Khách hàng tuổi tween ám ảnh với việc mua sắm các sản phẩm làm đẹp

Hiện tượng “Sephora kids” – thuật ngữ chỉ sự đam mê quá mức của trẻ em tuổi tween (từ 8 đến 12-13 tuổi) với các cửa hàng mỹ phẩm như Sephora và những sản phẩm chăm sóc da đắt đỏ, đôi khi không dành cho trẻ em, được bày bán trong đó – nay đã trở nên quen thuộc với các thương hiệu làm đẹp.

Trong nửa đầu năm ngoái, theo công ty nghiên cứu thị trường Circana, một phần ba doanh số mỹ phẩm “cao cấp” được thúc đẩy bởi các hộ gia đình có con ở độ tuổi tween và teen (từ 13 đến 18 tuổi). Cùng năm đó, theo Statista, hãng bán lẻ mỹ phẩm Sephora (thuộc sở hữu của LVMH) đạt khoảng 9 tỷ USD doanh số tại Mỹ, trong khi đối thủ Ulta Beauty ghi nhận 11,3 tỷ USD doanh số.

ẢNH HƯỞNG CỦA INFLUENCER VÀ MẠNG XÃ HỘI

Xu hướng này được thúc đẩy bởi nội dung chăm sóc da do các người có ảnh hưởng - influencer mảng làm đẹp sản xuất. Nhiều người trong số họ cũng ở độ tuổi tween và teen. Theo nghiên cứu đầu tiên được bình duyệt về hiện tượng này, công bố vào tháng 6 bởi Đại học Northwestern, các video mà các influencer này đăng tải đang đặt làn da nhạy cảm của trẻ em vào “nguy cơ về bệnh da liễu nghiêm trọng”. 

Phân tích cho thấy các quy trình chăm sóc da do các thiếu niên tuổi tween và teen chia sẻ trên TikTok trung bình chứa 11 hoạt chất tiềm ẩn nguy cơ gây kích ứng da, có thể dẫn đến phản ứng cấp tính và kích hoạt dị ứng suốt đời.

Hành vi này gắn liền với ấn tượng chung rằng trẻ em ở độ tuổi tween tiền thiếu niên đang cư xử như những “người lớn thu nhỏ”. Kennedy, một nhân viên tại cửa hàng Sephora, mô tả đây là một dạng “cảm giác kỳ lạ”. Những đứa trẻ có thể bước vào cửa hàng vừa dán mắt vào điện thoại, vừa cầm ly nước cỡ lớn đến từ Starbucks. Cô kể rằng đã nghe nhiều bé gái tiền thiếu niên nói những câu như: “Chắc mình phải bắt đầu chống lão hoá sớm thôi.” 

Những đứa trẻ này gần như lúc nào cũng nói đùa, nhưng Kennedy nhận xét rằng: “Ngay cả khi nói trong sự bông đùa, điều đó vẫn thật kỳ lạ. Chúng muốn tỏ ra trưởng thành và có trải nghiệm mua sắm như người lớn tại Sephora, nhưng đồng thời cũng phản ánh nỗi ám ảnh xã hội về việc chống lão hoá đã ăn sâu vào tâm trí một đứa trẻ 10 tuổi.”

Sephora đã cố gắng tách rời với xu hướng này. “Chúng tôi không tiếp thị đến nhóm khách hàng này,” Artemis Patrick, Chủ tịch kiêm CEO của Sephora Bắc Mỹ, cho biết trong một cuộc phỏng vấn gần đây với Fortune. Việc bị nhìn nhận là bán sản phẩm chống lão hoá cho trẻ em rõ ràng không mang lại hình ảnh tích cực.

Năm ngoái, thương hiệu chăm sóc da Drunk Elephant đã trở nên gắn liền với trào lưu này, khi những hũ kem bao bì sặc sỡ của hãng trở thành biểu tượng của địa vị trong giới trẻ tuổi tween. Một số em thậm chí còn báo cáo tình trạng kích ứng da sau khi sử dụng sản phẩm của hãng do thành phần quá mạnh.

Mới đây, Drunk Elephant công bố mức sụt giảm doanh số 65%, mà hầu hết các nhà phân tích cho rằng nguyên nhân là thương hiệu đã đánh mất sự kết nối với nhóm khách hàng trưởng thành mà hãng vốn được tạo ra để phục vụ.

Tiến sĩ Meghan Owenz, Phó Giáo sư lâm sàng tại Đại học Quốc tế Florida và là một chuyên gia trị liệu về nuôi dạy con cũng như lo âu, cho biết việc các bé gái tuổi tween tiền thiếu niên bắt đầu quan tâm đến vệ sinh cá nhân, chăm sóc bản thân ở độ tuổi này là hoàn toàn bình thường.

