Không lâu sau khi thông báo về việc thay đổi CEO, Nike đã quyết định rút lại dự báo tài chính cho năm 2024 và thông báo hoãn cuộc gặp gỡ nhà đầu tư dự kiến diễn ra vào tháng 11, theo The Guardian. Đây là một động thái khiến giới đầu tư không khỏi hoang mang, đặc biệt khi tình hình tài chính của Nike trong quý gần đây không mấy khả quan.

Doanh thu của hãng trong ba tháng tính đến 31/8/2024 giảm 10% so với cùng kỳ năm trước, chỉ đạt 11,59 tỷ USD. Lợi nhuận ròng cũng giảm mạnh 28%, xuống còn 1,05 tỷ USD. Giới phân tích và các nhà đầu tư hiện đang chờ đợi những động thái cụ thể từ tân CEO Elliott Hill để phục hồi hoạt động kinh doanh của Nike, đặc biệt khi mối quan hệ của hãng với các nhà bán lẻ lớn tại Mỹ như Foot Locker hay Dick's Sporting Goods đã bị tổn hại dưới thời ông Donahoe.

Các giám đốc điều hành của Nike mới đây đã phải tổ chức các buổi gặp gỡ đối tác bán lẻ và giới thiệu với họ những sản phẩm dự kiến ra mắt trong nửa cuối năm 2025, với mục tiêu khôi phục niềm tin. Một nhiệm vụ lớn khác của tân CEO Nike là tái thiết lại văn hóa công ty, vốn đã suy yếu trong những năm gần đây do tái cơ cấu và những sai lầm chiến lược đã ảnh hưởng đến tinh thần của nhân viên.

Ngoài ra, vị CEO mới cũng cần trình làng sản phẩm mới mẻ, sáng tạo hơn để cạnh tranh với đối thủ. Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất phải kể đến là sự suy giảm sức nóng thương hiệu. Theo dữ liệu của Google, sự yêu thích đối với đôi Samba đến từ Adidas chính thức vượt qua tất cả dòng giày của Nike trên chính “sân nhà” Mỹ.

Thị trường bán lại, dù chỉ chiếm một phần nhỏ trong doanh số của Nike, vẫn đem đến một góc nhìn về nhãn hàng này. Hiện nay, nhu cầu đối với các đôi như Jordan 1, Dunks và Air Force 1 trên thị trường thứ cấp vẫn lớn, song bắt đầu giảm, báo hiệu sự suy yếu trong giá trị văn hoá, dẫn đến giá thành giảm.

Theo Business of Fashion, giá bán cuối cùng trung bình cho dòng giày SB của Nike trên thị trường giảm 11% từ năm ngoái đến năm nay, dù được diện bởi VĐV đạt huy chương vàng Olympic Paris. Trong khi đó, giá thành cuối cùng trung bình của Air Jordan 4 lại giảm đến 28%. Điểm sáng duy nhất trên thị trường thứ cấp là dòng Air Max với mức tăng giá trung bình 3%. Tận dụng sức hút ít ỏi này, thương hiệu phát hành các mẫu Air Max DN và Air Max Sunder mới.

Trung Quốc, thị trường lớn thứ hai của Nike, cũng đang gặp phải những vấn đề kinh tế nghiêm trọng. Đặc biệt, người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng ưa chuộng các sản phẩm nội địa, khiến Nike mất đi sức mạnh truyền thống tại đây. Còn tại Mỹ, một cuộc khảo sát với thanh thiếu niên của Piper Sandler cho thấy Nike vẫn là thương hiệu giày được yêu thích. Tuy nhiên, mức độ phổ biến của hãng liên tiếp giảm trong 2 mùa qua, mất đi sức hút với khách hàng nữ. Nike cần những chiến lược hiệu quả hơn khi việc phát hành các mẫu giày mới và thuyết phục người tiêu dùng được đánh giá là tương đối tốn thời gian.

Trong khi Nike đang loay hoay tìm cách tái thiết lập chiến lược kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh lại nhanh chóng nắm bắt cơ hội. Các thương hiệu như Deckers (sở hữu Hoka), Lululemon, và đặc biệt là On - thương hiệu giày được hậu thuẫn bởi huyền thoại quần vợt Roger Federer, đã tăng cường sự hiện diện trên thị trường, chiếm lĩnh những kệ hàng mà Nike từng chi phối.

