương tự như cách họ từng đầu tư vào thời trang và nghệ thuật. Thách thức đặt ra là làm thế nào để các danh mục sản phẩm hiện có - vốn được xây dựng trên doanh số bán hàng và sức hút thương hiệu - có thể phát triển để đáp ứng những ưu tiên mới này.

Đối với các công ty vốn lâu nay định nghĩa bằng tiêu dùng vật chất, tăng trưởng sẽ ngày càng đến từ tiêu dùng trải nghiệm sức khỏe: các địa điểm, chương trình, sản phẩm và dịch vụ mang lại tác động đo lường được đối với sức khỏe và hạnh phúc. Chương tiếp theo của ngành công nghiệp xa xỉ sẽ được định hình không phải bởi những gì con người mua, mà bởi cách họ lựa chọn sống.