Nike đang rơi vào cuộc khủng hoảng chưa từng có trên đường đua thời trang thể thao, chứng kiến mức tăng trưởng doanh thu hàng năm chậm nhất kể từ năm 2010 đến nay. Lý do đầu tiên phải kể đến là Nike đang phải đối mặt với một vụ kiện tập thể do Schall Law Firm, một công ty luật đa quốc gia về quyền cổ đông, đệ đơn. Khiếu nại khẳng định rằng Nike đã đưa ra những tuyên bố sai sự thật và gây hiểu lầm về chiến lược bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng

Bên cạnh đó, Nike cũng đang phải đối mặt với những sự cạnh tranh mới. Hoka, một thương hiệu của Pháp chuyên sản xuất loại giày chạy bộ dành cho những vận động viên marathon chuyên nghiệp, ngày càng trở nên phổ biến. Thậm chí vào đầu tháng 2/2024, chủ sở hữu Hoka là công ty Deckers Outdoor đã chiêu mộ các nhân sự của Nike để tiếp quản cả công ty mẹ và thương hiệu giày. Hoka có doanh thu 1,4 tỷ USD trong năm tính đến tháng 3/2023, so với khoảng 352 triệu USD ba năm trước đó, theo The Wall Street Journal.

Hoka hiện có một bộ lạc toàn cầu bao gồm những người chạy bộ lên tới hàng triệu người. Trong đó có cả những người nổi tiếng như Harry Styles, Britney Spears và Tổng thống Mỹ Joe Biden, tất cả đều đi những đôi giày to tròn nhưng thoải mái mang thương hiệu Hoka. Thương hiệu đã cố gắng nâng cao sự nổi tiếng của mình đối với những người yêu thích thời trang thông qua việc hợp tác với các thương hiệu như Moncler và Free People. Với tốc độ tăng trưởng hiện tại, họ có thể vượt Ugg để trở thành thương hiệu lớn nhất của Deckers Hoka có doanh thu 1,8 tỷ USD trong năm tính đến ngày 31/3, chiếm khoảng 42% doanh thu của Deckers.

Swetha Ramachandran, giám đốc quỹ của quỹ đầu tư vào Deckers cho biết: "Liệu Hoka có những yếu tố cần thiết để trở thành một thương hiệu trị giá 5 tỷ USD không và họ cần làm gì để đạt được điều đó?" Bà lưu ý rằng họ vẫn "kiên quyết tập trung vào hiệu suất" của giày thể thao ngay cả khi đối thủ On Running đẩy mạnh vào một loạt các sản phẩm phụ kiện và phong cách sống "bởi vì họ thấy đó là một phần lớn hơn của thị trường".

Trước đại dịch, công ty đã được hưởng lợi từ một diễn biến khác: công ty đầu ngành Nike công bố kế hoạch tập trung vào hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng của mình. Foot Locker, gã khổng lồ giày sneaker toàn cầu có trụ sở tại New York, báo cáo rằng 75% hàng hóa của họ được mua từ Nike vào năm 2020, con số này đã giảm xuống còn 65% vào năm 2023. Mary Dillon, giám đốc điều hành của công ty, đã nói rằng Hoka là một trong những thương hiệu phát triển nhanh nhất, lấp đầy khoảng trống.

Nhưng theo Laurent Vasilescu, giám đốc điều hành tại BNP Paribas Exane, ngoài thành công với Foot Locker, Hoka còn chọn lọc việc bán hàng thông qua các nhà bán lẻ khác, một chiến lược đã hỗ trợ sự đi lên của hãng. “Đó là lý do tại sao bạn không thấy Hoka ở những cửa hàng bán lẻ chất lượng thấp… Tất cả những chiến lược tốt mà bạn đã thấy với Ugg, ban điều hành đều đang áp dụng cho Hoka", ông nói thêm, đề cập đến việc Deckers cũng bán nhiều giày trực tiếp hơn cho người tiêu dùng, thu được tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Trong quý gần đây nhất tính đến cuối ngày 31/3, doanh thu trực tiếp từ người tiêu dùng tăng 21%, chỉ chiếm gần một nửa doanh thu của tập đoàn.