Điều này không chỉ là vấn đề về thị phần, mà còn là câu chuyện về hình ảnh thương hiệu. Nike từ lâu đã gắn liền với những sản phẩm thể thao mang tính biểu tượng như Air Force One hay dòng giày bóng rổ Jordan. Tuy nhiên, thị trường hiện đang thay đổi, với sự gia tăng của xu hướng “athleisure” – sự kết hợp giữa thời trang và thể thao, đáp ứng nhu cầu không chỉ về tính năng mà còn cả phong cách. Sự trỗi dậy của các thương hiệu mới với những thiết kế hiện đại, phù hợp với xu thế thời trang đã khiến Nike gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì sức hút.

Matthew Friend, Phó Chủ tịch điều hành kiêm Giám đốc tài chính của Nike, cho biết công ty đang chủ động giảm tỷ trọng doanh thu từ các dòng sản phẩm thời trang đường phố để "tạo sự cân bằng tốt hơn", đồng thời tập trung lại vào các sản phẩm giày thể thao chuyên dụng và trang phục. Ông nhấn mạnh rằng bóng đá, thể hình và chạy bộ là những lĩnh vực tiềm năng tăng trưởng.

Trong lúc đó, Nike Inc. cũng đang chuẩn bị đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của thương hiệu trang phục ngoài trời trên toàn cầu, All Conditions Gear (ACG).“Chúng tôi hiện đang đầu tư nhiều nguồn lực hơn vào cơ hội tăng trưởng đáng kinh ngạc này”, chủ tịch Nike Heidi O'Neill và Craig Williams nói với Bloomberg News, ám chỉ việc cạnh tranh với các thương hiệu như Patagonia, North Face và Arc'teryx. Chi tiết về các kế hoạch chưa được chia sẻ với nhân viên, nhưng nhãn hàng này được cho là tập trung vào chạy đường mòn và đi bộ đường dài, với các sản phẩm từ váy có thể tháo rời đến ba lô và găng tay.

Những khó khăn đang diễn ra với Nike mang đến cho Adidas cơ hội tiếp tục chiếm lĩnh thị phần và dành ưu thế. Thực tế cho thấy, những đôi giày thể thao Samba và Gazelle đã thúc đẩy doanh số bán hàng của Adidas trong năm qua. Dự kiến ​​Adidas sẽ báo cáo doanh thu quý 3 là 6,4 tỷ euro, tăng 10% so với cùng kỳ năm ngoái khi điều chỉnh theo tỷ giá hối đoái vào ngày 29/10 tới. Trong nỗ lực thu hút người mua bằng sản phẩm độc đáo, Adidas đã liên tục cho ra mắt những phối màu mới cho Samba, Gazelle và Spezial, với một số mẫu có lưỡi giày giống như giày bóng đá và sọc tương phản trên chất liệu mới như nhung.

Matt Powell, chuyên gia trong ngành giày thể thao và cố vấn cấp cao tại BCE Consulting cho biết, với việc Nike rút lại dự báo tài chính hàng năm và báo hiệu mùa giao dịch nghỉ lễ yếu khi CEO mới lên nắm quyền, Adidas có cơ hội độc nhất để phát triển, đặc biệt là ở Hoa Kỳ - nơi Nike đặc biệt thống lĩnh và Adidas phụ thuộc rất nhiều vào dòng sản phẩm Yeezy. Còn tại châu Âu, Adidas đã chiếm lĩnh thị phần thời gian qua trong khi thị phần của Nike đã giảm. 

Còn chuyên gia phân tích Sherman của Bernstein dự đoán, Adidas sẽ tiếp tục giành được thị phần trong năm tới vì Nike sẽ cần thời gian để thay đổi tình hình. "Nhưng mọi chuyện có thể thay đổi nếu Nike tung ra một đôi giày life style mạnh mẽ vào mùa xuân và mẫu thiết kế đó được đón nhận. Nếu như đôi giày thịnh hành của mùa hè năm 2024 là Samba và Gazelle, thì đôi giày thịnh hành của mùa hè năm sau có thể là một sản phẩm nào đó từ Nike", bà cho biết thêm.