Tuy nhiên, áp lực đã thay đổi đối với thế hệ của các em, khi các em phải tìm cách đối diện với những câu hỏi như: “Mọi người khác đang làm gì – và mình phải hòa nhập ra sao?” Nếu lúc đó các em lại tìm thêm thông tin mạng xã hội, thì trẻ sẽ bị ngập trong luồng thông tin này.

Việc trẻ em tìm kiếm cảm giác thuộc về xã hội, bạn bè từ các sản phẩm xu hướng – từ giày thể thao, thú nhồi bông cho đến thẻ bài đồ chơi – vốn không phải điều mới mẻ. Tuy nhiên, thế hệ Alpha (sinh sau năm 2010) lại đang phải đối diện với lượng thông điệp tiếp thị chưa từng có trong nhiều năm qua. Theo một khảo sát, có tới 43% trẻ Gen Alpha tại Mỹ đã sở hữu máy tính bảng trước 6 tuổi và 58% nhận chiếc iPhone đầu tiên trước 10 tuổi. Phần lớn trẻ em hiện nay đều đã tham gia sử dụng mạng xã hội.

Nghiên cứu của Chính phủ Mỹ năm 2023 mô tả việc sử dụng mạng xã hội là gần như phổ biến, với 95% thanh thiếu niên từ 13 đến 17 tuổi và gần 40% trẻ từ 8 đến 12 tuổi tham gia (mặc dù nhiều nền tảng đặt giới hạn độ tuổi là 13). Đây là nơi mà ranh giới giữa quảng cáo trả phí và nội dung “tự nhiên” gần như không tồn tại, đặc biệt trong thế giới của các influencer làm đẹp.

Tiến sĩ Meghan Owenz cho rằng làn sóng influencer được trả tiền thường chia sẻ các nội dung như “chu trình chăm sóc da của tôi” hay “chuẩn bị cho một ngày mới với tôi” đã khiến trẻ bắt chước hành vi này như một cách phát triển phù hợp để hòa nhập với cộng đồng.

Bà nói thêm: “Vấn đề đối với các bé gái tuổi tween là chúng hoàn toàn không thể đạt được những gì chúng nhìn thấy trên mạng xã hội — về mặt tài chính, ngoại hình hay bất kỳ khía cạnh nào khác.” 

NHÃN HÀNG GIÁN TIẾP THÚC ĐẨY XU HƯỚNG

Nhiều nhân viên làm việc trong ngành làm đẹp tin rằng nhiều thương hiệu mỹ phẩm được bày bán tại Sephora đã bắt đầu nhắm đến nhóm khách hàng nhỏ tuổi này, cho dù họ có công khai thừa nhận hay không. Kennedy nhận thấy một số thay đổi: các thương hiệu đột ngột thiết kế lại bao bì trở nên nhiều màu sắc hơn, thêm vào dòng sản phẩm dưỡng da (ban đầu vốn hướng đến làn da trưởng thành) những món “thân thiện với tuổi tween” như dầu dưỡng môi hay má hồng.

Một số thương hiệu còn khuyến khích tâm lý sưu tầm từ người tiêu dùng tuổi tween. Ví dụ, các hãng sẽ tung ra một phiên bản giới hạn son dưỡng có vị matcha, hay cà phê đá, hoặc ổi hồng — và trẻ sẽ cảm thấy phải sở hữu hương vị mới nhất, dù chúng đã có tới 5-6 sản phẩm giống hệt nhau.

Các nhà bán lẻ cũng gián tiếp thúc đẩy xu hướng tiêu dùng quá mức đối với các bạn nhỏ tuổi tween và teen. Tại một số cửa hàng Sephora và Ulta, nhiều trẻ em tuổi tween đã tổ chức các buổi tiệc sinh nhật tại đây một cách tự phát trong thời gian qua.

Trước nhu cầu và cơ hội kinh doanh “béo bở” này, vào tháng trước Ulta đã chính thức thương mại hóa hình thức tổ chức sinh nhật với gói tiệc sinh nhật trị giá 42 USD mỗi khách, bao gồm “75 – 90 phút vui chơi cùng làm đẹp” với các sản phẩm được giới thiệu là “lành tính, nhẹ dịu” và được “thiết kế dành riêng cho tuổi tween và teen”. Nhân vật chính trong ngày sinh nhật sẽ còn được trao cơ hội chi tiêu thêm cho Ulta, với một phiếu giảm giá 20% để sử dụng trong lần mua sắm tiếp theo.

Trong thời đại mà các bạn nhỏ tuổi tween tiếp xúc quá nhiều với mạng xã hội, xu hướng mua sắm và “nỗi sợ bị bỏ lỡ”, và khi các thương hiệu cố gắng “tận dụng” điểm này để tăng cao doanh thu, việc các em được giáo dục kỹ càng về nhu cầu thực sự của bản thân là vô cùng quan trọng. Các em cần hiểu cách tách rời giữa thế giới ảo của các influencer, các trào lưu không thực tế và cách chăm sóc, làm đẹp cho bản thân đúng với lứa tuổi của mình.