Trong khi đó, những vận động viên chạy bộ tại Olympic lại rất vui mừng khi có thêm nhiều vận động viên hàng đầu được Hoka tài trợ. "Nếu các vận động viên mang giày Hoka đang giành chiến thắng trong các cuộc chạy marathon và giành huy chương, thì những người chạy bộ bình thường đang tìm cách phá vỡ thành tích cá nhân của mình sẽ ngày càng quan tâm hơn đến sản phẩm. Cùng với yếu tố thời trang, số lần hợp tác, sự đổi mới, sẽ khiến Hoka trở thành một thương hiệu hấp dẫn", tờ Financial Times nhận định.

Một thương hiệu khác cũng đang nổi lên với tốc độ đáng gờm không kém, khiến cả Nike và Adidas phải dè chừng. Hãng giày Thụy Sĩ On Holding AG đã ghi dấu ấn mạnh mẽ tại Thế vận hội Paris 2024, khi số lượng vận động viên sử dụng sản phẩm của họ tăng gấp ba lần so với trước, theo Fortune. Đây là kỳ Thế vận hội lớn đầu tiên On tham gia với tư cách là một trong những đối thủ cạnh tranh trực tiếp với các ông lớn như Nike và Adidas.

Với 66 vận động viên sử dụng giày On, thi đấu ở 18 bộ môn khác nhau từ điền kinh, ba môn phối hợp đến marathon và quần vợt. Đây là một con số cực kỳ thành công bởi giày thi đấu Thế vận hội vốn được các vận động viên lựa chọn vô cùng kỹ lưỡng, thậm chí có cả sự tham gia của các nhà khoa học thể thao. Hãng giày non trẻ này đã cho thấy tham vọng lớn khi mỗi vận động viên được On tài trợ đều có cơ hội nhận tiền thưởng nếu giành huy chương, tuy nhiên, mức thưởng cụ thể không được tiết lộ.

Sự xuất hiện của thương hiệu On non trẻ của Thụy Sĩ dưới chân hàng chục vận động viên có thể coi là một “cú nổ” trên thị trường giầy thể thao mầu mỡ. Đồng sáng lập Caspar Coppetti chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn tại Paris: "Không nhiều thương hiệu có thể tự hào về việc các vận động viên của mình giành huy chương, đó là một câu lạc bộ rất đặc biệt." Ông cũng nhắc đến những ngôi sao thể thao như Iga Swiatek (quần vợt), Hellen Obiri (marathon), Yared Nuguse (chạy bộ) và Kristian Blummenfelt (ba môn phối hợp) là những niềm hy vọng huy chương của On.

Trong những năm trở lại đây, On dần trở nên phổ biến ở châu Mỹ và châu Âu, nhận được sự yêu thích của nhiều người đi bộ, chạy bộ. Gần đây họ vừa cho ra mắt công nghệ LightSpray. Với công nghệ này, thay vì sản xuất giày theo các bước truyền thống như tạo hình hay khâu may, vật liệu sẽ được in trực tiếp lên khuôn, tạo nên phần thân trên của giầy ôm, nhẹ và không cần dây buộc.

Không chỉ dừng lại ở cộng đồng yêu thể thao, On đang hướng đến việc chinh phục những khách hàng trẻ trung, yêu thích thời trang. Hãng đã bắt tay hợp tác với nữ diễn viên kiêm ca sĩ Zendaya, và mời ca sĩ kiêm nhạc sĩ FKA Twigs làm đại sứ thương hiệu cho dòng sản phẩm tập luyện và phòng gym. Coppetti cũng tiết lộ On có thể sẽ hợp tác với những tên tuổi nổi tiếng khác ở các thị trường tiềm năng như Trung Quốc.

Dù chỉ mới chiếm khoảng 4% doanh thu, mảng trang phục của On được kỳ vọng sẽ tăng trưởng mạnh mẽ. Đồng Giám đốc điều hành Martin Hoffmann chia sẻ: "Chúng tôi đặt mục tiêu tăng tỷ trọng này lên 10%”. Hiện tại, On tập trung vào các dòng sản phẩm phục vụ chạy bộ, quần vợt, hoạt động ngoài trời và tập luyện. Hãng chưa có kế hoạch lấn sân sang các môn thể thao khác, dù một số sản phẩm như áo khoác giữ ấm vẫn được vận động viên trượt tuyết và các môn thể thao mùa đông khác ưa chuộng.